文化凝練與影像展示——長沙馬欄山視頻文創園的旅游景觀價值

黃 燦，張 呂

(長沙學院影視藝術與文化傳播學院，湖南 長沙 410022)

文化凝練與影像展示——長沙馬欄山視頻文創園的旅游景觀價值

黃 燦，張 呂

(長沙學院影視藝術與文化傳播學院，湖南 長沙 410022)

城市景觀是提升城市影響力、塑造“城市名片”的重要基礎。景觀規劃不僅要構建“休閑景觀”，更應努力將之提升為“旅游景點”，而這其中最重要的途徑在于文化凝練。馬欄山視頻文創園規劃是長沙城區改建提升的契機，其立意應立足于旅游景點而非休閑景觀。應緊扣馬欄山影視文化歷史傳統和區域優勢，完成“影視”概念的文化凝練，打造多核驅動的影視文化景觀網絡，使之成為長沙新的“城市名片”。

文化凝練；影像展示；旅游價值；影視文化；馬欄山視頻文創園

對于一座處于轉型升級的城市而言，文化景觀無疑具有提升城市品質、擴大影響力、吸引游客、拉動地區經濟的多重作用。這一無形資產的價值在二十世紀后半段的歐洲得到了很好的示范和推廣。在二十世紀八九十年代之間，面臨人口流失、經濟衰退的老工業城市格拉斯哥推動了以發展服務業為目標的中心城區改造項目，致力于提升文化品位，開發新的旅游設施。在公共機構的努力下，格拉斯哥榮獲1990年“歐洲文化城市”的殊榮。在這一成功轉型的背后，是一些重要的西方城市，如巴塞羅那、溫哥華、鹿特丹、紐約、格拉斯哥和利物浦，都試圖把自己描繪為“文化之都”。有評論家這樣描述道：

“不會有甲殼蟲樂隊了。1960年代的光輝已逝去，利物浦要盡可能地遠離其自憐的悲慘形象?！钕嗨频陌駱邮歉窭垢?，我們心目中對它的印象從綁匪橫行轉變成了藝術建筑之都?？枴s格把利物浦稱為“生命之源”，它現在的任務就是除掉那些懶漢和流浪者，樹立起21世紀重要城市的形象。它的文化觀光客可說是正在幫助重寫利物浦的民謠?！盵1]

文化，正在成為一個城市重塑自身形象的最重要名片，也是最直接和最重要的手段之一。因為無論一個城市的經濟、產業發展狀況如何，它總要以一種視覺化的形式空間性地呈現在世人面前。而信息時代，人們對城市的理解也更視覺化甚至進入一種沉浸式體驗。2017年，成都之所以能借一曲《成都》火遍大江南北，并帶動了新一波的旅游潮，不在于成都的經濟體量和產業結構，而在于歌詞背后琳瑯街巷與市井人情在聽眾心頭的映射，在于杜甫草堂、武侯祠、寬窄巷子、春熙路這樣歷史沉淀與凡俗人生不分彼此的景觀呈現。簡言之，城市名片的形成，要借助符號化的手段，而這種符號，主要是視覺符號。

一 從“休閑”到“旅游”：文化凝練與景觀價值

湖南旅游早有利用視覺符號進行推廣傳播的傳統。作為中國最知名的“IP縣城”，鳳凰充分利用了作家沈從文的文學創作元素及其衍生影視元素，對全縣建筑進行了整體規劃，復制出“古典”的湘西小城，并藉此吸引全國各地游客。與鳳凰共飲一江水(沅江)的湘西北重鎮常德，近年來在城市文化景觀規劃上也嘗到不少甜頭。在過去十年的城市改造中，最成功的是穿紫河清淤工程，以及圍繞穿城而過的穿紫河水系進行的濱水區設計。這其中包括圍繞水系新建白馬湖公園、丁玲公園，在河道兩岸設計觀光帶，開發游船項目，并聯通城西北的柳葉湖和沾天湖景區。在塑造水上名城的背景下，常德對老河街的復原工作頗引人矚目。作為沈從文《湘行散記》的起點，常德河街記載了昔年湘西北水運中心的繁華。新河街逼真還原了當時的場景，不僅在老一輩市民中引起巨大反響，也吸引了年輕人和慕名而來的外地游客，成為常德旅游“可以一游”的新景觀。

