當前中小出版社數字出版發展探討

周偉+董夫才

【摘 要】當前，在數字出版產業鏈已基本成型的新形勢下，深入實踐出版數字化將是出版產業今后發展的必然之路。如今，大社、強社以及大的出版集團在數字化發展方面均已走在前列，而中小出版社由于局限于自身發展的規模和現有實力，更多地還只是在嘗試數字出版，對數字出版進行有益的探索，短期內難以有大的突破。在全媒體時代的今天，基于市場、讀者的需求趨勢，中小出版社理應早日為數字出版發展做好必要的基礎性工作。

【關 鍵 詞】出版產業；數字出版；中小出版社

【作者單位】周偉，北京大學出版社；董夫才，中國農業大學出版社。

數字出版可以簡單地理解為“出版+數字化”，即利用數字技術進行內容編輯加工，并通過互聯網傳播內容產品的一種新型出版方式。數字出版主要包括內容生產數字化、管理過程數字化、產品形態數字化以及傳播渠道網絡化等。

教育部曾提出，到2020年，國家將不分地域、不分院校層次與類型普及網絡，而且國家要大力推進教育改革，以教育信息化帶動教育現代化的戰略規劃，大力推行學校教學的數字化和網絡化。可見，在這種新形勢下，數字出版是出版社發展的必然，中小出版社也不例外。然而與大社、強社以及大的出版集團相比，中小出版社由于資源、資金及人力有限，僅依靠自身實現數字出版基本不可能。

一、 我國數字出版的發展趨勢

針對數字出版，“十二五”期間國家相繼出臺了多個文件。

（1）2010年，原國家新聞出版總署印發《關于進一步推動新聞出版產業發展的指導意見》和《關于加快我國數字出版產業發展的若干意見》，文件明確提出“發展數字出版等非紙介質戰略性新興出版產業”的任務和“運用高新技術促進產業升級，推進新聞出版產業發展方式轉變和結構調整”的措施，爭取到“十二五”末，我國數字出版總產值達到新聞出版產業總產值的25%，整體規模居于世界領先水平。

（2）2011年，原國家新聞出版總署印發《新聞出版業“十二五”時期發展規劃》，明確將發展數字出版工作作為出版行業發展的戰略重點。

另外，2014年，國家新聞出版廣電總局孫壽山副局長在數字出版管理工作會議上特別強調，數字出版在意識形態和文化安全中的重要作用日益凸顯，各地各級管理部門要準確把握新起點上數字出版工作的新任務。

如今，數字出版可謂是發展迅猛，“傳統出版物數字化，數字出版網絡化”已成為國家“十三五”出版產業發展的目標。與大社、強社以及大的出版集團不同的是，中小出版社倘若要緊跟形勢，抓住機遇有所作為的話，就必須要選擇性地與數字出版技術提供商、電信運營商、互聯網增值服務商、渠道商和終端商等數字出版產業鏈的各方進行不同程度的合作，才有可能實現跨越式發展。

筆者認為，未來出版產業數字出版發展趨勢主要體現在以下幾個方面。

（1）持續開發移動閱讀產品。出版社借助互聯網思維，以傳統出版為依托，實現跨媒體融合協作。目前，實踐證明移動閱讀技術已不是問題。

（2）出版社加強平臺建設，集聚內容資源，充分合理地利用數字化技術，對現有出版資源實行數字化管理，搭建更廣泛的“內容+渠道+終端”數字化平臺。

（3）出版社升級轉型經營與盈利模式。當前，以互聯網形態為主的新型數字出版機構不斷涌現；傳統渠道全面向數字渠道升級轉型；運營商進入全流程數字出版發展階段；更加細分的專業數據庫在線服務將出現。針對當前數字出版發展現狀，大中型出版機構趨向一體化運作，中小型出版機構則依據自身特點宜走服務外包之路，即與技術提供商合作。

（4）出版社綜合利用互聯網技術，提高營銷推廣能力。出版社利用數字化技術對圖書進行網絡營銷，尤其是移動互聯網的多媒體營銷，譬如微商、微信公眾號等，最大限度地降低傳統營銷成本，同時在很大限度上又能促進傳統紙質圖書的發行。

二、目前我國中小出版社數字出版發展存在的問題

目前，我國數字出版發展存在很多問題，但就中小出版社而言，其數字出版相對落后于傳統出版的局面依然存在，問題主要體現在以下幾個方面。

1. 缺乏行業統一標準

數字出版產業的標準化除了互聯網基礎性標準，還包括網絡出版的標準化、出版元數據與信息交換格式的標準化等。譬如，當前已問世的多種閱讀器還缺乏行業通用的標準和文本格式，不同的閱讀器之間還無法兼容，這就在很大程度上制約了用戶的閱讀，無形中造成了數字圖書用戶的不斷流失。

