聚美優品網絡營銷現狀及存在問題分析

2017-03-24 13:48:16徐雯

中國高新技術企業 2017年1期

摘要：與線下實體店相比，電子商務業以快捷、時尚、便利的特點吸引著廣大消費群體。然而如今，各個電商同質化嚴重，產品、價格和技術等眾多方面存在雷同，在這種情況下，聚美優品想要尋求持續發展就必須采用獨特而有效的營銷策略。文章從聚美優品的基本情況入手，通過對聚美營銷策略的研究，分析其存在的問題，并提出解決措施。

關鍵詞：聚美優品；網絡營銷；營銷策略；電子商務；團購網站文獻標識碼：A

中圖分類號：F724 文章編號：1009-2374（2017）01-0172-02 DOI：10.13535/j.cnki.11-4406/n.2017.01.082

1 概述

在網絡快速的發展下，許多電商在激烈的競爭中脫穎而出，而聚美優品則算是其中的佼佼者，然而發展背后所呈現出的問題也是不可避免的。目前中國團購電子商務市場千家百鳴，但能夠正規運營的團購網站卻并不多，在千團大戰日益激烈的今天，為了避免競爭加劇，團購網站轉向垂直行業的B2C網站必定是以后團購行業發展的趨勢所在，所以聚美優品的當務之急應著眼于拓寬促銷渠道、提升服務、完善制度、建立品牌信譽度等，這樣才能在激烈的競爭中持續占有領先地位。

2 聚美優品營銷SWOT分析

聚美優品營銷SWOT分析如表1所示：

3 聚美優品營銷現狀中存在的問題分析

3.1 多條產品線導致缺乏專業性

產品類的延伸有助于聚美優品向綜合電子商務平臺發展，可以很好地避免單一性造成的惡性競爭從而導致利潤下降，但是綜合類營銷也存在一定的不足，一旦發展不同的產品線延伸就會使得綜合電子商務業其他龍頭企業如淘寶等產生警覺和聯合壓制，這樣無疑使聚美陷入危險的競爭環境，喪失了專業性的聚美優品在競爭的夾擊中能否繼續創造銷售奇跡仍是一個嚴重的問題。

3.2 產品真假遭受消費者質疑

真品策略在同行業中顯然已是非常領先，這也是聚美優品在眾多競爭者中脫穎而出的原因之一。然而假貨傳言一波未平一波又起，面對廣大網友的猜忌和質疑這些措施依然顯得九牛一毛。怎樣做好產品保真這將會成為聚美未來發展中的重大問題。

3.3 創立自有品牌策略激進

從市場分析到產品研發再到最終上市通常需要一年甚至更多的時間，而聚美卻用復制熱銷品的方式快速創建自有品牌，這樣太過激進的方式既沒有建立成熟的品牌形象，也對公司與供應商之間的信任造成極大傷害。

3.4 行業競爭使聚美優品失去價格優勢

行業的競爭無疑會引發價格的競爭，線上淘寶、樂峰等都是有力的競爭者，線下屈臣氏、宣揚等商店也會對聚美的價格問題造成一定的威脅，價格低廉是聚美優品招徠顧客的最佳方法之一，相對于其他化妝品電商，這些強有力的競爭者對于本身利潤不高的聚美優品也是重大的考驗。

3.5 大面積宣傳導致產品成本提高

自聚美優品由化妝品團購轉化為B2C起便在地鐵、公共汽車站、網絡導航、電視媒體、網絡媒體等多渠道投入廣告營銷策略，而這些高額的廣告費就只能通過分攤到商品上來節約成本，提高商品價格就意味著消費者要為宣傳支出買單，長期運用這樣的營銷方式必然會使聚美優品失去價格方面的優勢。

3.6 銷售策略過于單一

聚美優品利用社會化媒體，將聚焦時尚產業的聚美優品輕松帶入娛樂營銷的概念，成功地避開了團購網站之間拼搶有限門戶搜索引擎等媒體資源的弊端，又為企業樹立了時尚健康的品牌形象，可謂是一箭雙雕。但聚美優品問世五年來，在促銷方面一直采用這樣的策略，這便自然顯現出了促銷手法太過單一的問題。

4 針對聚美優品營銷存在問題的解決策略

4.1 縮減產品線

過多的產品線無疑會使聚美優品分身乏術，中國人一貫講究專而精，當聚美先是推出與化妝品類似的產品線后又推出其他更大范圍的產品線時，消費者就會產生雜亂而又不專業的感覺，所以應對這一問題的策略便只有盡量縮減產品線，將某一條或兩三條產品線做到專業做到精細。

