名人IP，如何打造城市文化產業

楊子

在莎士比亞故居的花園里，每天都有來自全球各地的觀光客駐足，觀看在花園里上演的莎士比亞戲劇片段，演員們以字正腔圓的臺詞和精湛的演技還原莎士比亞時代戲劇的神韻。

“雖然眾人看不到你的身影，但你的眼光卻能穿透時空。”穆斯林詩人伊克巴勒博士的一首詩，道出了莎士比亞穿透四百年時間與全球空間的吸引力。

用當下流行的話來說，在埃文河畔斯特拉福德小鎮，文學巨匠莎士比亞是一個足具影響力的超級IP——除了五幢故居和一家劇院，鎮上的銀行、餐廳、游船、咖啡館、圖書館、公共廁所、酒店，甚至街頭小攤賣的冰淇淋、飲料，都印著莎士比亞的頭像。

如何學習國外經驗，借助名人效應發展城市文化產業，中國許多城市還在摸索。如湯顯祖的故鄉撫州市雖建有湯顯祖大劇院，長期以來演出卻并不多。2016年正值世界三大文化巨匠湯顯祖、莎士比亞和塞萬提斯逝世400周年，借此契機，撫州市開啟了打造城市文化品牌的一系列動作，希望將撫州打造成“集寫戲、看戲、演戲、評戲為一體的中國戲都”。

但這是一項長期的、持續的文化工程，對當地政府的執政水平、組織管理能力將是一個不小的考驗。

湯顯祖IP的開發

在中國，名人文化資源大多集中在中小城市，如湯顯祖之于撫州市、傅抱石之于新余市、魯迅之于紹興市、齊白石之于湘潭市等等。

一些中小城市由于經濟實力較弱、政府管理思維存在局限，對名人文化資源和名人文化產業化缺乏系統研究和有效開發，或由于當地政府急功近利，對名人文化資源進行過度開發，形成諸多亂象。

如何對名人文化資源進行有效開發，形成文化產業的規模效應，是國內中小城市借助名人IP提升城市競爭力、創建城市文化品牌亟須思考的問題。

雖擁有“東方莎士比亞”美譽的湯顯祖IP資源，江西省撫州市對其的開發長期以來頗為薄弱，一方面囿于城市經濟實力不夠強大，另一方面當地政府相關組織管理經驗欠缺。

2007年，當地耗資1.2億元的湯顯祖大劇院建成，但大部分時間處于冷冷清清沒有演出的狀態，由于疏于管理，2015年4月一把大火燒了劇院600多平方米。

2016年是湯顯祖逝世400周年，借助紀念活動，撫州市開始將湯顯祖的名人效應與打造城市文化品牌相結合，開展系列活動。

400年來，莎士比亞和塞萬提斯的戲劇和小說著作成為全世界家喻戶曉的經典，但由于語言障礙，湯顯祖的國際知名度遠遠不如前二者，其全部戲劇作品的英譯，一直到2015年才得以面世。

由此，當地不僅成立了撫州湯顯祖國際研究中心，開辦研究中心網站，計劃每年開展學術交流，還爭取了文化部的國際文化交流項目，組織音樂劇《湯顯祖》的國際演出，以提升湯顯祖的世界影響力。

戲劇創作方面，創排大型實景劇《尋夢·牡丹亭》、鄉音版《臨川四夢》，與上海音樂學院共同創排音樂劇《湯顯祖》，與中國陽光集團共同打造大型實景演出《尋夢·牡丹亭》，建立戲劇創作基地，設置《臨川四夢》傳承班等等。

此外，當地還組建了湯顯祖基金管理委員會，以更好地推動湯顯祖與世界對話；修整改造湯顯祖紀念館，恢復重建湯顯祖故居；打造文昌里歷史文化街區。

這一系列舉措顯示了當地政府對湯顯祖文化名人效應的重視，以及對打造城市文化品牌的決心。但這是一項長期的、持續的文化工程，對當地政府的執政水平、組織管理能力將是一個不小的考驗。

在深度開發利用名人文化資源的同時，管理者也應強化傳播意識，主動融入市場經濟大環境，將區域名人文化資源的傳播、推廣工作常態化，采取多種有效形式加大宣傳力度，積極營造文化氛圍，將豐富的區域名人文化資源有效轉化為文化產業資源。

要有中長期規劃

中國歷史悠久，文化底蘊深厚，名人文化資源非常豐富，但更多的名人故里僅從局部出發，或建名人文化公園、名人紀念館，或舉辦名人文化節、學術研討會等，缺乏名人文化產業發展中長期規劃。

紀曉嵐故里河北省滄縣開發了占地100余畝的紀曉嵐文化園；漢中城固縣有張騫墓，每年這里會舉辦一次張騫文化藝術節；湘潭市已連續舉辦了四屆齊白石國際文化藝術節……這些活動雖考慮到了名人效應，但較為分散，對推動當地旅游資源的開發和文化產業的發展效果甚微。

