品牌微博中企業(yè)—消費(fèi)者交互對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響研究

劉林林　劉人境

摘要：從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角出發(fā)，構(gòu)建了品牌微博中的企業(yè)—消費(fèi)者交互對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響模型，并考慮了消費(fèi)者融入在此關(guān)系中的中介作用。通過問卷對(duì)278名品牌微博關(guān)注者進(jìn)行調(diào)查，并使用調(diào)查數(shù)據(jù)對(duì)模型進(jìn)行驗(yàn)證。結(jié)果發(fā)現(xiàn)，企業(yè)與消費(fèi)者之間的交互關(guān)系對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著直接的正向影響，消費(fèi)者融入在此關(guān)系中起到部分中介作用。

關(guān)鍵詞：消費(fèi)者融入；企業(yè)—消費(fèi)者交互；品牌忠誠(chéng)；品牌微博

DOI：10.13956/j.ss.1001-8409.2017.01.24

中圖分類號(hào)：F274 文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼：A 文章編號(hào)：1001-8409（2017）01-0109-05

Abstract： From the perspective of servicedominant logic， this paper established a relationship model between companyconsumer interaction and brand loyalty， and analyzed the mediated role of consumer engagement. Based on the questionnaire survey of 278 consumers who follow a specific brand microblog， the model was tested. Results showed that companyconsumer interaction had a positive significant direct influence on brand loyalty. Consumer engagement partially mediated the relationship between companyconsumer interaction and brand loyalty.

Key words：consumer engagement； companyconsumer interaction； brand loyalty； brand microblog

在營(yíng)銷觀念從產(chǎn)品主導(dǎo)到服務(wù)主導(dǎo)的轉(zhuǎn)變過程中，企業(yè)更加關(guān)注無形資源的交換、價(jià)值的共創(chuàng)和關(guān)系。品牌微博為企業(yè)提供了一種促進(jìn)消費(fèi)者價(jià)值共創(chuàng)與增進(jìn)消費(fèi)者關(guān)系的重要平臺(tái)。很多企業(yè)開通品牌微博用于發(fā)布品牌相關(guān)信息，展示企業(yè)特征，獲取消費(fèi)者評(píng)價(jià)和建議或與消費(fèi)者直接交互[1]。不同于品牌官方網(wǎng)站或品牌在線社區(qū)，品牌微博創(chuàng)造了更多機(jī)會(huì)來滿足企業(yè)與消費(fèi)者間的溝通與交互需求[2]。有學(xué)者探究了品牌微博中不同的企業(yè)—消費(fèi)者交互特征所帶來的影響，如楊學(xué)成等研究了品牌微博溝通的特征對(duì)消費(fèi)者互動(dòng)行為的影響，認(rèn)為溝通的互動(dòng)性、生動(dòng)性、內(nèi)容有用性和有趣性能夠促進(jìn)消費(fèi)者互動(dòng)[3]；Coyle等認(rèn)為企業(yè)回復(fù)的有用性能夠提升消費(fèi)者信任、增強(qiáng)消費(fèi)者對(duì)品牌的積極態(tài)度，從而促進(jìn)消費(fèi)者購(gòu)買[2]。然而在新媒體環(huán)境下，消費(fèi)者并非只關(guān)注單一品牌，而是同時(shí)參與多個(gè)品牌微博的互動(dòng)，加之各品牌營(yíng)銷活動(dòng)的誘惑之大，導(dǎo)致消費(fèi)者對(duì)某一品牌忠誠(chéng)度降低。取得并保持消費(fèi)者忠誠(chéng)才是企業(yè)維持競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的關(guān)鍵。而在相關(guān)文獻(xiàn)中，企業(yè)與消費(fèi)者間的互動(dòng)對(duì)品牌忠誠(chéng)的作用及其中機(jī)理的研究相對(duì)缺乏。