2.盈利模式不清晰

我國的數字出版發展從電子書問世到如今已有十多年的時間了，但在數字出版上盈利的出版社畢竟還是少數，即使盈利了，數字出版板塊也很少能發展成出版社的經濟支柱。這也正是中小出版社在數字出版建設上猶豫、徘徊不前的重要因素。目前，中小出版社的數字出版在整體經營上尚處于投入大于產出階段。

3. 缺乏復合型人才

數字出版的核心競爭力一個是技術，另外一個就是人才，尤其是復合型人才。復合型人才主要指的是對傳統出版流程、現代數字新技術以及經營管理都比較精通并懂得如何操作，如何開發和如何盈利的高層次人才。

4.面臨版權困境

相對傳統出版，互聯網下的數字出版管理更為復雜，內容資源監管難度更大，涉及數字版權方面的法律法規又相對不完善，且數字版權保護技術也相對落后，再加上中小出版社自身實力不濟等原因導致出版社在數字出版發展的過程中常會遇到以下版權問題。

（1）出版社不能及時有效獲得作者關于網絡傳播權的相關授權，造成對部分資源缺少網絡傳播權，導致出版社數字出版業務上的資源流失。

（2）有的出版合同雖然約定了網絡傳播權，但是由于合同約定不明確（如數字出版的具體形式和輸出范圍、稿酬的計算標準、支付周期和支付方式等不明確）或在具體的工作中執行不到位（如缺少專人負責，結算數據不透明等），繼而引發了出版社超范圍授權、作者不理解等一系列問題。

（3）在數字出版實踐中，作者基于對數字版權與自身權益能否得到有效保護等因素的顧慮，往往不愿意對中小出版社授權或者授權不充分。

三、我國中小出版社數字出版應對策略

1. 以項目形式帶動數字出版

當前，中小出版社基于數字出版面臨兩個關鍵的實際問題。

（1）資金問題。搭建數字化資源平臺本身就是一件持續燒錢的事情，通常中小出版社不敢也不可能大量進行投入資金，況且當前他們也沒有足夠的資金實力。

（2）人才問題。對復合型人才，中小出版社也只能是望而卻步，一方面是因為引得起人才，而用不起人才；另一方面是因為引進來人才，而留不住人才。

因此，很多中小出版社通過積極參與試點，爭取國家支持，諸如申報國家新聞出版廣電總局、財政部及行業協會等組織的各類專項，從而帶動本社的數字出版。譬如，中國農業大學出版社2014年成功申報了國家新聞出版廣電總局“數字化升級轉型項目”（經費合計500萬元），并于2016年順利通過驗收。基于此項目，該出版社已搭建了數字出版平臺，并首先在高校教材領域開發了相應的數字產品，并些數字產品廣泛運用于高校現代教學。目前，新的數字出版項目正在申報中。

2.從源頭上做好數字版權歸屬與保護工作

由于數字版權的歸屬直接涉及出版社與作者之間的利益分配，因此，出版社事先做好這兩方面工作至關重要。

（1）出版社要根據《著作權法》和《信息網絡傳播權保護條例》的規定，從完善出版合同入手。例如，出版社可在出版合同中明確規定，在合同有效期內，作者授予出版社在某個具體的地域范圍內使用某種具體的文本，以紙質圖書和數字形式（包括但不限于光盤、硬盤等有形載體和有線及無線網絡傳播）出版發行相關作品的專有使用權和轉授權。

（2）出版社要與時俱進，適時引入新的技術來加強版權保護。例如，區塊鏈技術是有節點參與的分布式數據庫系統，能安全地存儲版權等數字資產，具有信息不可被篡改、偽造，便于追蹤和擴展等優勢，從而可以極大地降低版權保護的成本，提高版權保護的安全性和可操作性。

3.借助互聯網思維改造現有傳統出版資源，盤活存量資源

出版社首先要對整個出版流程進行全新的升級改造，形成完善的內部資源數字化流程，并建立健全相應的數字資源管理辦法，實現選題申報、來稿登記、編輯加工、校對和發排等各個環節的數字化管理。其次，出版社要盤活存量資源，實現對現有內容資源多形式的重組整合，集成開發規模化、系列化數字資源，推進數字化資源平臺建設，同時打通數字資源建設與實際應用間的壁壘，力求數字資源能精準投送。鑒于自身實力有限的問題，中小出版社可以采取租借、托管第三方平臺等雙贏的模式解決一系列技術難題。