在新的時代氛圍中，文化，已經成為城市景觀建設的核心元素。不難發現，一處精心設計的景觀很容易成為市民休閑散心的場所，但由休閑場所提升到具有旅游價值的景觀，成為吸納游客、對外宣傳的“城市名片”，最重要的是對文化元素的凝練和表達。在這一點上，作為省會城市的長沙，因其定位是一省政治、經濟、文化中心，其復合身份也會給城市景觀設計帶來更復雜的局面。

在長沙城區景觀中，最有辨識度的是橘子洲。橘子洲四面環水，西望岳麓山，東臨長沙城，這一秀麗的景觀在《沁園春·長沙》“獨立寒秋，湘江北去，橘子洲頭”名句的映襯下成為游客必經之所。值得一提的是，對于橘子洲景點的開發是克制的，沒有大興土木，盡量保持島上格局的原貌，只是增加了方便游人游覽的步道和美化環境的綠色植物。顯然，橘子洲的價值并不僅限于其自身，而更多凝聚在文化歷史氛圍及“湘江北去”的周邊地貌特色中。在此基礎上，橘子洲景區逐漸增添了現代文化元素，包括橘洲焰火、音樂節、古董鋼琴博物館等，使橘子洲進一步成為文化與自然結合的旅游景點。

與橘子洲相比，另一處有待提升的景觀是湘江與瀏陽河交界處的三館一廳。三館一廳位處兩河交界的三角洲地帶，匯集了音樂廳、圖書館、博物館、規劃展示館等建筑，初步形成了濱水區景觀帶。但功能性建筑區受限于其功能設置，如長沙音樂廳是服務于藝術展演，在沒有演出的時候，其觀賞游覽價值有限。同理亦作用于長沙市圖書館。雖然三館一廳都與文化建設有關，但從旅游觀光的角度而言，這一文化元素過多地與現實功能相聯系，在實用功能之外，沒有足夠的文化性要素進行連綴和支撐，三館一廳目前仍然止步于市民文化休閑場所，不足以成為旅游景點。長沙市政府顯然也在著力提升該區域的文化藝術游覽價值。2017年，長沙市工務局公布了三館一廳跨瀏陽河人行景觀橋的設計方案，該方案面向全球征集，海選出5個備選方案。從這些備選方案來看，景觀橋旨在突出其藝術觀賞價值。但是，三館一廳旅游品質的提升也面臨不小的困難，最大的問題是兩面臨江河，兩面是密集的鬧市，拓展空間有限，給后續的價值提升帶來困難。

二 從“影像”到“體驗”：“影視”概念的文化凝練

有鑒于此，醞釀中的長沙馬欄山視頻文創園在設計之初便應對文化景觀設置進行充分論證與思考。馬欄山地處湘江以東，瀏陽河以北，臨近湖南廣電，因該地名被湖南廣電諸多知名主持人詼諧調侃，已經成了湖南廣電的另一代稱。2015年，湖南省委書記杜家毫主持召開省委常委會會議，首次提出了打造“北有中關村、南有馬欄山”產業發展新格局戰略藍圖。文創園定位“智慧引領之文化創意公園城市”，以文化與高科技、互聯網融合發展為路徑，提升長沙“世界媒體之都”品牌影響力，建設湖南文化強省新地標。

事實上，從旅游的角度而言，馬欄山視頻文創園的景觀基礎并不僅僅在于湖南廣電和芒果TV，也包括周邊2000家大小不一的傳媒公司(高峰期可為全國各大衛視和網絡媒體提供70%以上的綜藝節目生產)，包括明代建筑洪山寺建筑群，包括園林景觀秀麗、植被保養良好的長沙學院，包括月湖景區和蜿蜒曲折的瀏陽河水域。這里就涉及到一個問題，在頂層設計中，是在長沙市容中凸顯湖南廣電元素，還是將廣電人文品牌融入到長沙人文自然景觀的凝練升級過程中。

作為新晉全國一線城市，長沙有提升城市品位、重塑自身形象的迫切需求，這一需求與緊張的城市地塊供應構成了矛盾。馬欄山視頻文創園的創立，不僅為馬欄山周邊文創產業發展提供了寶貴空間，也為長沙北城景觀形塑和旅游價值提升帶來了寶貴的機會?？梢灶A見的是，文創園的景觀設置不難達到休閑娛樂水準，但能否提升至旅游觀光的品質，還需要有更多的思考和抉擇。