盡管一些概念如消費(fèi)者滿意度[4]、消費(fèi)者涉入[5]、品牌依戀[6]和價(jià)值感知[7]等均被證明是品牌忠誠(chéng)的重要前因，然而這些概念僅表示了消費(fèi)者對(duì)品牌的態(tài)度與消費(fèi)者的內(nèi)在感受，并沒有體現(xiàn)消費(fèi)者對(duì)品牌的主動(dòng)回應(yīng)[8]。具體來講，消費(fèi)者滿意是消費(fèi)者對(duì)品牌的整體態(tài)度或感受；品牌涉入是指在內(nèi)在需求、價(jià)值和利益等方面，某品牌對(duì)消費(fèi)者的相關(guān)性、重要性；品牌依戀是指消費(fèi)者與品牌之間的認(rèn)知和情感聯(lián)結(jié)；消費(fèi)者價(jià)值感知是指消費(fèi)者期望獲得的利益減去品牌關(guān)系的保持成本。消費(fèi)者滿意、涉入、品牌依戀和價(jià)值感知均是指消費(fèi)者的個(gè)人感知，并不能代表消費(fèi)者的行為，且以上概念均將焦點(diǎn)放在了消費(fèi)者的過去體驗(yàn)上，忽略了其未來所作的回應(yīng)。能體現(xiàn)消費(fèi)者與品牌的交互，且能影響消費(fèi)者忠誠(chéng)的因素仍有待探索。近幾年有學(xué)者將融入（Engagement）的概念引入營(yíng)銷領(lǐng)域，認(rèn)為消費(fèi)者融入能夠解釋消費(fèi)者忠誠(chéng)的形成過程，表達(dá)消費(fèi)者在與品牌/品牌相關(guān)的對(duì)象互動(dòng)過程中在認(rèn)知、情感和行為方面的投入程度[9～11]。本文的研究目的即探究企業(yè)—消費(fèi)者交互對(duì)消費(fèi)者融入從而對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響。

1理論基礎(chǔ)與研究假設(shè)

11企業(yè)—消費(fèi)者交互

交互性是指?jìng)€(gè)體與個(gè)體或個(gè)體與技術(shù)之間的資源交換[12]。在品牌微博中，企業(yè)—消費(fèi)者交互類似于個(gè)體間交互，體現(xiàn)的是一種雙向會(huì)話。消費(fèi)者并非僅被動(dòng)地接受信息，更為重要的是與企業(yè)進(jìn)行對(duì)話。在品牌社區(qū)研究領(lǐng)域，學(xué)者對(duì)社區(qū)成員之間的信息交互和情感交互頗為關(guān)注，并通過研究證實(shí)了成員間的交互對(duì)社區(qū)持續(xù)參與意圖和品牌態(tài)度的正向影響[13，14]。在社交商務(wù)使用意圖的研究中也有學(xué)者發(fā)現(xiàn)，成員之間的信息支持和情感支持能夠提升成員持續(xù)參與社交商務(wù)的意圖[15，16]。在品牌微博中，微博管理者作為企業(yè)員工，有更多、更有效的機(jī)會(huì)代表企業(yè)與消費(fèi)者進(jìn)行交互。而企業(yè)與消費(fèi)者的交互對(duì)品牌關(guān)系影響的實(shí)證研究則相對(duì)較少。

12消費(fèi)者融入

融入的概念近幾年被引入營(yíng)銷領(lǐng)域。Hollebeek通過對(duì)消費(fèi)者融入的綜述，結(jié)合探索性深入訪談以及小組研究的方法，完善了消費(fèi)者融入的概念，將其定義為“消費(fèi)者在與品牌特定的交互中做出的認(rèn)知、情感和行為投資[9]”；Vivek等則將消費(fèi)者融入定義為“個(gè)體的參與度和與一個(gè)組織提供的產(chǎn)品或與組織活動(dòng)的關(guān)聯(lián)程度[17]”。消費(fèi)者融入反映了動(dòng)態(tài)“交互體驗(yàn)”的理念[18]，它由認(rèn)知維度、情感維度和行為維度3個(gè)維度構(gòu)成[8，17]。其中，認(rèn)知維融入是指消費(fèi)者與品牌交互時(shí)思考或者處理與品牌相關(guān)問題的投入程度。情感維融入是指消費(fèi)者在與品牌交互過程中所產(chǎn)生的正向情感水平。行為維融入是指消費(fèi)者在與品牌的交互中所投入的精力和時(shí)間。

