微博二次崛起，走了一條淘寶的路

劉一鳴

微博的生態是內容生態，在商業邏輯上卻跟淘寶類似：淘寶上的賣家為了出售商品產生廣告需求，而微博上的賣家則通過貢獻內容獲得影響力，然后再去銷售商品。

“在微博最困難的時候，我也從沒想過把微博賣掉。”新浪董事長兼首席執行官、微博董事長曹國偉說。

事實證明他是正確的，至2016年10月18日，微博市值已經達到113億美元，首次超越Twitter。這個戲劇性的轉變，讓一些人感到振奮，也讓一些人感到不解。這些年，微博到底經歷了什么？

形成一個閉環

為了介紹微博頗為復雜的商業化工具，新浪微博時尚電商事業部總經理余雙每年年底都會去深圳開一場會議。他至今仍清晰地記得，2013年的那場發布會是最冷清的一場，2012年和2015年都人滿為患。

“當你經歷過起，經歷過落，再經歷起的時候，你的感覺會完全不一樣。”余雙說：“如果要說什么變了、什么沒變，那就是2012年和2015年的兩撥人已經換了，但是他們所關心的問題沒變——如何賺錢。”

微博的生態是內容生態，在商業邏輯上與淘寶類似，淘寶上的賣家為了出售商品產生廣告需求，而微博上的賣家通過貢獻內容獲得影響力，然后再去銷售商品，這些商品不僅僅是實物，可以是任何東西。

但微博遠比淘寶更復雜，因為人們的利益訴求不一致，有些人在賣東西，有些人在評論股票，有些人只是為了實現自我。甚至，連微博自己的員工都無法算清楚它到底包含了多少參與者。

微博CEO高飛曾粗略估計，僅視頻、直播和網紅電商三個領域，微博就與326家公司有合作關系，其中有統計數據的合作機構共估值528億元人民幣。而實際在微博生態中活躍的參與者還不止這些，還有各類大V、中小V，以及淘寶網、聚美優品等電商平臺。

微博的盈利通道也類似淘寶，是基于內生的廣告需求。簡單來說，是因為有了微博這個平臺，所以才產生了這些新的廣告需求。

曹國偉說，微博的商業體系本質上是為內容推廣服務的。以網紅經濟產業鏈為例，微博作為產業鏈上游的社交平臺，是主要的流量來源;中游的網紅孵化器和網紅經紀公司作為運營商，是網紅和內容的主要供給方;下游則是變現渠道，例如淘寶、一直播等。

包括網紅在內的垂直領域作者如果希望在微博上獲得更多收入，不但要在內容創作上投入精力，也需要借助微博的廣告產品體系，以獲得更好的傳播效果。他們因此成為微博廣告產品的重要買家。2016年第二季度，信息流廣告收入占總廣告收入的53%，中小客戶和個人廣告主是主要投放者。

內容越多，內生性廣告需求就越大，微博的收入就越高。廣告帶來的效果越好，作者發布內容的積極性就越高，優質內容就會更多。微博形成了一個閉環。

2014，重啟增長

曹國偉認為，微博是中國互聯網史上從舊業務中孵化新業務的典范。

2011年，微博是整個中國互聯網的焦點之一，卻因為沒有啟動商業化而面臨質疑，被形容為“抱著金飯碗要飯”。此后微信爆發分流了用戶的使用時間，2013年，微博首次出現用戶增長放緩。

在這樣的嚴峻形勢下，微博內部的一項爭議變得更加激烈——微博應該如何定義？是更重媒體屬性，還是社交？

從2009年到2011年，微博的早期用戶大多數是從開心網和MSN遷移過來的，大家把微博當成QQ空間或中國版Facebook使用，所以團隊中有不少人認為微博應該加強社交。曹國偉卻堅持主攻媒體屬性，自2012年開始，微博開始在內部推進“移動為先”戰略，同時加強媒體屬性，與微信形成差異化發展。

方向確定后，微博先后執行了三個戰術：用戶下沉、興趣社區垂直化、改善信息流算法，用戶下沉是為了增加用戶存量，后兩件事是為了增加用戶活躍度與黏性。

曹國偉回憶，2014年一季度是很冷的一個季度，但隨著上述策略的執行，微博從這一階段開始轉好。2012年和2013年微博的用戶增長放緩，但2014年后重啟增長。

2014年初，高飛曾對內做了一次未來戰略分享會，其中有一貞PPT令其中一位參會高管記憶猶新：“如果MAU（月活躍用戶）要達到3億，DAU（日活躍用戶）達到1億，用戶從哪里來？”里面羅列了中國一線到四線城市的數據，而微博主要的增長空間來自二三四線城市。

