天貓：重構人貨場 劍指新零售

2016年10月，馬云在杭州的云棲大會上提出了“五新”的觀點，即“新零售、新制造、新技術、新金融和新能源”將定義未來商業世界。很快，最受人關注的新零售就成了全社會討論的熱點，也成為爭議的焦點。有人質疑新零售“簡直是胡說八道”，也有人表示“看不太明白”，甚至還由此引發了一場驚動了總理的“虛實之爭”。

到底什么是新零售？零售企業很焦慮、生產商很渴望、互聯網公司很激動、消費者很好奇……不過還好，馬云并沒有讓大家等很久：還搞不懂？還不相信？沒關系，我做個樣本給你們看。

“2017年是阿里巴巴啟動‘五新尤其是新零售的元年，今年開始整個集團將全面打造新零售，第一站我們選擇在上海，第一個戰略合作伙伴選擇了上海百聯集團?！卑⒗锇桶图瘓F董事局主席馬云表示。這意味著線下零售老大和線上零售老大將強勢聯手，共同探索新零售之路。

目前從阿里巴巴的布陣看，致力于重構傳統商業要素的天貓將率先扛起新零售的大旗。

“十里洋場”變新零售試驗場

2月20日，阿里巴巴與全國最大的零售企業百聯集團達成集團層面戰略合作，雙方將基于大數據和互聯網技術，在全業態融合創新、新零售技術研發、高效供應鏈整合、會員系統互通、支付金融互聯、物流體系協同等六個領域展開全方位合作。

百聯集團是中國最大的多元化全業態零售集團，多次蟬聯中國零售百強之首，在上海，百聯更是坐擁大半條南京路。如今，這條中國最著名的商業街、被譽為“十里洋場”的南京路，將成為新零售的首個試驗場。

事實上，曾經輝煌的“中國零售祖師爺”百聯在新時代也遇到了新問題，業績增長并不盡如人意，和所有的傳統零售企業一樣，百聯也面臨巨大的轉型壓力。百聯最終決定要擁抱互聯網。充分融合線上線下、同時依托領先技術驅動，提供全新體驗是百聯集團的戰略目標，這與阿里巴巴的新零售戰略不謀而合。上海南京路一年有兩億的游客，但在手機客戶端上，阿里旗下平臺一天就有兩億人在訪問。

線上和線下兩大零售巨頭的攜手，引起了資本市場的極大關注。2月17日、2月20日和2月21日三個交易日，百聯股份（600827.SH）的股價漲幅累計達到了20%。

“世上本沒有路，世上的路是人走的。這個世界上本來也不存在新零售，新零售是靠人創造出來的，而今天我們正在走這條路的過程當中。今天任何對新零售的定性描述都是不完整的，最終要靠實踐去不斷探索，做真正本質上的改變和創新，才能發生化學反應?！睂τ诰烤故裁词切铝闶?？阿里巴巴集團CEO張勇在接受記者采訪時如是表示。

在張勇看來，新零售是利用互聯網和大數據，將傳統商業要素進行重構的過程，包括重構生產流程、重構商家與消費者的關系、重構消費體驗等?！拔磥淼纳虡I將不再有線上線下之分，也不存在虛擬實體之別，這在中國商業史上具有里程碑式的意義。”張勇說。

張勇明確提出，希望雙方合作能夠在三個方面對互聯網技術和商業結合起深遠推動作用。換句話說，新零售要做到“三通”“三才”“三化”。

“三通”，指的是商品通、會員通、服務通。這是過去幾年天貓著力推動的全渠道打通。截至目前，在天貓平臺上完成“三通”的已經超過10萬家門店。在張勇看來，以數據為基礎的商品、會員和服務全面打通，將給未來提供更多新零售場景和基礎。

“三才”，指的是人、貨、場（場景），新零售是基于互聯網對“人、貨、場”完成重構。圍繞這三要素會不斷產生化學反應，從而以大數據、新技術，以互聯網驅動不斷演化產生全新的反應，能夠使得消費者獲得隨時隨地的全新體驗。

“三化”，一是“強化”，以百聯原有的購物中心、便利店、標準超市為例，原有功能得到強化是基礎；二是“化學反應”，通過化學反應讓原有的業態經營變得更有效率；三是“孵化”，看看能不能產生大家覺得似像非像、從未見過的業態。

“它像商場又不是傳統商場，像購物中心又不是傳統購物中心，它是一個消費的社區又是一個吃喝玩樂的中心，又是一個消費者連接的中心，還是一個一個新的社區、社群，真正基于消費多場景，為消費者提供便利?！睆堄卤硎?。