除了消費(fèi)者融入概念的探究，也有學(xué)者將焦點(diǎn)放在了消費(fèi)者融入的前因及其影響上。Chan的研究發(fā)現(xiàn)，社交媒體品牌社區(qū)的特征如系統(tǒng)支持、社區(qū)價(jià)值、表達(dá)自由和獎(jiǎng)勵(lì)等都能正向影響消費(fèi)者融入從而影響消費(fèi)者的重復(fù)購(gòu)買與口碑傳播[19]。Reitz認(rèn)為消費(fèi)者感知價(jià)值正向影響消費(fèi)者融入，從而提升消費(fèi)者忠誠(chéng)[11]。Cheung等認(rèn)為消費(fèi)者間重復(fù)的交互行為能夠增強(qiáng)消費(fèi)者融入[20]。然而學(xué)者對(duì)消費(fèi)者融入的前因與結(jié)果的研究并不充分，企業(yè)—消費(fèi)者交互被忽略，因?yàn)樵谏缃幻襟w品牌微博上，企業(yè)—消費(fèi)者的直接交互比在傳統(tǒng)品牌社區(qū)上更明顯。

13研究假設(shè)

品牌忠誠(chéng)反映了消費(fèi)者與品牌保持長(zhǎng)期關(guān)系的動(dòng)機(jī)。在品牌微博中，一方面，消費(fèi)者可以接收與產(chǎn)品使用、品牌知識(shí)、市場(chǎng)等相關(guān)的信息。準(zhǔn)確的信息能夠降低不確定性，使消費(fèi)者更加熟練地使用產(chǎn)品或服務(wù)。另外，在企業(yè)與消費(fèi)者的信息交互過程中，消費(fèi)者投入大量精力和時(shí)間搜索和吸收知識(shí)，提高了品牌轉(zhuǎn)換成本。另一方面，品牌微博管理者作為企業(yè)的代表，以特定的個(gè)體特征呈現(xiàn)在消費(fèi)者面前并與之進(jìn)行溝通交流[21]，并可以對(duì)消費(fèi)者表示友好、同情或者鼓勵(lì)等[1]。根據(jù)信任轉(zhuǎn)移理論，與企業(yè)員工建立友好關(guān)系的消費(fèi)者會(huì)更加信任該企業(yè)。因此提出假設(shè)：

H1：品牌微博中企業(yè)—消費(fèi)者互動(dòng)正向影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度。

品牌微博發(fā)布信息時(shí)，消費(fèi)者可以點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)等。根據(jù)社會(huì)交換理論，當(dāng)消費(fèi)者在品牌微博上參與以上形式的互動(dòng)時(shí)，亦期望收到企業(yè)代表的回應(yīng)。消費(fèi)者與品牌微博間的這種互惠增強(qiáng)了二者之間的聯(lián)系，使消費(fèi)者在品牌微博上花費(fèi)更多的精力和情感。而當(dāng)品牌微博上的信息不再更新、所發(fā)布的信息枯燥無趣、或消費(fèi)者的反饋不能得到及時(shí)回應(yīng)時(shí)，消費(fèi)者會(huì)失去積極參與品牌微博的興趣和動(dòng)力，甚至選擇取消關(guān)注[22]。此時(shí)消費(fèi)者不僅無法利用品牌相關(guān)知識(shí)進(jìn)行深度思考，也很難感知到企業(yè)對(duì)他們的關(guān)心和重視，消費(fèi)者的品牌微博參與行為會(huì)逐漸減少。因此提出假設(shè)：

H2：品牌微博中企業(yè)—消費(fèi)者互動(dòng)正向影響消費(fèi)者融入。

Vivek等人認(rèn)為，品牌忠誠(chéng)度是消費(fèi)者融入的一個(gè)重要結(jié)果變量[17]。在品牌微博中，高水平的消費(fèi)者融入意味著消費(fèi)者更加深入思考與品牌相關(guān)的問題，在與品牌交互時(shí)投入更多的情感和精力。消費(fèi)者向企業(yè)分享信息并與企業(yè)建立緊密的聯(lián)系以期望企業(yè)提供更高水平的產(chǎn)品/服務(wù)質(zhì)量作為回報(bào)。因此，高水平的消費(fèi)者融入會(huì)增強(qiáng)消費(fèi)者與企業(yè)保持關(guān)系的意愿。

H3：消費(fèi)者融入正向影響品牌忠誠(chéng)度。

綜上，消費(fèi)者融入在企業(yè)—消費(fèi)者互動(dòng)與品牌忠誠(chéng)之間起到了一定的中介作用。企業(yè)與消費(fèi)者在信息和情感上的頻繁互動(dòng)能夠提升消費(fèi)者融入，從而促進(jìn)消費(fèi)者的忠誠(chéng)。因此本文提出如圖1所示的研究模型。

