校園自媒體品牌建設策略探究

黃雪梅+李益鑫

摘 要 網絡自媒體是指基于網絡平臺的，面向社會大眾獨立自主地傳播、分享、生產信息內容的媒體空間。它主要是伴隨著3G、4G網絡的普及，網絡的大眾化而誕生出來的。而當前高校的大學生正式自媒體傳播的主要人群，他們傳播的主要特點有平民化和個性化；門檻低、易操作；同時也伴隨著不規范，可信性較低的特點。這里我們以西北師范大學為例，向大家展示當前校園自媒體品牌建設的現狀及存在的問題。

關鍵詞 自媒體 高等院校 品牌建設 微信公眾號

中圖分類號：G640 文獻標識碼：A DOI：10.16400/j.cnki.kjdks.2017.02.007

Abstract The network wemedia refers to the media space， which is based on the network platform， and is independently spread， shared and produced by the public. It is mainly accompanied by the popularity of 3G， 4G network， the popularity of the network was born. The current university students from official media main groups， their main features of propagation of civilians and personalized； low threshold， easy to operate； also with the characteristics of credibility is not standardized， low. Here we take Northwest Normal University as an example to show the current situation and problems of the construction of the media brand.

Keywords wemedia； college； brand construction； WeChat public number

0 引言

微信公眾號是當前最熱、應用最廣泛的自媒體形式。微信公眾號具備自定義菜單功能，使得微信公眾平臺不但成為校園資訊信息發布平臺，還可以利用微信公眾平臺的強大功能培育優秀大學精神、構建大學和諧文化、擴大高校影響力、互動交流、用戶服務等。西北師范大學的微信公眾平臺已經建設3年有余，但是品牌的影響力一直不大。據了解，截至2016年10月份，西北師范大學官方微信公眾號關注人數僅僅剛突破8000人，這對于一個常年在校師生近3萬的高校來說不能說是成功。強化高校的品牌宣傳。如今，強烈的競爭意識與品牌意識已經扎根于人們的觀念里，任何一個事物都要在市場經濟的環境下求得發展，有“象牙塔”之稱的高校也不例外。如何利用平臺對外提升高校的知名度、提高高校品牌影響力，對內及時發布學校消息，與學生進行有效溝通，是擺在高校領導者面前的問題。互聯網時代，微信的廣泛使用與靈巧便捷無疑成為高校信息宣傳的良好平臺。

1 西北師范大學自媒體品牌建設現狀分析

1.1 發展優勢

首先，學校知名度上。西北師范大學位于甘肅省的省會蘭州市，入選國家中西部高校基礎能力建設工程、卓越教師培養計劃，為國家重點支持的西部地區十四所大學之一。作為省內第二大高校，有教職工2187人，有各類學生37969人。同時每年有大量的體育藝術考生關注著這里，他們對學校的資訊獲取量較大。總而言之，在西北片區，西北師范大學的知名度上有一定的優勢。

其次，學校較為重視品牌建設，尤其是互聯網上的傳播。新時代的品牌塑造不再是僅僅依靠口口相傳，道聽途說。互聯網時代人人都是百科全書，人們可以在互聯網上獲取自己感興趣的信息內容。西北師范大學學生處以及校黨委重視學校的互聯網品牌建設，積極打造了新浪微博的官方微博和騰訊微信公眾平臺，并且維護到位，更新及時。

1.2 發展中的不足

一是學校地理位置偏僻，沒有良好的宣傳空間與經營腹地。比如與同城知名高校“蘭州大學”相比，蘭州大學校本部處在蘭州市的經濟政治文化中心的城關區，同時距離火車站，公交樞紐站都不到兩公里，這時他們的宣傳就有較好的市場反映，而處在安寧區的西北師大就沒有這么便利的條件了。

二是互聯網產業環境較差，蘭州當地沒有優秀的互聯網產業為其提供參考。西北師范大學深處西北內陸省份甘肅省，沒有良好的互聯網開放空間和市場。例如，北京的大學擁有百度，小米科技，奇虎360等互聯網企業排頭兵；上海的大學擁有盛大網絡，PPTV等互聯網企業的中堅力量；武漢的大學擁有斗魚網絡和倉木科技等互聯網新貴。而蘭州卻沒有這樣的知名互聯網企業為高校的自媒體建設提供幫助，所以發展緩慢。

三是自媒體品牌建設缺乏創新。互聯網作為新興的產業本身就充滿著創新，而自媒體品牌建設作為互聯網的衍生物，本身就需要創新才能給它帶來源源不斷的生命力。西北師范大學的微信公眾號作為自媒體品牌的窗口，推送內容單一乏味，功能不完善，沒有客戶依存點，是缺乏創新的直接表現。

1.3 使用現狀

1.3.1 調查問卷實地走訪

一方面，問卷調查法是一種結構化的調查方法，這種方式帶來的最大優勢是好量化。另一方面，問卷調查法的結果更容易統計處理和分析，我們可以利用專門的軟件進行數據分析，便于我們達到調查目的。

本次調查以西北師范大學在校本科生為對象，共發放問卷400份，回收有效問卷340份，有效回收率為85%。問卷調查樣本的獲得使用了抽樣調查法。被試的構成為男生48%，女生52%；文科學生41.18%，理工科學生30.88%，藝術類21.06%，其他5.88%。這一結構比較好地反映了西北師范大學學生結構，有較高的代表性。

