中小股份制銀行開立社區銀行的必要性及獲客要素

【摘要】隨著互聯網金融的興起和投資理財的多元化、市場化，金融市場正在發生著巨大變革，傳統盈利模式受到挑戰，銀行業正面臨發展轉型、服務轉型的關鍵時點，而社區銀行作為銀行的新型發展運營模式已經開始展示其強大的生命力和盈利能力。在國外，社區銀行經過較長時間的發展，已經經受住了金融危機和銀行兼并浪潮的考驗，并作為金融體系中的重要組成部分在金融服務等領域發揮著不可替代的作用。而在國內，自2013年以來，各家股份制銀行的社區銀行開始如雨后春筍般在我國多個城市亮相，但在實際經營中對于社區銀行的經營模式尚且處在初級探索階段。本文主要從國內經濟環境及股份制銀行零售轉型這兩個方面討論了目前商業銀行開立社區支行的必要性，同時從網點選址、市場定位、服務、產品、內部管理五個方面闡述了一家社區支行想要成功開立并獲取客戶的幾大要素。

【關鍵詞】社區支行 商業銀行 獲客要素

2013年12月11日，銀監會正式發布《關于中小銀行設立社區支行、小微支行有關事項的通知》（以下簡稱“277號文件”）。銀監會在發布該文件時指出，“《通知》在統籌研究此前中小商業銀行支行發展模式的基礎上，對中小商業銀行社區支行、小微支行的牌照范圍、業務模式、風險管理、退出機制等內容進行了進一步明確，有利于中小商業銀行明確定位、發揮比較優勢，實現差異化經營和特色化發展，有利于中小商業銀行社區支行、小微支行規范化管理和運營，更好地服務實體經濟。”①對中國銀行業來說，這份不到2000字的文件的出臺可謂適逢其時、意義深遠：一方面，社區支行正式被賦予了明確的定位和身份，

自此社區支行如何合規的進入市場以及后續以什么為依據進行監管得以明晰；一方面，圍繞社區金融服務網點如何進行業務的開拓以及這些業務開拓之后如何成為網點特色從而進一步尋求穩步發展值得深入思索。那么對于商業銀行來說，究竟發展社區支行有無這個必要，另一方面，若想成功開立一處可以獲客的社區支行又有哪些必備要素成為了各家商業銀行思考的話題。

一、商業銀行開立社區支行的必要性

（一）國內經濟環境及利率市場化的影響

面對利率市場化的來臨，使得傳統銀行業務受到越來越大的沖擊，亟需尋找低成本融資渠道和高收益投資渠道；而科技的進步，使得銀行服務智能化、細分化的趨勢越來越明顯，這些使得開展社區金融工作尤顯必要。而目前由于股份制商業銀行相較四大國有銀行網點少，吸引客戶的能力弱，因此其發展社區支行的態度最為積極。自從2013年6月份興業銀行開設全國第一家社區支行開始，許多中小股份制商業銀行也開始陸續開設社區支行，其中有廣發銀行的24小時離行式智能銀行，民生銀行的金融便利店，光大銀行也提出建成200家社區支行的目標，短短一年時間社區支行便如雨后春算般在我國生根發芽。為此，各家股份制銀行在后期業務發展中若想繼續立于不敗之地，實現業務在新模式下的發展，那么開立社區銀行同時以社區銀行為中心從而輻射周邊區域積極做好營銷拓展，才能在后續的市場份額中搶占一絲先機。

（二）股份制銀行大零售業務的轉型有利武器

目前商業銀行經營向零售轉型是行業整體的大趨勢，國內很多銀行，包括很多以公司業務為主的股份制商業銀行都提出了向零售轉型、兩條腿走路的戰略轉型計劃。我們認為這一變化主要基于以下原因：一是在零售、公司、金融市場三大板塊中零售業務的重要性加重。自世界經濟進入買方市場以來，消費者已取代生產者成為市場的重心，美國前十大銀行零售資產占總資產的比重均已達50%以上；二是經濟發展推動了銀行業務重心的變化。根據其他國家發展歷程，在以出口導向為主的經濟體內，信貸業務往往是銀行業務的主體，但隨著經濟逐步轉向由內需和消費拉動，銀行業務都發生了向零售業務、消費金融的轉軌。另一個經驗數據是在金磚國家統計中，當人均收入達到一定水平，零售業務將經歷拐點，呈快速發展趨勢；三是直接融資渠道提升了大中型客戶的議價能力，部分特大型企業還成立了財務公司，分流了銀行業務。因此在當前背景下，各家股份制商業銀行成立社區支行也是自身零售業務戰略轉型的需要。