2研究設(shè)計(jì)

21測(cè)量工具

本文通過問卷方式收集數(shù)據(jù)。表1列出了變量測(cè)量題項(xiàng)及來源。所有題項(xiàng)均來自文獻(xiàn)中成熟的量表，且均使用李克特7級(jí)量表進(jìn)行測(cè)量。其中品牌忠誠(chéng)度采用Chaudhuri和Holbrooks的量表[23]，包含態(tài)度忠誠(chéng)和行為忠誠(chéng)兩方面，每方面分別有2個(gè)題項(xiàng)。企業(yè)—消費(fèi)者交互的測(cè)量借鑒了Liang等人的量表[15]。3個(gè)維度的消費(fèi)者融入題項(xiàng)均來源于Hollebeek等的研究[8]。

22預(yù)調(diào)查與數(shù)據(jù)收集

本文選取微博上關(guān)注至少一個(gè)品牌且活躍度較高的微博用戶作為研究對(duì)象。在問卷正式發(fā)放前，首先將問卷發(fā)放給營(yíng)銷、電子商務(wù)領(lǐng)域共56名碩士和博士研究生以及2名營(yíng)銷領(lǐng)域的專家進(jìn)行預(yù)調(diào)查。最終收集58份有效問卷。對(duì)該數(shù)據(jù)信度和效度檢驗(yàn)后發(fā)現(xiàn)企業(yè)—消費(fèi)者信息互動(dòng)中的一個(gè)題項(xiàng)載荷較低，可能是因?yàn)樵谖⒉┲校撉樾伪憩F(xiàn)得并不明顯，因此在正式研究中將該題刪除（見表1）。正式調(diào)查采用了網(wǎng)絡(luò)問卷的形式。問卷在專業(yè)問卷調(diào)查平臺(tái)持續(xù)發(fā)放一個(gè)月，并通過設(shè)定調(diào)查對(duì)象的約束條件來增加答卷的有效率。總共回收311份問卷，其中278份有效。樣本描述性統(tǒng)計(jì)情況見表2。

3數(shù)據(jù)分析與結(jié)果

本文采用偏最小二乘—結(jié)構(gòu)方程模型（PLS-SEM）對(duì)測(cè)量模型和結(jié)構(gòu)模型進(jìn)行驗(yàn)證。相對(duì)于回歸分析，結(jié)構(gòu)方程模型能夠一次性、動(dòng)態(tài)地檢驗(yàn)多個(gè)因變量和自變量之間的關(guān)系。本文使用SmartPLS20檢驗(yàn)?zāi)Ｐ汀Ｅc使用協(xié)方差矩陣進(jìn)行計(jì)算的LISREL相比，SmartPLS在數(shù)據(jù)識(shí)別上表現(xiàn)得更加穩(wěn)健。此外，PLS更加適合于數(shù)量較小、非正態(tài)分布的樣本。

31量表信度和效度檢驗(yàn)

通過組合信度（CR）、平均方差提取（AVE）和標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷3個(gè)指標(biāo)來評(píng)價(jià)內(nèi)部一致性（見表3）。在該研究中，所有的變量組合信度均超過07，意味著都具有很好的組合信度。AVE測(cè)量一個(gè)構(gòu)面能夠被它的觀測(cè)變量所解釋的方差多少，其值至少要超過05。本文中所有變量的AVE均滿足這一要求。另外，觀測(cè)變量在其潛在變量上的標(biāo)準(zhǔn)化因子載荷值均大于05，表示問卷具有較好的收斂效度。

321直接效應(yīng)分析

信息交互和情感交互在二階變量上的載荷分別為079和088，說明這2個(gè)維度能夠很好地解釋品牌微博上企業(yè)—消費(fèi)者交互。分析結(jié)果顯示，企業(yè)—消費(fèi)者交互對(duì)品牌忠誠(chéng)有顯著的正向影響（Path Coefficient=033，p<005），H1成立。消費(fèi)者融入三維度在其二階變量上的載荷分別為077、090、085，說明這3個(gè)維度能夠很好地解釋消費(fèi)者融入。企業(yè)—消費(fèi)者交互顯著正向影響消費(fèi)者融入（Path Coefficient=075，p<0001），H2成立。消費(fèi)者融入對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響顯著（Path Coefficient=037，p<001），H3得到驗(yàn)證。