我們可以通過調查數據發現下面幾點：（1）校園自媒體是信息主渠道，微信占主流趨勢。調查顯示，在最常用的自媒體中，72%的大學生選擇微信，有48%的大學生選擇資訊類APP，只有25%左右的人群選擇微博或者門戶網站。（2）大學生熱衷幽默搞笑，呈現一定的泛娛樂化傾向。調查顯示，在回答“您認為哪種風格的文章最能吸引您的關注和您認為那種類型的題目最吸引你的點擊閱讀”一問時，有61%的微信用戶，在各類信息中選擇“娛樂搞笑”信息，是除“同學、朋友信息”和“社會熱點”之外關注最多的信息。可見一些娛樂搞笑類信息更能博得大學生的眼球，娛樂八卦話題不僅滿足大學生的獵奇心理，也使他們產生愉悅心情。

1.3.2 目前存在的問題

（1）品牌定位不清、缺乏定位指導；（2）功能不明、形式單一；（3）內容單調制作不精良，同質化嚴重，缺乏個性，形式跟風，標簽和分類不詳細；（4）與用戶群體缺乏互動，信息傳播力度不夠；（5）忽視團隊建設，并缺乏持久動力。（6）整體管理不善，缺乏合理的規章制度與運營機制，潛力開發不完善等。

2 西北師范大學微信公眾號品牌建設策略

2.1 西北師范大學品牌定位

我們的公眾號推送的內容要以學生為中心，細分群體，找準定位，實現具有學校地方特色的運營。

首先，我們推送的內容服務對象要明確，針對學生我們要推送一些有助于成長和要接開拓的知識，內容面要寬廣要陽光積極。西北師范大學的生源主要來自本省，所以我們在推送的內容上可以更加具有本地化的特色，例如每一期的推送的內容有一篇專門介紹省內的一個縣區地域的民俗特色、美食推薦、經典美景等，這樣既可以讓本省來自那個地域的學生感到親切，也讓外省的學生更多地了解這里的風俗文化。

其次， 微信公眾賬號在經營過程中，要對學生群體進行細分。一方面，大學中有門類眾多的專業，不同專業對資訊的獲取有各異的需求。西北師范大學微信公眾號在建設時可以針對不同的專業門類的學生推出不同的板塊，滿足不同專業學生的需求。

2.2 品牌內容

一方面，當下社會媒體宣傳的建設方式是內容為王、不斷迭代更新，高品質的內容是自媒體品牌建設的核心。

我們在此次的調查結果中發現：69%的用戶更注重內容質量的高低；52%的群體認為官方程度較為重要；38%的用戶關注內容界面的美觀程度。可見，對于官微而言，更應該通過高質量的內容和界面取勝，時刻保持創新思維，提高創新能力。

另一方面，創新形式、視覺化多樣式是自媒體發展的主流。人們的視覺往往給大腦留下的印象要比聽覺或觸覺強很多，因此自西北師大的公眾號要用文字、音頻、圖片三者相結合的方式來進行推送傳播。西北師范大學本身是就是一個很有歷史的高等學府，無論是文字資料或者是音頻資料應該有很大規模的存儲量，我們可以將這些珍貴的資料進行數字化后放在自媒體平臺上傳播，這樣優秀的內容會取得更高的關注度。

2.3 信息傳播

交互性：交互性是自媒體發展的重要特征之一，要積極活躍高校官方微信的互動性才能順應自媒體發展的時代潮流。微信在學生中廣受歡迎的一個原因就是讓更多的學生可以更方便快捷地表達自己的觀點態度，而西北師大微信公眾號作為高校的官方微信也需要秉承這一特性。

上線下相結合：學校在平時管理組織時，應該策劃開展有代表性的線上、線下活動，加強與同學們的交流和溝通。西北師范大學應該在線下，例如學校西苑食堂門口擺放上意見建議欄，讓同學們對學校的微信公眾號建設提出好的意見。同時線上線下相結合，做一些活動，例如現場才藝展示，網上不記名投票，這樣可以讓公眾號更加充實，增加訪問量。

2.4 團隊建設與管理

一是重視團隊建設。專業性是影響微信公眾號質量的重要因素。所以進行系統的組建培訓是必要的，然后通過考核挑選知識、閱歷、經驗和綜合素質等方面都充分的學生，不低于5人，組成一支團隊。不斷提高文章撰稿和采編人員素質和能力，形成高效的工作團隊，并建立合理的規章制度和有效的運營方案。

二是發揮專業特長，提升內容品質，提高管理效率。 學校中擁有各種不同的專業，這些擁有專業技能的學生可以輔助學校微信公眾號管理得更加完善，同時對自己的專業在實踐中有了更深刻的體會。

三是資源整合，高效管理。成立統一的組織管理機構，整合全校的校園自媒體資源。在統一的組織協調機構的管理下，通過整合網站、微博、微信、QQ、百度貼吧等校園自媒體，每一種自媒體都有其特點；我們可以建立起一個自下而上的管理隊伍，把各自負責的一個自媒體板塊進行梳理，補充我們的微信公眾號，讓其更加完善。

€L鼙疚氖？015年西北師范大學“本科生學術能力提升計劃”項目《高校校園自媒體品牌建設策略研究——以西北師范大學微信公眾號為例》結項成果