消費文化對青春懷舊電影的規訓

馬春麗

當代社會已經被稱作“消費社會”。消費社會肇始于20世紀初西方國家的福特主義，這是一種大規模、標準化的工業生產方式。大批量的生產意味著大眾化的消費，于是消費成了生產發展、社會發展至關重要的因素，消費成了一種生活方式，成了一種價值理念，正如波德里亞所言，“我們處在‘消費控制著整個生活的境地”[1]，當代青春懷舊電影的發達，便與這無孔不入的消費文化有著千絲萬縷的聯系。

一、 消費文化對“青春”“懷舊”的利用

消費文化可算是現代性的一個層面，“消費文化就可明確定位為：它產生于現代性內部，但亦呈現了后現代性的多種特征。”[2]由于現代性與后現代性的復雜曖昧關系，在本文中不對二者作細致區分。

消費文化一方面滿足了大眾對物質和精神文化的需求，促進了人自身的解放，但另一方面，由于資本市場的操控和大眾文化水準的參差不齊，又導致了當下消費文化的感官化、欲望化的特點。這在電影產業中表現得異常明顯。“今天把個體當作不可替代的需要的領域，就是個體作為消費者的領域。”[3]個體已經換了名號，被指稱為消費者，消費已然演變為一種消費主義意識形態，席卷全球，侵蝕中國社會。而文化，也不可避免地淪為了文化商品。

20世紀50年代以后，美國、日本和西歐先后進入了消費社會。在中國，90年代中后期也開始步入消費時代。[4]這個時間節點正好與本文所研究的青春懷舊電影的起始時間一致。

消費文化是一種什么文化呢？在波德里亞看來，顯著的特點就是對商品符號價值的消費，也就是對商品文化意義的消費，在消費中獲得一種情感滿足。而商品的這種符號價值主要依靠大眾傳媒賦予，影像展示是賦予商品文化意義的重要手段。邁克·費瑟斯通也有言：“消費文化使用的是影像、記號和符號商品，它們體現了夢想、欲望與離奇幻想；它暗示著，在自戀式地讓自我而不是他人感到滿足時，表現的是那份羅曼蒂克式的純真和情感實現。”[5]電影作為一種大眾文化產品，正是以影像以及體驗電影故事的方式被消費，青春懷舊電影更是完美地體現了上述觀點。實際上，電影已經成為一個國家文化發達程度以及人們生活質量的重要標尺。

在中國，隨著對物質消費的滿足，文化消費也漸漸占據了大眾生活的重心。由于中國特殊的國情，直到1993年，才打破電影業統購統銷的計劃體制，因此，中國電影產業的發展顯得較為落后。進入21世紀，終于確立了電影產業化發展主線，這極大促進了中國電影產業的發展。2004年，國產電影走出低迷期，年產突破200部，此后一路攀升，至2010年，國產電影年度產量為526部。[6]

二、 藝術與商品的二重性

電影從產生之時起，就兼有藝術和商品二重屬性。只是新中國成立后至80年代期間，電影的政治意識形態性得到了強化。90年代初，電影又恢復了其大眾文化商品的性質，而這時，中國大陸正漸漸步入消費社會的大門，這也就注定了電影和資本、市場的“勾結”。懷舊文化現象，包括懷舊電影，一定程度上說是大眾傳媒推波助瀾的產物，對此，羅蘭·羅伯森有精辟的分析。“顯然，20世紀后期的鄉愁是與消費至上主義密切聯系在一起的……因此，我的觀點是，從政治上推動的鄉愁現在被嵌入到——不過部分地說它對后者負有責任——一種更具普遍性、漫射性的消費至上主義類型的鄉愁之中。現在有著對鄉愁的明確需求，當然也存在著對鄉愁的大量供應……而存心型鄉愁現在正在被——大多數情況下以資本主義的方式——納入到消費至上主義的、由形象傳遞的鄉愁之中。”[7]這也適合中國大陸20世紀末以來的青春懷舊電影。懷舊的心理有社會存在基礎，前文已經有詳細論述。而當這種懷舊與青春結合起來時，則更是容易被資本市場青睞了。青春已經在大眾媒體的反復言說中被塑造成了神話，代表美與浪漫的符號，青春靚麗的明星則是神話的物質外殼，而愛情、夢想，在主體性張揚的現代社會里，又是個體生命情感所需，是這種神話的內核，對青年群體來說更是如此。目前，中國觀影人群年輕化，2013年觀影平均年齡在21.7歲。青春懷舊類型的影片正合年輕觀眾們的口味。因此，青春懷舊影片只要經過商業包裝一下，做好營銷與發行，必是票房與影響齊具。這在2013年后的青春懷舊影片運作上表現得越來越明顯。典型的如2014年《同桌的你》《匆匆那年》。

以《同桌的你》為例分析。這部影片的創意來源于1994年高曉松創作的同名校園民謠。論影片的題材內容，其實在2013年大熱的《致青春》《中國合伙人》之后，并無多少新意。然而，憑借著前期精準的營銷策略與發行的排片保證，這部中小成本影片最終斬獲了4億多票房。在營銷上，該影片采用的是新媒體話題營銷。在鎖定了影片的目標受眾人群是學生、年輕白領后，借助微博和豆瓣網、人人網這樣的社交媒體平臺，通過創意性的話題和策劃（如“同桌我想你了”“荷爾蒙噴濺的青春”等），在新媒體平臺上引爆話題效應，并直接與目標人群進行互動，培養潛在的觀影群體，形成觀影心理期待。發行上，由光線影業和影聯傳媒聯合發行，形成全國覆蓋地最廣的優勢，保證了影片的排片量，為本就受到高度關注的影片助長了一臂之力。

