東阿阿膠：讓世界愛上中醫藥

文/張恒軍

新世紀以來，在國外資本大量涌入的背景下，民族品牌發展一度陷入了沉寂，但隨著中國綜合國力的不斷提升，在“雙創”戰略的全面加持下，“中國造”開始贏得越來越廣泛的認可，中華老字號品牌也開始煥發出全新的時代活力。東阿阿膠作為同時擁有“經典中藥”和“中華老字號”兩大品牌身份的民族企業，及時轉變經營理念，以“壽人濟世”為使命，堅守“厚道、地道、傳承、創新”價值本位，堅持“以質取勝、以質求強”戰略原則，本著文化產品化、產品文化化、文化體驗化、體驗國際化的內在邏輯，積極尋求“走出去”之道，讓世界以東阿阿膠為窗口了解、愛上中醫藥，助推中華優秀文化的海外輸出。據權威數據顯示，東阿阿膠入選“2017年中國品牌百強榜”，品牌價值增至340億元，在國內20家老字號企業中位居第二。可以說，作為阿膠行業最具影響力和代表性的品牌，東阿阿膠從世博會到百年世博，從全國質量獎到中國質量獎，已經實現了榮譽“大滿貫”。因此，加強東阿阿膠品牌經營策略的研究，對民族品牌的創新發展具有重要借鑒意義。

一.文化產品化

源于嘉慶五年（1800年）東阿阿膠制售坊同興堂的東阿阿膠，有著非常完整的傳承技藝，作為國家非物質文化遺產，這些技藝都是師徒代代相傳的。據悉，東阿阿膠的煉膠師傅，都有著至少20年的煉膠經歷，而在這漫長的傳承中，東阿阿膠積累了豐富的歷史文化，并成為了東阿阿膠最寶貴的財富。近年來，東阿阿膠成立了專門機構，加強東阿文化的挖掘和利用，搜集整理阿膠古方近3300個、膏方200多首、醫案近1800個，對歷代中醫藥理論進行了系統梳理和研究，進一步推動了阿膠文化的產品化發展。

“厚道、地道、傳承、創新”不僅是東阿阿膠一直堅守的價值本位，也是東阿阿膠人在歷史沉淀中形成的文化基因。在“厚道、地道”的理念指導下，東阿阿膠始終注重產品質量控制，并成立了全過程可追溯體系和在線質量監控系統。東阿阿膠是全球唯一一家擁有黑毛驢研究院的企業，采用RFID溯源系統，能夠完成從毛驢養殖到產品生產、市場銷售的全過程可追溯，同時率先將指紋圖譜應用于生產過剩控制。同時，東阿阿膠還構建了以近紅外和自動化控制技術為依托的在線質量監控系統，能夠快速完成對多項質量指標的同步檢測，并率先利用和成功研發了清潔化驢皮前處理、現代濃縮提純、殺菌干燥機等新技術，為其產品質量提供了重要保障。

東阿阿膠之所以能夠取得如今的成績，離不開對自身品牌文化的時代傳承和科技創新。目前，東阿阿膠成立了國內唯一一家膠類中藥工程技術研究中心，目前創造專利高達345項，僅2016年就成功創造了22項專利，其中兩項分別是由日本和韓國政府授權，而其中的許多專利都成為了省級或國家級關鍵核心技術知識產權。另外，在文化產品化戰略的加持下，東阿阿膠的產品體系不斷豐富，如阿膠防霧霾抗肺損傷、阿膠美容、阿膠抗卵巢早衰臨床研究等前沿產品，不僅彰顯了東阿阿膠的品牌文化內涵，而且拓展了東阿阿膠的效益空間。

在漫長的傳承中，東阿阿膠積累了豐富的歷史文化，并成為了東阿阿膠最寶貴的財富。

東阿阿膠瞄準時機，立足國內優勢，積極構建文化體驗國際化戰略體系。

此外，作為行業的引領者，東阿阿膠積極參與行業標準的制定，自1985年以來的七版藥典阿膠質量標準都有其身影；參與膠類中藥標準建設，已經有37項被列為國家級標準；在鑒別技術和標準上，東阿阿膠也有著極大建樹。東阿阿膠還探索出了全新的驢產業“活體循環開發”模式，打造了國家級東阿黑毛驢種質資源庫；與國外知名科研機構展開深入合作，構建全球領先的驢研發平臺。目前，東阿阿膠驢奶粉已經獲得生產許可，驢肉漢堡也通過了研發，潮汕工藝驢肉丸等也正式上市。

