房地產營銷費用管控

魏曉燕

摘要：在房地產企業中，項目的營銷費用使用是否合理直接玦定著銷售業績的好壞，進而影響到整個項目的資金回籠和銷售利潤結轉。本文從房地產項目營銷費用的概念出發，介紹了房地產營銷費用分類，對房地產營銷費用管控的現狀及措施進行了深入探討，以供參考。

關鍵詞：房地產；銷售費用；管控

房地產企業伴隨著經濟轉型和房地產去庫存政策從十三五規劃中的提出并得以有效實施，同時在稅收與貨幣政策的組合效應作用下，使其在一線城市中近期出現了相當火爆的局面，房地產企業在現階段的行業發展中有著非常激烈的競爭對手，其發展也參差不齊，大部分企業已有原來的粗放型模式向集約型轉變，不斷追求速度和利潤的同步發展，嚴格控制成本費用。

一、房地產項目營銷費用的概念

在房地產企業中，對其營銷費用的管控主要是指要管理好項目開發過程中的成本，其中一個比較重要的部分就是管理營銷成本，而在營銷成本管理的過程中主要涉及到三個方面的內容，即成本預算、成本控制及效果評價。

二、房地產營銷費用分類

房地產企業的銷售費用較為廣泛，它包括了多個方面，在通常情況下主要有前期費用、銷售推廣費和合同交易，還有銷售代理及其他費用等。除此之外，單獨設立的銷售機構的費用還有銷售前的改裝修復費、物業管理費以及水電暖費等都包括在銷售費用內。簡單來講，銷售費用可以分為以下三大類：

首先是推廣費，其中包括廣告投入、媒體宣傳及海報制作與印刷費用，還有圍墻彩繪費，燈箱制作費，營銷活動，其他推廣費；其次就是樣板間/ 示范區/ 售樓處費用，這里面又包括賣場營造而發生的設計，建安.裝修施工，家具配飾，案場營銷道具、花草租擺費，臨時設施改造費用。最后是營銷人員的費用，包括銷售代理費、渠道費、員工薪酬福利、公司及部門的辦公費用，還有折舊費。

三、營銷費用管控現狀及盲點

（一）比例控制未考慮不同階段，最終超額：由于銷售費用在采購過程中不易對供貨方提供的產品進行定量評價，故只能在宏觀上進行金額控制，多數企業營銷費控制范圍是銷售總額的3%以內。房地產的銷售費用一般可分為三個階段，即開盤前、正常銷售期、尾盤階段。主要是開盤前為了提高項目知名度，創造開發開盤業績進行大量宣傳，正常銷售期又未加以控制，尾盤階段為了盡快清盤還是還會有促銷贈送活動。這樣整個項目下來銷售費用多數會達到6-7%，甚至更高。

（二）廣告媒體出版，制作，印刷及銷售活動費用控制混亂：多數項目公司一般是在預算以內根據實際情況在項目總監和銷售負責人同意的情況下就能隨意的進行提取，能夠靈活的使用并且很難對其效果作出評判。在這種情況下，人為因素的參與就變得非常容易，對費用的使用更加的混亂，沒有合理有效的規章制度對其進行監管，從而導致一些不好的現象出現，例如以次充好、虛報面積、多報活動項目、偏僻地段報繁華地段價格，以獨家壟斷為由不進行貨比三家和招標程序。

（三）渠道營銷成本營運混亂：從當前建筑市場的發展來看，大部分項目公司為了促進公司的銷售，多數時候都會與房產中介公司合作，為了促進交易而采用以內部員工推薦或者以老帶新的方式，然而對于非編人員、關鍵人以及下線沒有明確的薪酬方案；這就導致了一些關鍵人的傭金系數較高，不能形成統一，出現多數退房、換房的情況，對傭金的結算也會出現重復情況，單套房會計涉及“營銷代理+渠道+關鍵人”等領域，可能超過規定的結算傭金系數上限；支付形式不統一，存在不根據業務實質扣除預算報銷。

四、房地產營銷費用管控的策略分析

（一）培養積極的企業文化。對于房地產企業而言，較大的人員流動性是其固有的特性，這樣就很難熟識和掌握公司的企業文化以及相關的制度流程，也就不可避免的會出現疏忽和失誤。所以，在企業文化培養方面需要做到的是不斷加強對員工在企業文化方面的熏陶，將積極向上的企業文化不斷進行灌輸，此外，還要對完整的操作流程加強培訓，讓各自都能夠清楚明白直接本職工作的規范流程，同時要多與其他員工積極配合，使企業中充滿一種積極向上的氣氛，讓員工在企業中能感受到一份歸宿感，且具有穩定性，這樣才能達到企業和員工之間一種雙贏的局面的目的。

（二）完善公司制度。制定完善的營銷費用管理制度確保每一個環節上都有人負責，且關鍵環節負責人能相互制約、監督。策劃、宣傳由營銷人員負責，招商詢價就由采購部門負責，而合同的審核是由法律部門完成的，至于物資的調撥分配則由綜管部門統一管理，財務部門要對票據進行審核、建立臺賬加強分析。

（三）建立健全項目預算制度與流程。在房地產企業營銷費用的管控中，各項目公司都堅持一個原則，那就是依據年初制定的銷售目標對全年的營銷費用總額進行控制，這樣做的非常正確的，但是在具體的運行過程中還要根據項目的銷售階段分別控制，并根據實際情況不時進行調整，比如為了讓企業實現規模效應，可以通過大盤運作；為了讓項目營銷費用的使用額度減少，企業將幾個項目通過合并的方式進行統一營銷，并使其形成品牌拉力。

（四）推行項目營銷費用績效考評機制。對于項目營銷費用要根據營銷計劃制定其預算，在年度考評中計入對預算項目完成比較好的項目及個人，并予以表彰和獎勵，并將其運用的控制費用的經驗進行復制及推廣；對項目費用的預算跟實際有非常大差異而又沒有充分理由進行說明的項目及個人，可以采取將其晉升資格和年終獎掛鉤，情節嚴重的可以直接進行通報批評。在這種績效考評機制的激勵下，不僅能夠讓員工的自覺性、主動性、積極性得到提高，還能使管控費用全民化的氛圍得以營造。

（五）提高財務人員的素質，加強財務人員的責任心，真正起到財務監管的作用。財務人員要真實、準確記錄每筆業的同時，一定要加強分析、甄別、判斷，避免虛報、偽造業務事情的發生。這就要求財務人員素質過硬、原則性強、并且有很好的溝通協調能力。財務人員應有效利用自身業務掌握大量數據及原始資料的有利條件多進行縱向分析、橫向比較，及時發現問題，為銷售費用的管理提供決策依據。

五、結束語

總而言之，房地產企業要想管控好營銷費用，就必須從自身的實際出發，要懂得變通的應用營銷戰略，采取有針對性的管控措施，再細分目標消費群體時要結合到樓盤實際，做到收放自如。

參考文獻：

[1]張敏.房地產企業項目營銪費用管理探析[J].求知導刊，2015（2） .

[2]陳琰.房地產成本管理突出問題及對策探究[J].財經界：學術版，2015（14）：79-80.

（作者單位：天山房地產開發集團有限公司）