4.2 創建其他產品保真途徑

據調查自聚美假貨風波起，每日訂單量減少了30%，退貨率也提高了很多，不少客戶聯系客服要求退貨，懷疑自己所夠買的商品是假的。針對這一問題聚美可以推出更有效、更實際的商品保真策略，比如支持專柜驗貨或將進貨過程、海關檢驗、商品來路等以圖片形式發送到各營銷賬號中，讓消費者用起來更加放心。

4.3 自有產品與代理產品共同銷售

無論是線上還是線下的銷售渠道，自有產品與代理品牌在產品線上出現重合的情況是很正常的事，但選擇停掉代理產品并不是唯一辦法。自有產品固然重要，但聚美未來的發展很大程度上還要依賴供應商，所以維持與供應商的關系與自有產品的開發兩者皆不可失才是未來聚美優品銷售的注意要點。

4.4 擴大融資

行業競爭是無法避免的事情，由于團購行業進入門檻低、商業模式同質化嚴重等原因導致目前的電子商務競爭異常激烈。隨著聚美優品規模的增加、業務的不斷拓展所需要的費用也越來越高，因此獲得充足的資金才是在競爭中立于不敗之地的辦法。

4.5 開發新的推廣渠道創建新營銷方式

巨大的廣告費投入，在銷售前期確實起到了非同一般的效果，讓消費者瞬間記住了聚美優品這一品牌，提高了市場知名度。經過多年的經營目前聚美優品已成為一個較成熟的電商企業，這時可以適當減少廣告方面的投資，保留先前所積攢的人氣，開發新推廣渠道以降低成本。

對于有一定知名度的聚美優品來說，口碑營銷是目前最好的選擇。消費者往往喜歡向身邊人分享購物經驗，而聚美優品剛好可以利用這一特性，鼓勵原有用戶推薦新用戶加入并予以優惠券、返現、小禮物等回報，這樣可以使原有用戶帶動身邊的人源源不斷加入進聚美，從而達到擴大消費群體的作用。在采用口碑營銷的同時也可以下功夫做好產品，這樣可以提高用戶滿意度，達到口口相傳的效果。

4.6 完善服務器

面對網站爆滿，運行速度慢等問題聚美可以完善服務器增強用戶體驗，線上開啟提前預定產品，促銷產品分時段放貨的方法來緩解，同時具有一定規模后聚美也可選擇貨到付款模式，讓消費者實實在在的體驗到產品。

貨到付款是B2C網站的一種常見支付模式，目前像京東、當當等商城都開始使用這一功能，消費者可以先將貨品拿到手再通過產品質量、與網絡所看到是否一致等因素決定付款，這樣很大程度上緩解了消費者對網購的不信任感。同時貨到付款較適合中年女性群體，很多中年女性不相信網絡購物，且大部分支付條件不便利，這樣的新模式極大地保障了客戶權益，也能成功地為聚美優品開拓新客戶群。

4.7 優化廣告投放、積極參與公益事業

優化廣告投放可以節省很大部分的成本，聚美優品可以針對目標客戶群來選擇適合的廣告投放地，目前聚美的客戶群主要以年輕一族為主，這包括公司白領、在校學生，而這些人的普遍特征就是常常與電腦打交道，所以聚美可以利用這一點加大網絡廣告投放，適當減少其他傳播媒體的投放量。

4.8 創建新商業模式

聚美優品還可以開啟新的營業模式來緩解營銷過程中的不足：

4.8.1 舉辦商品展銷會、收取第三方廣告費。商品展銷會可以實現為新品推廣為老品促銷的愿望，一旦形成展銷會會吸引很多新老顧客前來，這樣無形中拓寬了客戶群，也可以將商品實實在在地擺在顧客面前，緩解電商網購與實務不符的缺憾。通過舉辦展銷會也可以實現企業與客戶面對面交流，了解用戶需求以及對公司的意見和建議，從而完善自身經營的不足，也可以通過與客戶面對面簽訂訂單來增大銷售量并了解哪款產品更熱銷。

目前聚美優品已經處于行業領先地位，每日網站及手機APP點擊瀏覽量更是不容小覷，擁有眾多忠誠客戶的聚美可以通過將版面一小部分出售給第三方用作廣告商業用途的辦法來盈利，這種方式一來可以緩解聚美宣傳期的巨額資金；二來也可以用獲得的廣告費用作為資金補貼降低商品成本，以滿足市場競爭的價格優勢。

4.8.2 創建線下實體店、加強客戶交流。開啟線下實體店是一個創新舉措，這樣在快速掌握市場動態的同時也可以為網站以后的發展提供信息支持。

加強客戶交流、聽取客戶意見是提高客戶滿意度的重要方法。這樣不僅牢牢地握住用戶的需求，還可以在用戶面前樹立企業良好形象，贏得用戶信任。

參考文獻

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