因此，在消費文化的背景下，青春懷舊影片越來越趨向一件文化商品，商家用鮮明的時代意象精心打造出過往時代的逼真場景，迎合大眾內心潛在的懷舊情結，并且以漂亮的面孔演繹有關愛情與夢想的純真歲月。更重要的是，在影片放映之前，就已經利用媒體和社交網絡平臺宣傳造勢，培養一大批潛在觀影者。就如同商品廣告一般，引發消費者的購買欲望。資本的手已經深入到主體的情感領域，青春懷舊電影在這個角度上來說，其實是在販賣一代人的青春回憶。在消費影片的形象、情節中，觀眾仿佛回到了美好的青春年華，內心的欲望與夢想在幻想中得到滿足。大眾傳媒的反饋、評論則營造了一個濃厚的懷舊氛圍，引起一波又一波的人圍觀、談論，進而增強大眾的懷舊情緒。利潤的誘惑，又會進一步引發投資人拍攝此類電影。只要大眾的青春懷舊夢存在，青春懷舊電影就永不過時。

三、 消費作為建構認同的手段

另一方面，消費文化的控制還體現為，消費是消費社會構建認同的一種手段。伍慶指出：“在向消費社會邁進的過程中，一種重要的變化就是，傳統的認同方式正在逐漸衰落而更多的新認同方式在興起，在眾多新的群體認同‘你方唱罷我登場中，以消費為標志的消費者共同體也逐漸成為社會舞臺中一支重要的力量……”[8]消費特定文化產品因此也成了自身個性和身份的象征。因此，消費青春懷舊類電影還是個體的一種自我認同和社會認同。

自我認同是對自己生命連續感的一種主觀肯定，生命是一種綿延不斷的流，沒有絕對意義上的分界線，這就意味著生命無法被看做一個個孤立的片段，它是一種不斷生成同時又不斷得到確認的連續感，獲得這種連續感的途徑別去其他，只有通過時間獲得。當然這種時間并不是被時鐘讀秒的那種物理意義上的時間，而是一種心理的時間，這種時間讓自我處在生活世界中體驗自身的存在，讓自身隨著時間綻出，也就是說，自我認同是歷時性的、時間性的。社會認同指自我所屬的社會群體認同，自我是一個群體之中的個體，自我在群體之中有不同的地位，群體與群體之間也各有差異，自我在群體之中是不自覺的，群體中的自我與群體是一種嵌入式的關系，群體之間既具有排他性也有粘連性，這說明了社會認同是一種共識性的認同，是一種空間性的認同，是這里和那里。自我認同會強化社會認同，同時社會認同也同化自我認同。青春懷舊影片，尤其是在宣傳中帶有諸如“70后/80后的青春故事”字樣，更易引發相應年代出生的人們去影院貢獻票房，似乎為表明自己也屬于影片中的那個群體，經歷了那些時代標志性事件。2014年上映的《同桌的你》《匆匆那年》就是演繹80后的青春故事，目標觀眾精準定位，前期宣傳、營銷都在打80后的認同牌，引導代際認同在眾多青春懷舊影片中，除了典型的代際認同，大眾可以根據自己的性別角色、社會地位消費相應的電影，求得共鳴。這在商業意識強烈的電影中表現得尤為明顯。《老男孩》勢必引起70后社會中下層男性夢想失落的情感共鳴，《致青春》是70后知識女性獨立而又執著的青春與愛情寫照，《中國合伙人》則是70后成功男士一部艱辛而又昂揚的創業微縮史，《同桌的你》《匆匆那年》是80后無奈而又傷痛的青春戀歌。在拉康的鏡像理論中，嬰兒通過鏡子中的形象凝聚出一個自我主體，在漆黑的電影院中，觀眾聚精會神地盯著電影銀幕，也在向銀幕里的角色尋求認同。正如學者指出的：“觀眾把自己的目的與欲望投射到影片中人物的身上，然后反過來再與人物所體現的動機與價值認同。”[9]自我認同與社會認同在觀影中潤物無聲般地融合在一起，因此，在強大的宣傳陣容下，大眾甘心為這些電影貢獻票房，即使能猜到故事的輪廓。某種程度上說，這是為消費自己的青春懷舊情結買單。值得關注的是，雖都是青春懷舊電影，但懷舊的側重點卻不盡相同，仿佛是市場上根據細分目標消費者群體而生產的不同產品。這種“量身定制”，加上藝術質量的考究，大眾傳媒的輿論氛圍，使得上述電影在中國大陸產生了轟動效應。因此，青春懷舊電影的風行是在消費文化背景下創作主體和觀眾主體雙向互動的結果，而消費，在其中起到了結點作用。

參考文獻：

[1]（法）讓·波德里亞.消費社會[M].劉成富，全志鋼，譯.南京：南京大學出版社，2000：5.

[2][3][5]（英）邁克·費瑟斯通.消費文化與后現代主義[M].劉精明，譯.南京：譯林出版社，2000：113，75.

[4]武慧俊.當代中國消費文化研究[M].北京：中國農業科學技術出版社，2013：84.

[6]于亞平.中國當代電影史[M].北京：中國電影出版社，2011：104.

[7]羅蘭·羅伯森全球化——社會理論和全球文化[M].梁光嚴，譯.上海：上海人民出版社，2000：228.

[8]伍慶.消費社會與消費認同[M].北京：社會科學文獻出版社，2009：2.

[9]陳旭光.當代中國影視文化研究[M].北京：北京大學出版社，2004：162.