4.完善數字出版平臺，積極參與平臺運營，實現經營模式多樣化

中小出版社與各數字技術商合作，不能僅提供出版內容資源，還必須參與甚至深度滲入其中的平臺運營，因為這關系中小出版社最終的實際收益問題。倘若中小出版社只是單純的內容提供者，這讓出版社不僅難以充分掌握數字產品的終端用戶，還無法細分其潛在的市場需求，一旦一些合作的技術平臺運營商借助強大的平臺優勢直接向出版產業鏈最上游的作者資源延伸，則將直接威脅出版社今后的生存和發展。中小出版社應對這一局面的根本方法就是全面參與數字產品的網絡運營，力求在自主知識產權（如紙質出版版權和數字出版版權、合作出版版權、多媒體版權等）的技術體系方面謀求新的突破。中小出版社還可以充分利用積累的豐富出版資源，通過自籌或申請國家、省部級和市級等立項的方式，選用優勢技術，建立體現自身特色的數字出版平臺，從而實現直接經營網絡出版與服務平臺，保障自身在整個數字出版產業鏈中的主動地位。

在印刷方面，中小出版社可以通過完善數字出版平臺，直接出版網絡版圖書，也可以引入按需印刷。例如，網絡圖書既可以單獨銷售，也可以以碎片化的內容形式銷售，更可以與其他的圖書捆綁銷售，還可以用按需印刷方式打印成紙質圖書銷售。

5.集中優勢資源建立專業數據庫，搭建數字出版服務平臺

多年前，教育部就曾大力提倡課堂與計算機相結合的新型教學模式，要求學生在傳統課堂教學的基礎上進行一定的網絡自主學習。如今，越來越多的高校開始實施教學資源數字化、教學過程數字化和教學管理數字化等。譬如，近年來，很多高校興起的大規模開放在線課堂慕課（MOOC），隨之而來的還有微課、課堂翻轉等。這說明在線教育網絡平臺大大拓展了教學發展空間，為廣大高校的教與學提供了一個交流和互動的有效平臺，并為廣大用戶在線下載相關數字學習資源提供了眾多便捷途徑。因此，中小出版社可以此為契機，依托自身已積累的出版資源，收集和利用優勢資源建立起專業數據庫，從而構建起網絡出版服務平臺，實現網絡線上線下資源利用和數字教育。在這樣的服務平臺上，出版社可以對教材資源進行文字、圖像、視頻和音頻的數字化處理，置入用戶所需的各種教學資源，譬如電子課件（區分教師使用和學生使用）、課堂錄像視頻和試題庫等。同時，出版社可以結合紙質教材置入二維碼，使讀者購買紙質教材后掃描二維碼即可輕松登錄該平臺，從而可以隨時隨地檢索、閱讀、下載和學習。除此以外，該平臺還應該構建起一個互動交流板塊，這樣不僅可以對讀者提出的問題進行及時、準確的答復，而且還可以在互聯網上為教學活動的開展提供全方位的支撐。在這種情況下，讀者就可以獲得購買紙質教材的增值服務，從而帶動紙質教材的銷售。

6.打造數字化立體營銷

出版社若要打造數字化立體營銷，就必須要鼓勵編輯積極參與圖書發行的環節，同發行人員一起充分利用數字化技術進行網絡營銷。網絡營銷的特點就是用戶群體龐大、信息傳遞快速，可讀性強等。基于此特點，這就需要中小出版社的策劃編輯與發行人員共同做好前期的市場調研，并加以細致地統計、分析，準確地劃分出消費群體層次類別，然后將事先準備好的在線試讀電子信息資料（包括圖書的基本信息，如書名、目錄、內容簡介、作者簡介、定價、書號，以及試讀樣章、圖片、視頻、音頻等）按照不同層次類別的消費群體分別進行二次整合后，及時、準確地推送給相應的消費群體，進行主動、有效的宣傳推廣。這樣不僅可以擴大潛在讀者數量，使其轉化為實實在在的消費者，而且可以有效降低傳統營銷成本。

四、結語

綜上所述，中小出版社在數字出版上已無退路，必須迎難而上。目前，中小出版社依據自身實力，對數字出版進行自主研發不太現實，宜繼續積極爭取國家政策支持，廣泛尋求合作，立足自身優勢和專業資源，不斷提升內容質量，提高核心競爭力，走特色化之路。

參考文獻

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