淺析廣告語特點及其翻譯策略

盛世

摘要：作為一種應用性語言，廣告是當今社會所廣泛使用的交流媒介。對于不同國家的經濟往來，廣告則更是起著橋梁作用。消費者會根據廣告來了解產品，因此廣告翻譯的作用顯得尤為重要。本文對廣告及廣告語言的特點進行簡要介紹，以實例進行分析，借此闡述廣告語翻譯中成功的翻譯策略對實現廣告交際目的的重要性。

關鍵詞：廣告語；廣告語翻譯；翻譯策略

當代社會，廣告已經成為人們生活中獲取信息的重要來源。經濟的發展更促進了各國間頻繁的商品及服務交易活動，廣告翻譯的重要性也隨之凸顯出來。作為一種競爭性的商業手段，廣告的目的是爭取消費者，廣告語翻譯的目的亦是如此。

一、廣告語與廣告語翻譯

廣告創作因其學科交叉而顯復雜，但成功的廣告帶來的巨大效應也是難以估摸的，其最終體現在產品的良好口碑與成功銷售上。廣告的主要目的是讓消費者在短時間內對產品留下印象記住該產品，故廣告語一般具有以下特征：多口語，生活氣息濃厚；多簡單句和祈使句，簡潔明了，明快有力；多省略句，突出關鍵詞；甚至修辭也會被大量使用來增強語言的感染力。

廣告語的這些特征對于廣告語翻譯具有相同的啟示，即廣告語譯文仍需要產生同樣效果。廣告語翻譯是目的性極強的以語言為載體的跨文化交際活動。譯者在進行廣告翻譯活動的過程中需具備受眾意識和目的意識。脫離了廣告文本產生初衷的一切廣告翻譯活動，其成功的可能性是極小的。

二、案例分析

（一）Born to run.（奔馳汽車廣告）

譯文：天生奔馳。

此譯文“天生奔馳”在具備原中文意義的同時，還采用漢語表達里較為人所習慣的四字形式，不僅在內容上與原文保持了一致，還避免了直接翻譯的直白和冗長，增加了語言的簡潔性和沖擊力。此外，譯文很好地運用了雙關的修辭，“run”被譯為“奔馳”，一方面是指“奔馳”汽車商標，另一方面說明了“奔馳”車的強勁特性和良好品質，雙關的運用更是增強其效果，讓消費者在短時間內產生印象。

（二）A diamond lasts forever.（戴比爾斯鉆石廣告）

譯文：鉆石恒久遠，一顆永流傳。

英文廣告語只是簡單明了的a diamond lasts forever，而譯文選擇使用用詞押韻（uan音）、對仗工整的形式，讀起來朗朗上口，讓人產生過目不忘的效果。在內容上，“恒久遠”和“永流傳”是對“lasts forever”一句的同意雙譯，不僅是對原文內容的保留，還在符合漢語表達習慣的基礎上進行了極大的豐富。除了語言的形式對稱美和內容的豐富性，此譯文還做到了將鉆石良好的特性傳達給消費者，且“一顆永流傳”有對中國受眾消費心理的考慮，即中國人“傳家寶”的傳統習慣。因此，這則廣告雖然對原文的文體特征進行了改變，但是通過符合漢語表達習慣的語篇組織形式和豐富的內容，實現了廣告語的言外效果和目的。

（三）A big step for small.（iPhone SE廣告）

譯文1（中國大陸）：一小部的一大步。

譯文2（中國香港）：一小部，邁進一大步。

廣告語中“small”指iPhone SE， 此手機因沿用iPhone 5S的外殼，保留4英寸屏幕的設計，相對于市場上主流大屏手機而顯小，譯為“一小部”?！癮 big step”指此手機的配置相對于蘋果前幾款手機進行了較大的升級，譯為“一大步”。譯文1是近乎于嚴格意義上的直譯，“small”譯為“一小部”，“a big step”譯為“一大步”，就意義和句法而言，是十分正確的翻譯。但英語重名詞的使用，漢語則多使用動詞。譯文1作為廣告語，其形容詞加上名詞的語言結構不符合漢語表達習慣，讓消費者不易接受。所以，雖然其意義得以保留，語言卻是平淡無奇，毫無特點，難以產生效果。相比較譯文1，譯文2不僅保留了主要內容，還通過增譯法添加動詞“邁進”對內容進行了豐富，符合漢語重動詞的表達習慣。中間通過逗號隔開主項和謂項，使其內在邏輯得以彰顯，即“雖然這是一部沿用5S外形設計的小屏手機，但其配置和內在性能卻得到了極大的提升”，將此手機的特點及優點傳達出來，吸引了消費者的注意。

三、結語

本質上，廣告翻譯是一種以語言為載體的跨文化交際活動。譯者所需要注意的是，廣告翻譯并不是簡單的文本再創造過程。在廣告翻譯過程中，對于翻譯策略的選擇，譯者除了要在廣告的文本上下功夫外，還需要更多地考慮到地域文化特征，消費者心理以及受眾的審美價值觀，只有這樣，消費者才會更好地被廣告吸引，產生購買欲。完成這樣目標的廣告語翻譯，才可以視為成功的廣告語翻譯，更好地達到廣告語交際的目的。

參考文獻：

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