在此之前，金鷹影視文化城曾被寄予厚望。這個包括金鷹大廈、長沙世界之窗、長沙海底世界、湖南國際影視會展酒店、湖南國際會展中心、職工生活小區、駿豪花園(圣爵菲斯)七大項目的影視文化城，最終因為功能性建筑攤薄了影視文化元素，無法成為真正意義上的影視旅游景觀。此次馬欄山周邊再成開發熱點，對“影視”這一概念的宏觀和微觀的思考，應該在一個更長遠的格局中展開。

區別于橫店之類的影視基地，馬欄山背后的核心影視元素實際上是湖南廣電多年來風靡全國享譽海外的電視綜藝節目。與電影、電視劇出產經典人物形象和景觀不同，綜藝節目吸引人的是節目流程和話題，以及背后的時尚元素，其流動性和互動性更強，而在視覺符號化程度上就偏弱一些。針對這一特點，有必要在“揚長”和“避短”兩個向度進行多重思考。

電視綜藝欄目完成旅游景觀“變現”，其難度是非常大的。蓋因紅極一時的節目，隨著時間流逝和潮流流轉，其價值會急劇縮水。對于湖南廣電而言，“鐵打的主持人流水的明星”是常態。在人才流動中，甚至主持人也會改換門庭。如此，歷時性的固態景觀如何捕捉共時性的動態潮流，就成為園區建設首先要考慮的問題。

不妨轉換思想，將影視的影像呈現由特定的目標轉換為體驗和互動的過程。在園區規劃中，將提供沉浸式體驗作為吸引游客的主要內容。這一轉換有多重好處。首先，電視節目的制作過程向社會人群由內而外打開，有助于消除神秘感，培養游客的興趣，在一個更廣泛的人群中培養“電視制作”而不僅是“電視欄目”的擁躉。這一過程不僅是湖南廣電品牌捆綁的助力，更有助于提升游客的科學素養和價值觀塑造，具有始于娛樂而非止于娛樂的教育功能。

其次，互動與參與改變了休閑性質，使園區“可玩性”大大增強。考察長沙世界之窗多年長盛不衰的經驗，不僅在于景區內的奇觀壯景，更在于其層出不窮的娛樂項目。尤其是近年來推陳出新的西紅柿大戰和圣誕節大游行等項目，更是將景區的吸引力發揮到了極致。對于沒有深厚歷史積淀的景觀而言，可參與性和游戲性是吸引人群的必要手段。像中國科技館這樣國家級的科技游覽場館，也一改嚴肅的面目，將其展示內容完全項目化。以此為據，一個項目化沉浸式的影像體驗館，也就呼之欲出了。

第三，互動體驗式場館大大增強了對青少年兒童的友好度?？紤]到游客的家庭構成，一些休閑景觀無法成為旅游景點的重要原因是對兒童的吸附力不夠[2]。換言之，能吸引到兒童，也就是吸引到整個家庭。事實上，長沙最成功的兒童體驗館酷貝拉兒童體驗館早已加入幼兒電視節目制作、主持等內容。值得注意的是，園區不僅承擔景區身份，同時也是地區產業轉型的樞紐。若能結合廣電品牌效應和場館展示進行口語表達和播音主持培訓，撬動教育市場，未嘗不是一種品牌價值多元化的新嘗試。

三 從“單核”到“網絡”：連點成面的景觀規劃

馬欄山視頻文創產業園與岳麓山國家大學科技城、高鐵新城、臨空經濟示范區核心區是長沙四大重點建設片區。這四大片區中，馬欄山文創園的文化景觀價值最大，也最有可能成為產業樞紐/旅游景點的復合型區域。從建設城市名片的角度考慮，“馬欄山”品牌與“湖南廣電”品牌應該是集與子集的關系。由于缺乏規劃，馬欄山周邊大量的傳媒公司雖然在全國節目制作領域占據相當份額，但仍然是一種作坊式的野蠻生長狀態。如何完成整合，使之納入園區的整體框架，這方面上海市政府和上海大學提供了成功的案例。上海溫哥華電影學院成立兩年來，靜安區政府劃歸出6.42平方公里核心區域，同步打造環上大國際影視園區，吸納了博納影業、米粒影業、暖流文化等知名影視企業的入駐。