二、社區支行成功獲客的要素分析

目前距離各家商業銀行大力發展社區銀行的高峰期剛剛經過短短幾年時間，不少社區銀行的實踐案例也越來越多的成為了后續可供借鑒的成功案例，國內成功的社區銀行往往皆具備了以下一些特點：社區化、輕型化、智能化及人性化。但一家社區支行要想真正融入社區，獲得社區居民的認可，確并不是一件易事，故對于社區支行在開立之后能夠成功獲客的各項要素分析也顯得尤為重要。

（一）適合的網點選址

為了實現利益最大化，通過參考目前較為成功開立社區支行的商業銀行來看，各社區支行在選址方面都有著較高要求，例如，至少在相對繁華的居民集中區、該社區的住戶數在一般要求最好在1000戶以上、以城市的核心區域的社區為主等。也有一些銀行從業人士認為，同一個社區內或鄰近社區過度的布局，對社區銀行的發展并不利，從競爭來看，社區支行網點選址時應避開同業相同定位網點高度集中的社區，如果監管部門不加以事前審批評估，未來可能出現同一個社區內社區銀行網點過多，導致惡性競爭的局面。所以較為合適的方案是，把社區支行的網點設在小區較為聚集但銀行覆蓋密度又相對較低的地區。同時目前業內有一個相對量化的數據參考，即為要求若該社區支行附近另有網點，則最好與現有網點的距離要錯開2～3公里，形成交叉。目前民生銀行社區支行區位選擇主要是在中高檔小區且周邊有成熟的商業區，這些地方每天都會有相當大的人流量，這樣便可以保證日常業務的持續性。同時民生銀行社區金融便利店的周圍會圍繞多個不同的小區群，對這些小區的入住率要求也要至少保證在百分之六十上，這樣才會使產生的收益覆蓋了投入的成本。所以社區支行開立前期對于選址的市場調研非常重要，一定要詳細分析計劃中的區域是否符合社區支行開立的要求。

（二）統一的市場定位融入社區

目前市場上前期已批量開通社區銀行的商業銀行均提出了便捷、溫馨、有溫度等一系列各式各樣的市場定位。雖然，各個社區銀行可以根據自身小區居住的人群分類，設置幼兒娛樂區、白領交流區、高端客戶沙龍講座區等，以盡可能對客戶進行分層用以提高客戶體驗滿意度，但一家商業銀行所有的社區銀行應在對外宣傳時有一個統一的口號，以便讓客戶能在最快的時間里熟悉我們的社區網點。

另一方面，各社區支行若想真正將自身融入社區，同時與社區贏得長期持久的穩定合作關系，那就必須讓自己成為社區內的一部分，甚至讓社區內的居民與企業覺得社區支行是自己血肉相連的一份子，是缺一不可的一份子。社區支行可以按照以下的策略來進行：首先鼓勵社區支行內的工作人員走訪周邊商戶、企業與社區居民，多與客戶溝通交流，了解社區內的整體概況。走訪活動一方面初步宣傳社區支行，讓社區內的各個主體了解杜區支行的功能與為他們所能提供的服務，另一個層面的目的也是在于了解社區內的居民、個體商戶與企業的當前需求與挖掘他們的潛在需求，為下一步有針對性的宣傳推廣打下良好的基礎。其次，通過提供社區便民服務，讓自己真正成為社區的一份子。可以開辦各類金融知識與非金融知識講座，拉近與社區居民的距離。例如開辦育嬰知識講座，能夠讓社區內剛生小孩與準備生小孩的居民得到相關方面的免費幫助，進而贏得此類客戶的認同感。開辦養老理財專題講座，能夠拉近與中老年客戶的距離。聯合區域派出所民警開辦小區安全知識講座，能夠讓社區支行在社區內樹立良好的正義感，增強居民對社區支行的信任感，這對今后的經營活動是非常有幫助的。另外還可以定期開展金融知識講座，在為社區內客戶普及金融知識、相應國家普惠金融戰略目標的同時，還可以培養社區內的金融氛圍，促進自身業務的拓展。

（三）專屬的特色社區金融產品

目前國內已開立的社區銀行大部分都是可以辦理現金業務以外的所有業務，包括開卡、打流水、電子銀行產品開通、貸款咨詢及辦理、轉賬、密碼重置及掛失等常規非現金金融服務。同時社區支行經過相關審批通過后也可以聯合機構提供證券、保險、基金、貴金屬等各類代理業務產品咨詢。但為了更進一步將社區支行融入到社區客戶的生活中，我們還可以為社區銀行客戶設計出專屬于該社區的金融產品，創設專屬產品，要求我們將零售銀行服務模式從“銀行為中心”到“社區客戶為中心”的轉變，社區專屬性應該是社區銀行服務的特色。我們可通過一系列特色專屬產品提升客戶黏性，如推出某社區專屬的“社區客戶家用貸款”產品，專為隸屬于該社區的居民提供相應的消費和經營貸款支持；推出專屬的卡系列產品，將商業銀行的信息寫入社區門禁信息，實現該小區居民手中的卡，即是小區門禁卡，更是該銀行的信用卡或儲蓄卡，同時應進一步將該卡與小區物業進行綁定，實現居民的物業費、停車費、水電費、煤氣費等日常生活費用的直接代扣代繳功能；利用各家商業銀行特有的特色服務，如中信銀行可利用在業內最有特色的出國金融服務，它即可設立專設與該社區居民的簽證代傳遞中心，成為“家門口的出國金融中心”，為客戶提供代辦個人旅游、探親訪友、商務等各類簽證服務，減少客戶奔波辦證的時間與精力；推出專屬該社區居民的“社區銀行專屬理財產品”，同時為了進一步穩定客戶，可以將部分理財的參考收益相比同期限普通產品稍高一些。