不難發現，東阿阿膠的產業化發展，始終圍繞“厚道、地道、傳承、創新”這一文化定位展開，品牌文化與產業經營形成了良性循環，進一步釋放了東阿阿膠品牌的市場效能。

二.產品文化化

阿膠作為中醫藥體系的核心構成，所形成的阿膠文化，具備了中醫藥文化的精髓，是品牌發展的根基。換句話說，東阿阿膠的成功，離不開其對傳統中醫藥文化的傳承與創新，離不開其產品文化化的戰略支撐。

目前，東阿阿膠自主籌建了阿膠博物館，設立了中國阿膠文化館、阿膠膳食館、阿膠工藝館、膏方文化體驗館、膏方數字博物館和百年堂企業文化館六大分館，收藏藏品上千件，內容涵蓋十分寬泛。阿膠博物館的主要職責，就是通過對阿膠史料的梳理和研究，尋求阿膠文化的源頭，以聞、知、史、醫、食、譽、效、品、禮為切入點，深入挖掘阿膠文化，以拓展阿膠文化的歷史延伸和時代價值。據悉，在阿膠博物館籌備期間，建設團隊走遍了全國十多個省、市、自治區，通過各種渠道廣泛收集陶瓷類、鐵器、木器、古籍、銅器等所有與阿膠相關的物件，最后共得到了77項，為人們進一步了解阿膠背后的養生文化提供了全新平臺。

此外，阿膠博物館收集了許多珍貴的阿膠故事類文物資料，總共有142本和1911篇，其中阿膠故事參考書集119本、阿膠膏方類23本、人物故事匯編733篇、故事素材396篇、名人名醫故事350篇、膳食類307篇、阿膠故事集74篇、阿膠機理26篇和阿膠膏方23篇。同時還收藏了中醫藥書籍原始本3802本，系統全面地呈現了阿膠在中醫養生領域的重大貢獻和歷史價值，而這些豐富的原始資料，無疑為人們打開了一扇通往阿膠世界的文化之門。

貫穿百年堂整個廠區的，是300多幅與阿膠有關的歷史故事和品牌發展史浮雕，還有歷代名醫雕像、以膏方為主的石碑、古阿井亭等，共同構筑了一道展現東阿阿膠文化色彩的風景線，從歷史到工藝，從史料到人物，全方位地再現了百年堂的悠久歷史、豐厚內涵和精湛技藝。據介紹，阿膠博物館正式建設之前，建設團隊為拓展思路，對其他老字號企業成立的博物館進行了深入考察，如張裕葡萄酒博物館、山西汾酒博物館、百瑞源枸杞博物館等，在充分學習和借鑒成功經驗的基礎上，最終形成擁有鮮明個性的東阿阿膠博物館風格，為企業產品文化化的發展拉開了全新序幕。

可以說，東阿阿膠所采取的一系列舉措，為所有熱愛國藥文化的人提供了一個全新的平臺，讓人們充分享受到了阿膠帶來的生態健康理念和自然健康生活。

三.文化體驗化

近年來，東阿阿膠始終致力于推進“文化體驗營銷”戰略，利用豐富的平臺和媒介，通過場景再現、故事分享等形式，在廣泛傳播中醫藥文化的同時，喚醒了人們心中對中醫藥文明的記憶和熱愛。目前，東阿阿膠在廣泛學習國外成功經驗和模式的基礎上，成功打造了生產車間觀光、飛行影院、養生餐飲、產品展銷中心等一系列體驗項目。東阿阿膠以工廠為依托，以產品為載體，以消費者體驗為核心，創造出了許多令人印象深刻、值得回憶的體驗活動，構建了全新的文化體驗營銷體系。

作為全國首批工業旅游創新單位，東阿阿膠按照國家5A級工業旅游標準，建立了當前國內單體面積最大、具有國際化先進水平的阿膠生物科技產業園，并開發了一系列特色旅游項目，最終形成了“三園兩館”旅游框架，其中的“三園”就是阿膠生物科技產業園、東阿阿膠城、毛驢主題樂園，而“兩館”就是中國阿膠博物館和毛驢博物館，就此形成了相對完善的體驗旅游產業鏈。2017年，體驗長廊改造完成，阿膠文化體驗酒店進行試運營，毛驢博物館正式開館，世界毛驢王國樂園完成規劃設計，這一系列項目的成功實施都離不開文化體驗化戰略支撐。據統計，2017年前兩個季度，東阿阿膠養生體驗旅游共接納了24萬人次，同比增長了106個百分點，創造旅游收入近3000萬元，同比增長39個百分點。