高校對于文創產業園具有非同一般的支撐作用。它體現在空間資源的共享、人力資源的輸送、品牌效應的共用。同時，高校本身藉由其學術身份，可以成為人員培訓升級、創意產品評測、創意產業開發的中心。位處馬欄山核心區域的長沙學院占地兩千畝，校園湖光山色、風景優美，其影視藝術與文化傳播學院是湖南省老牌影視研究院系。這種得天獨厚的地緣優勢和學緣結構也引起相關單位重視，“馬欄山視頻文創學院”的動議亦提上日程。這一動議或對馬欄山文創園的地緣配置產生影響。

在這一多核驅動的格局中，長沙學院的劣勢在于，它本身還處在發展過程中，并不能像北大、清華或者武大、廈大那樣的名校一般成為吸納游客的場所，其高等教育功能也不允許它成為完全的娛樂景觀。但本地高校的融入，對于中和園區景觀的純娛樂元素，凝聚一種活潑又肅穆的價值導向是有所助益的。正如英國學者貝拉·迪克斯所言，文化展示“被嚴肅地看做了公共規劃和政府分支，是城市‘傳播策略’的關鍵之處?！盵3]城市環境應該是一個巨大的傳播設施，通過景觀規劃構成新的“可讀性”。同時，高校提供密集的高質量人力資源，對于園區內舉辦各種文化藝術展演(如影視、雕塑、裝置、美術、音樂展演)和文藝沙龍，無論是協辦還是觀覽，都有聚攏人氣、提升品格的作用。顯然，無論產業結構還是景觀配置上，“雙核”或“多核”比“單核”都更具優勢，對于構筑網狀區域景觀更為有利。

文化展示作為當代環境的特點，已經比以往任何時候都突出了。帶著這些對展覽的想象，每個人都成了游客，把他們一路看到的環境轉化成符號和象征記在心里。正如翁貝托·艾柯(Umberto Eco)評論當代世界博覽會時指出：“不管它們到底做了什么，那些擅長講述自己作為的國家，往往贏得威望。”[4]檢驗馬欄山視頻文創園創辦成功與否，既有其內在的指標，也應有其外在的指標。其在景觀上的文化展示與影像凝練，與長沙作為新興一線城市的抱負和訴求是高度匹配的。作為以影像生產為主題的創意園區，其自身的影像如何表達，又如何將虛擬的影像與景觀中實存的影像構成完美對應，值得在布局階段就著重考慮和慎重謀劃。

[1]Bennett O. The quality of Mersey[N].Guardian，2002-09-15.

[2]許春曉，萬搏微.旅游目的地文化氛圍、游客情感與游客忠誠的關系——以鳳凰古城為例[J].湖南財政經濟學院學報，2017，(1).

[3]貝拉·迪克斯.被展示的文化：當代“可參觀性”的生產[M].馮悅，譯.北京：北京大學出版社，2012.

[4]Eco U. Travels in hyper reality[M]. London：Picador，1986.

(作者本人校對)

CulturalConcisenessandImageDisplay

HUANG Can, ZHANG Lv

(College of Film and Television Arts and Cultural Communication, Changsha University, Changsha Hunan 410022, China)

Urban landscape is the vital foundation of promoting influence and shaping city image. During the process of landscape planning, people not only need to build leisure spots, but also tourist attractions. The most important approach of promoting leisure spots to tourist attractions is cultural conciseness. The planning of Ma Lan mountain video area with culture and creation is a good opportunity for Changsha urban area to reconstruct and promote, and its starting point should rely on tourist attractions instead of leisure spots. People should depend on cultural historic tradition of Ma Lan mountain film and television, and regional advantages to achieve cultural conciseness of “film and television” concept. What’s more, film and television cultural landscape net driven by multi-core should be established and make it become the new “city card” of Changsha.

cultural conciseness; image display; travel value; film and television culture; Man Lan mountain video area with culture and creation

F590.7

A

1008-4681(2017)06-0005-04

2017-10-11

長沙市哲學社會科學規劃項目“‘影像長沙’：影視旅游視閾下的長沙城市形象建構研究”，編號：2017CSSKKT23；湖南省高?？萍紕撔聢F隊支持計劃資助項目“湖湘文化與區域旅游產業開發”(省級科技創新團隊，湘教通〔2014〕207號)。

黃燦(1980— )，男，湖南常德人，長沙學院影視藝術與文化學院講師，博士。研究方向：文學理論、媒介文化。張呂(1964— )，女，湖南常德人，長沙學院影視藝術與文化學院教授。研究方向：影視理論、新媒體藝術研究。