“很多資本市場人士一直忽視了微博在二三四線城市的努力。”曹國偉說，2014年微博上市時，很多國外基金的中國分析師原來都是微博的重度用戶，但后來轉向微信，由于自身體驗的影響，微博上市前的路演一度挑戰不斷。

2015年初，微博在內部按垂直行業進行細分，比如時尚、美妝、旅游、股票等，并在6月成立了微博電商事業部。曹國偉說，微博現在有55個垂直領域，閱讀量超過10億的大概有45個。

微博之前的信息流與Twitter相似，是基于用戶關注人的時間排序。2016年初，微博打破了時間序列，在其中加入了興趣推薦。在新算法下，如果用戶時間序列產生的內容不足時，微博會把過去3天中用戶未讀到的或與用戶興趣相關的內容，推入到用戶的信息流當中，從而增加用戶在微博停留的時間。

2016年微博Q1財報顯示，新信息流的刷新次數超過了日活躍用戶的增長，而后者快于月活躍用戶的增長，這也意味著新算法帶來了用戶活躍度的提升。目前，推薦內容占信息流的10%左右。

更大的“野心”

基于內容推廣所形成的內生性廣告需求，也在網紅經濟來臨后爆發，幫助微博搶得了網紅經濟的有利形勢。

如涵控股是微博內生性廣告的買家之一。這家公司是微博謀求轉型時找到的第一批合作伙伴，也是目前最大的網紅電商公司。如涵以銷售女裝起家，是眾多淘品牌中的一員，曾經躋身淘寶銷售前十，但在2014年銷售增速放緩。

如涵CEO馮敏回憶，2014年網紅經濟趨勢初現，當時淘寶上的競爭越來越激烈，如涵與原瑞麗模特張大奕簽約合作，為其打造個人品牌，公司也逐漸退出淘品牌運營，開始以網紅經紀模式運作。

2015年，如涵的GMV（成交總額）近6億元，部分網紅店鋪銷售額增長超過500%，毛利率約50%，未扣除網紅分成的凈利潤約1億元。2015年10月，如涵獲君聯資本數千萬元的B輪融資，同年12月獲遠鏡創投等1200萬元的B輪融資，2016年借殼掛牌新三板。

“如今微博上每一位網紅的背后，都有網紅電商公司在支持。”一位網紅電商公司人士說，這些公司負責兩件事，一是協助提供內容，很多是以前的段子手轉型;二是負責電商運營，包括打理供應鏈。

2016年，移動直播迅速崛起，再次給微博帶來了彎道超車的機會——3年前，微博領投了一下科技2500萬美元的B輪融資，此后又參與了其C、D、E輪融資，累計投資1.9億美元。一下科技旗下三款知名產品是秒拍、小咖秀和一直播。

2016年5月， 微博正式上線移動直播服務，并順勢推出視頻廣告業務。雖然這晚于Facebook和其他直播平臺映客等，但由于微博天然的媒體屬性及巨大的用戶存量，很快成為這一領域的核心玩家。

據微博財報，2016年三季度微博平臺上視頻的日均播放量同比增長740%。更具說服力的是，2016年一季度網紅“Papi醬”所發布的69條視頻中，在微博平臺的播放量占到了全網播放量的45%。

高飛在2016年Q2財報電話會議中強調，2016年微博把流量推薦向視頻領域進行了傾斜，未來將是內容生產的主要驅動力。

但挑戰依然存在。曹國偉表示，中國很多APP的高速增長都是享受了人口紅利，而這一優勢正在逐漸消失。微博會加強在視頻上的投入，豐富內容的多樣性，以及提升內容質量，吸引新用戶。

投行機構瑞穗分析認為，微博未來很可能復制Facebook的利潤分成模式，將廣告收入與視頻制作者分享，也有可能上線付費直播功能，參考YouTube推出付費內容和付費頻道。微博的變現通路越來越多元。

微博對于商業化卻有更大“野心”。一位內部人士介紹，現在微博的重點之一是做內容推薦和分發，而未來，微博希望可以躋身廣告平臺公司，在中國廣告市場有更大發言權。

（將麗麗薦自《財經》）