東阿阿膠還積極建設樂活中心，加強老廠區改造，全面推進廢置資源的正向轉化。東阿阿膠以新舊動能轉換理念為指導，不斷深化養生體驗旅游產業的戰略布局，將舊車間改造成樂活中心，將老廠區改造成體驗酒店。其中樂活中心面積有1.1萬平方米，內設超市、咖啡廳、健身房、游樂場等諸多娛樂項目，二樓的員工餐廳可同時容納500多人進餐。另外，將幾十年前的阿膠老廠區改造成養生體驗式酒店，讓消費者充分體驗到了東阿阿膠的文化魅力，以及阿膠膳食養生的精髓，贏得了消費者的廣泛認可。

可以說，在價值回歸的戰略定位下，東阿阿膠通過一系列有效措施，迅速完成了品牌營銷的升級轉型，從最初的“文化營銷”到“營銷文化”，再到當前的“文化體驗營銷”。不管是對阿膠行業發展來講，還是對東阿阿膠品牌建設來講，文化體驗化發展戰略都具有非常重要的現實價值，為我國民族企業的發展提供了全新思路和良好范式。

四.體驗國際化

作為中華老字號品牌，東阿阿膠不僅在國內市場擴張上大步前行，而且在國際市場戰略布局上也大顯身手。目前，在“一帶一路”倡議的全面實施背景下，東阿阿膠瞄準時機，立足國內優勢，積極構建文化體驗國際化戰略體系，在廣泛傳播東阿文化的同時，進一步提高了品牌的國際知名度和影響力。

在全球關注健康的時代語境下，中醫藥作為中華傳統文化的重要代表，始終致力于提高人類體質健康，為人類和諧發展做出更大貢獻。不管是中國藥學家屠喲喲成功獲得諾貝爾醫學獎，還是美國游泳健將菲爾普斯背后的“火罐標識”，無一不證明了中醫藥在造福人類上的重大價值。東阿阿膠作為最具代表性的滋補類中藥，是經過漫長歷史積淀和長期科學論證的重要瑰寶，不僅在國內市場中有著可觀效益，而且在歐美、東南亞等全球市場也備受青睞。東阿阿膠在美國、日本是滋補美容的珍品，復方阿膠漿在東南亞是治療登革熱的特效藥，可以說，東阿阿膠正在以獨特的養生功效，贏得全球越來越多的認可和歡迎，正在走出一條東阿文化的“絲綢之路”和健康之旅。

另外，隨著東阿阿膠產品體驗、文化體驗的國際化推廣，全球毛驢數量急劇下滑的問題也得到了有效解決，毛驢開發的市場效益空間將進一步拓展。在2017年國際毛驢產業發展學術交流會上，來自全球16個國家的近160名行業領袖、專家學者、科研人員，就未來國際毛驢產業的發展達成了“東阿共識”，不僅包含了保護全球驢遺產資源、推動政府間驢產業合作等前瞻性內容，而且還達成了兩項重大成功，就是成立國際驢產業技術創新聯盟和專門用于驢產業發展的創新基金。國際驢產業技術創新聯盟，將由中國、日本、巴西、意大利和澳大利亞五國政府和企業聯合設立，而東阿阿膠作為主要參與者將投入1000萬美元設立創新基金，用于推動驢產業的技術研發與創新。可以預見，中國驢產業有著巨大的市場發展潛力，屆時將借助“一帶一路”的東風，將中國驢產業的生產經營理念和模式傳播到更多國家。

作為全國首批工業旅游創新單位，東阿阿膠按照國家5A級工業旅游標準，建立了當前國內單體面積最大、具有國際化先進水平的阿膠生物科技產業園。

目前，東阿阿膠已經成功探索出標準化、區域化養殖模式、“政府+金融+企業+養殖戶”的層級化養殖體系、“毛驢希望鄉村”等扶貧養殖模式，并形成了集良種、交易、深加工、旅游為一體的產業群，而這一“中國方案”為國際驢產業發展提供了全新出路，對深化驢價值挖掘利用、保護全球驢資源有著非常重要的現實意義，讓世界開始真正了解和愛上了中醫藥。

回顧歷史，十年前的東阿阿膠行業份額達到了70%，但整個行業的市場空間卻很小，十年后的東阿阿膠利潤翻了15倍，市場價值擴大20倍，雖然市場份額減少了，但產值空間卻擴展了很多。作為中華老字號企業，東阿阿膠始終以傳承千年的誠信文化為根本，利用文化營銷喚醒民眾的集體記憶，在復雜多變的市場環境中謀求老字號創新轉型之路，賦予老字號品牌新的時代內涵，而這也是其得以成功的根本原因。總而言之，要想實現老字號品牌的振興，就必須加強資源整合優化，以文化產品化、產品文化化、文化體驗化和體驗國際化為抓手，全面培育老字號品牌的核心競爭優勢，進而讓世界都能夠看到中華老字號的身影，并在老字號文化傳承與輸出中實現華麗轉身。