322中介效應(yīng)分析

本文對(duì)消費(fèi)者融入的中介效應(yīng)做了進(jìn)一步分析，結(jié)果見表5。第一，企業(yè)—消費(fèi)者交互對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響顯著（β=059，t=1235，p<0001）。第二，企業(yè)—消費(fèi)者交互對(duì)消費(fèi)者融入影響顯著（β=075，t=1887，p<0001）。第三，將企業(yè)—消費(fèi)者交互與消費(fèi)者融入同時(shí)納入模型中，發(fā)現(xiàn)二者均顯著影響品牌忠誠(chéng)度（β值分別為033、036，t值分別為468、514，p<0001）。控制了消費(fèi)者融入之后，企業(yè)—消費(fèi)者交互對(duì)品牌忠誠(chéng)度的影響從059降低為033，說明消費(fèi)者融入在企業(yè)—消費(fèi)者交互與品牌忠誠(chéng)度之間起到了部分中介的作用。企業(yè)—消費(fèi)者交互對(duì)品牌融入的直接影響效應(yīng)為033，通過消費(fèi)者融入的間接影響效應(yīng)為027，總效應(yīng)為060，中介效應(yīng)占比為45%。根據(jù)調(diào)整R2值得出中介效應(yīng)解釋了品牌忠誠(chéng)23%的方差變異。

4研究結(jié)論與討論

41結(jié)論

從服務(wù)主導(dǎo)邏輯的視角出發(fā)，本文探討了品牌微博上的企業(yè)—消費(fèi)者交互對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，以及消費(fèi)者融入在此關(guān)系中的中介作用。通過對(duì)278位品牌微博的關(guān)注者進(jìn)行調(diào)查和分析，本文發(fā)現(xiàn)企業(yè)—消費(fèi)者在品牌微博中的交互正向顯著影響消費(fèi)者品牌忠誠(chéng)度，消費(fèi)者融入在二者關(guān)系中起到了顯著的部分中介作用。

42管理啟示

本文證明了品牌微博上的企業(yè)—消費(fèi)者交互直接和間接地對(duì)品牌忠誠(chéng)產(chǎn)生顯著影響。因此，建議企業(yè)充分利用品牌微博，增強(qiáng)消費(fèi)者在認(rèn)知、情感和行為方面的融入水平。企業(yè)代表要仔細(xì)斟酌，向消費(fèi)者傳達(dá)有趣、新潮、有意義消息，刺激消費(fèi)者與企業(yè)產(chǎn)生互動(dòng)。要實(shí)時(shí)監(jiān)控消費(fèi)者在品牌微博上發(fā)布的內(nèi)容，對(duì)提出疑問的用戶給予積極快速的響應(yīng)，對(duì)不滿意的消費(fèi)者及時(shí)安撫，并采取措施進(jìn)行彌補(bǔ)（如發(fā)放優(yōu)惠券），使消費(fèi)者有被重視的感受，另一方面也一定程度上防止了負(fù)面口碑的傳播。此外，企業(yè)代表也可以發(fā)布與品牌無直接關(guān)聯(lián)的信息，與消費(fèi)者進(jìn)行情感溝通，向消費(fèi)者傳達(dá)積極正能量，塑造正向品牌形象，從而提升品牌與消費(fèi)者之間的情感連接。

43局限性和未來研究

由于本文主要的研究對(duì)象是企業(yè)與消費(fèi)者之間的交互對(duì)品牌忠誠(chéng)的影響，并沒有考慮其他因素如品牌官方獎(jiǎng)勵(lì)、組織線下活動(dòng)等。未來研究或?qū)⑦@些因素考慮其中，建立更全面的研究模型并進(jìn)行驗(yàn)證。

參考文獻(xiàn)：

[1]Men L R， Tsai W-H S. Beyond Liking or Following： Understanding Public Engagement on Social Networking Sites in China [J]. Public Relations Review， 2013， 39（1）： 13-22.

[2]Coyle J R， Smith T， Platt G. “Im Here to Help”. How Companies Microblog Responses to Consumer Problems Influence Brand Perceptions [J]. Journal of Research in Interactive Marketing， 2012， 6（1）： 27-41.