名人IP資源是城市的寶貴財富，是塑造城市形象的無形資產。發展名人文化產業，必須先有系統性的長遠規劃，將名人文化產業發展納入區域經濟社會發展規劃，然后才能分步實施，循序漸進。

利用名人文化資源，不僅可以開發名人紀念館、相關的戲劇影視作品、教育培訓活動，還可與飲食文化、茶文化、酒文化等相結合，打造極具特色的旅游路線，發揮名人文化旅游的綜合效益。

名人文化資源能有效轉化為文化資本，催生新的文化產業業態，培育新的經濟增長點。

其中，新余、曲阜提供了值得中小城市借鑒的典范。

江西省新余市是畫家傅抱石的故里。1984年，這個新興工業城市已建起了抱石主題公園，這是中國首座以美術家名字命名的公園，設計與布局力求體現傅抱石先生的藝術風格；同時設立傅抱石紀念館，根據原貌還原室內陳設。

從2008年開始，新余市每三年舉辦一屆中國（新余）傅抱石國際文化藝術節，以書畫藝術精品展演為核心，結合群文活動、藝術比賽、采風活動、學術講座等文化活動，提高人們對抱石文化的認知度。

2011年抱石文化研究會成立，致力于將研究成果轉化為現實生產力；以傅抱石為題材的電視紀錄片、兒童歌曲、人物傳記及影視作品等悉數被開發創作并投入市場；抱石步行街、抱石文化街、抱石大道、抱石書法美術學院成為新余市具有特定內涵的文化地標。

曲阜市則是孔子故里。在這里，作為文化地標的孔廟、孔府、孔林被列入世界文化遺產。整座城市以“仁、義、禮、智、信、忠、勤、儉”儒家八德為修身立業之本，成為儒家文化圣地。

曲阜有大型孔子文化園，是集生態園林、山水景觀、休閑旅游、餐飲購物、文藝演出、國學講堂為一體的開放式儒家文化主題公園。

莎士比亞小鎮的生意

如何形成具備規模效應、打通上下游產業鏈的名人文化產業，國外一些城市則提供了更多成熟經驗。

每年，大約有490萬游客從全球各地匯聚莎士比亞出生地——位于英格蘭中部的埃文河畔的斯特拉福德小鎮，瞻仰、紀念這位偉大的劇作家和詩人。

五幢故居和一家劇院，構成了莎翁小鎮的主要旅游觀光點，它們擔當了小鎮名人文化產業鏈的核心環節。這五幢故居分布在小鎮中心和周圍，目前都由莎士比亞誕生地基金會維護和管理，以獨特的視野展示莎士比亞的生活及其所處的時代。

新舊建筑相結合的皇家莎士比亞劇院坐落在埃文河畔，全年都有莎士比亞戲劇在此上演。其前身是莎士比亞紀念劇院，1961年受皇家封號更名為皇家莎士比亞劇院，由政府藝術委員會資助。即使存在不同程度的語言障礙，來到莎翁小鎮的游客無人能夠拒絕觀賞一場原汁原味的莎劇的吸引力，因而，容納1500人的劇場全年座無虛席。

在這個美麗的小鎮，每一家商店都有各自的主題和產品系列，商店售賣與莎士比亞及其作品有關的面具、羽毛筆、書籍、明信片、郵票、文具等。莎士比亞自己都沒想到，在逝世幾百年后，他轉而成為一個超級IP，打通上下游文化產業鏈，帶動整個小鎮文化產業的發展。

國外成功案例還有很多，如芬蘭旅游局和拉畢省政府共同制定了“圣誕老人故鄉計劃”，1985年在羅瓦涅米市建立起獨具特色的旅游景點——圣誕老人村，開發了一套完整的“圣誕老人文化產業”，每年有100多萬游客到訪。

再如奧地利薩爾茨堡，作為音樂天才莫扎特的出生地，從音樂學院、城市廣場到博物館，莫扎特元素隨處可見，豐富多彩的莫扎特文化與阿爾卑斯山的優美風光互相交織，渾然一體，吸引全球游客的到來，旅游業每年為奧地利創匯占國民生產總值的25%。

圍繞歷史文化名人產生的商業價值，可以在不同領域里進行開發，從旅游景點、劇院、餐飲、酒店到公共文化設施，構成一個互相交織的以名人效應為中心的文化產業生態鏈，其潛在的效益不可估量。

它不僅彰顯地方特色和魅力，揭示地方精神與文化特質，還能推動當地文化產業的發展，從而最大化實現社會效益和經濟效益的雙贏。名人IP已成為一個地方最為核心的資源和優勢。

（作者系上海藝術研究所副研究員）