另一方面，我們也要根據不同客戶群體對于金融服務的差異化需求，從而整合現有的銀行產品為不同類別的客戶提供個性化金融產品的專屬方案，在社區銀行中也被大力推廣中。例如，為偏好投資的、對于風險承受能力較高的中高端客戶提供高收益、高凈值的理財、基金、保險產品；為對風險偏好較為保守以及一些年齡較大的老年客戶及對新事物接受程度較低的客戶配置保本理財產品和國債、貨幣基金、保險等；為經常有資金往來，交易比較頻繁的社區小商戶提供貸款、網上銀行、電子匯款等產品；為有出國留學、旅游、探親計劃的客戶提供“出國金融管家”綜合金融服務方案。同時為了更進一步及快速的與社區居民融合，我們可以與社區附近的商超、蛋糕店、洗衣房等地方聯合推出持我行卡可享受相關折扣優惠或會員制消費等活動，這樣我們可以快速的獲取到部分客戶資料。

（四）貼心的社區金融服務

社區銀行的客戶服務理念核心是“以民為本”，通過目前國內的這種創新經營模式，社區銀行需要為消費者提供遠遠優于傳統銀行網點的更加便民的金融服務。通過對已開立社區銀行的網點了解，大部分社區銀行主要有以下幾處變動：

考慮到居民們白天上班不在家，真正辦理業務的時間往往不固定在正常的工作時間里，因而“錯時服務”往往是社區支行的一大特色。目前國內社區銀行的營業時間一般為夏季十點至八點，冬季九點半至七點半，這樣的時間安排，一般較符合社區居民的時間安排。

“電子機具的投入”，目前大多數國內社區銀行網點的人員配備并不多，但卻布設了多種電子機具，以滿足人們的正常使用。便捷、快速是對網點電子設備的硬性要求。自助發卡機、電子銀行體驗機、銀聯便民支付終端等等，小區居民要存款、取款、貸款、理財均可通過自助機具完成，操作均十分便捷。同時通過大部分同業網點的經驗可知，因自助設備較多，社區網點最好開在年青人較多的小區，大家對新事務的認可度和接受度較高，從而對我們網點的接受亦會更快。

（五）精細化的社區支行內部管理

當前，國內已開立的社區支行仍處于初期摸索階段，網點的數量不多，因此可值此契機，積極探索社區支行如何的進行精細化的管理模式，從而為未來發展社區支行打下一些基礎。同時，要想做好社區支行的成本核算和利潤還原，還需要我們管理人員對于社區支行與周邊傳統支行間的業務申請受理、客戶推薦和轉介、聯動營銷等關聯業務進行重點考核，從而準確評估社區支行的價值貢獻。進一步做好社區支行人員配備。采取“多維度”人員補充方式，一方面，將周邊網點崗位精簡、中后臺壓縮后釋放出的人員充實到社區支行，另一方面，將周邊低效網點撤并或改建后釋放出的人員充實到社區支行。同時，需要建立一批成熟的外拓營銷經理隊伍，在條件允許的情況下探索客戶經理跨網點（傳統支行網點和社區支行網點）共同管戶制，優先選派優秀的網點負責人及后備人才到社區支行任職。

通過上述分析研究，在我國想要成功的發展社區銀行，必須要在不斷完善社區銀行相關制度環境的基礎上繼續做出積極努力。同時在未來社區銀行戰略的實施中，除了需要進一步發揮社區銀行直接貼近客戶生活與生產經營的優勢，從同質化競爭轉向差異化經營，還要強化金融服務和生活服務的深度融合，走出一條適合我國發展社區支行的差異化，同時具有中國特色化的社區銀行發展道路。

注釋

①資料來源：銀監會發布《關于中小商業銀行設立社區支行、小微支行有關事項的通知》（2013年12月13日）。

參考文獻

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作者簡介：姜麗麗（1986-），女，漢族，安徽蕪湖人，任職于中信銀行合肥分行，研究方向：零售業務，個人信貸業務。