[3]楊學(xué)成，蘭冰，孫飛. 品牌微博如何吸引粉絲互動(dòng)——基于CMC理論的實(shí)證研究[J]. 管理評(píng)論，2015， 27 （1）：158-168.

[4]Deng Z， Lu Y， Wei K K，et al. Understanding Customer Satisfaction and Loyalty： An Empirical Study of Mobile Instant Messages in China [J]. International Journal of Information Management， 2010， 30（4）： 289-300.

[5]Olsen S O. Repurchase Loyalty： The Role of Involvement and Satisfaction [J]. Psychology and Marketing， 2007， 24（4）： 315-341.

[6]Park C W， Eisingerich A B， Park J W. Attachment-Aversion （AA） Model of Customer-brand Relationships [J]. Journal of Consumer Psychology， 2013， 23（2）： 229-248.

[7]Sirdeshmukh D， Singh J， Sabol B. Consumer Trust， Value， and Loyalty in Relational Exchanges [J]. Journal of Marketing， 2002， 66（1）： 15-37.

[8]Hollebeek L D， Glynn M S， Brodie R G. Consumer Brand Engagement in Social Media： Conceptualization， Scale Development and Validation [J]. Journal of Interactive Marketing， 2014， 28（2）： 149-165.

[9]Hollebeek L. Exploring Customer Brand Engagement： Definition and Themes [J]. Journal of Strategic Marketing， 2011， 19（7）： 555-573.

[10]Van Doorn J， Lemon K N， Mittal V. Customer Engagement Behavior： Theoretical Foundations and Research Directions [J]. Journal of Service Research， 2010， 13（3）： 253-266.

[11]Reitz R. Online Consumer Engagement： Understanding the Antecedents and Outcomes [D]. Colorado State University， 2012.

[12]Haeckel S H. About the Nature and Future of Interactive Marketing [J]. Journal of Interactive Marketing， 1998， 12（1）： 63-71.

[13]Wang X， Yu C， Wei Y. Social Media Peer Communication and Impact on Purchase Intentions： A Consumer Socialization Framework [J].Journal of Interactive Marketing， 2012， 26： 198-208.

[14]Wang Y， Chan S F， Yang Z. Customers Perceived Benefits of Interacting in a Virtual Brand Community in China [J]. Journal of Electronic Commerce Research， 2013， 14（1）： 49-66.

[15]Liang T P， Ho Y T， Li Y W， et al. What Drives Social Commerce： The Role of Social Support and Relationship Quality [J]. International Journal of Electronic Commerce， 2012， 16（2）： 69-90.

[16]Hajli M N. The Role of Social Support on Relationship Quality and Social Commerce [J]. Technological Forecasting & Social Change， 2014 （87）： 17-27.

[17]Vivek S D， Beatty S E， Morgan R M. Customer Engagement： Exploring Customer Relationships Beyond Purchase [J]. The Journal of Marketing Theory and Practice， 2012， 20（2）： 122-146.

[18]Brodie R J， Ilic A， Juric B， et al. Consumer Engagement in a Virtual Brand Community： An Exploratory Analysis [J]. Journal of Business Research， 2013， 66（1）： 105-114.

[19]Chan T K H， Zheng X， Cheung C M K， et al. Antecedents and Consequences of Customer Engagement in Online Brand Communities[J]. Journal of Marketing Analytics， 2014， 2（2）： 81-97.

[20]Cheung C M K， Zheng X， Lee M K O. Customer Loyalty to C2C Online Shopping Platforms： An Exploration of the Role of Customer Engagement[C]. 47th Hawaii International Conference on System Science， 2014. 3065-3072.

[21]Moon J H， Kim E， Choi S M， et al. Keep the Social in Social Media： The Role of Social Interaction in Avatar-based Virtual Shopping [J].Journal of Interactive Advertising， 2013，13（1）： 14-26.

[22]Davis R， Piven I， Breazeale M. Conceptualizing the Brand in Social Media Community： The Five Sources Model [J]. Journal of Retailing and Consumer Services， 2014， 21（4）： 468-481.

[23]Chaudhuri A， Holbrook M B. The Chain of Effects from Brand Trust and Brand Affect to Brand Performance： The Role of Brand Loyalty [J]. Journal of Marketing， 2001， 65（2）： 81-93.

（責(zé)任編輯：楊銳）