商家將比媽媽還了解你？

新零售并不是要把線下的生意搬到線上去，而是為了通過線上、線下的互動共同“把蛋糕做大”。那么，阿里與百聯會產生怎樣的化學反應？會打造出怎樣的商業新物種？

過去，商家發愁好產品找不到消費者，而充滿了買買買欲望的你，雖然心中已經描繪出了剁手目標，但卻苦于不知道去哪家商場、哪個品牌店才能找到。未來，新零售和黑科技將為你解決這些小麻煩和大問題。

新零售時代，商場專柜貨架上的所有實體商品都會被電子化，想要一條碎花蓬蓬連衣裙，你通過手機搜索，就會知道附近的商場哪個品牌可能有你想要的。

甚至還會猜你喜歡什么。當你走到南京路，一份根據你的購物偏好、消費習慣制定的“逛街指南”就會發送到你的手機上：“你喜歡的YSL 52號口紅第一百貨一層就有貨哦”“你支持的曼聯隊，八佰伴二層有賣正版球衣”……

對于商家和商場來說，也有好消息。每件商品一天中被顧客拿起、試穿、購買的次數都會被記錄，通過把消費者的行為和喜好數據化并反饋給商家，既可以讓商家更精準地觸達用戶，也避免了商家費盡心力去生產一些消費者根本不喜歡也不買賬的商品。每隔一段時間，商場會根據數據的變化來調整品牌和選品?？梢哉f，大數據決策其實也是未來零售業品牌營銷推廣的重要新方式。

五大維度重構 新零售并不遙遠

其實，以上這些也并非是遙遠的暢想。在近幾年的時間內，以天貓為業務載體，阿里已經在新零售等方面做了不少的布局和嘗試。目前，新零售已經在重構經濟格局、重構消費體驗、重構品牌與消費者關系、重構生產流程、重構資源配置等方面逐步顯山露水。

新的經濟格局正在形成，傳統零售行業和互聯網企業的融合不斷加速。自2014年，阿里巴巴就戰略入股了銀泰商業，開啟百貨業線上線下全渠道的融合探索；2015年，阿里283億入股蘇寧，探索數碼家電領域的全渠道融合，蘇寧和天貓除在物流、服務、金融等方面進行全面打通外，還通過共同投入100億資金，實現品牌渠道電子化，重構品牌產業鏈，在三年內激發出一批年銷售額超500億的“超大品牌”；2016年，阿里入股三江購物，布局超市領域；2017年啟動銀泰私有化，意將新零售全面提速。

“這是對中國零售行業的一種顛覆?！便y泰百貨杭州下沙工廠店的營業部經理金萃表示，當前淘品牌集合店月銷售額保持40%增速，這種線上線下一盤貨、一口價的集合店正成為購物中心招徠的“新寵”。

位于杭州武林商圈核心位置的銀泰武林總店，基于阿里與銀泰合作推出的行業首款逛街App喵街，不僅能實現顧客的可識別，還能做到可洞察。通過新零售平臺，能分析出客群的來源分布、購物頻次、購物偏好。在2016年雙11期間，銀泰杭州武林總店收獲了單日銷售額破2億元的成績。

天貓成為企業開啟新零售的

引路人

作為新零售的核心載體，天貓成為傳統企業新引路人。

2016年天貓雙11最終以1207億元的銷售額創下全球零售史上的最新紀錄，但其背后更大意義在于，全渠道融合正成為一種常態。僅在2016年雙11期間，天貓商家實現線上線下打通的門店就超過100萬家，近10萬家線下門店全面實現了電子化。通過對門店的智能化改造，讓普通門店變身“智慧門店”，涉及蘇寧、銀泰、TCL、優衣庫、索菲亞、GAP、Bestseller、B&Q等國內外數千商家。

僅以雙11推出的全新的AR互動游戲為例，找狂歡貓、送紅包等，將黑科技與消費場景在線上線下大規模結合。據阿里巴巴提供的數據，參與捉貓的用戶超過6000萬，捉貓次數超過16億次，涵蓋了2000多家星巴克門店，4000多家KFC門店，500多家電影院以及蘇寧易購，銀泰百貨、北京西單大悅城、深圳海岸城等線下商業體。

消費者的體驗不斷進行重構。除了線上玩游戲，線下參與各種個性化消費和活動，消費者還可以坐在家里，戴上VR眼鏡，通過阿里的Buy+技術，足不出戶就能實景逛遍梅西百貨（Macys）、塔吉特（Target）和好市多（Costco）等8家全球頂級品牌當地商場，輕點按鈕，就能實現由品牌天貓海外旗艦店送貨上門。

基于天貓與品牌陸續實現線上線下“商品通”“會員通”“服務通”，消費者已經不再有線上線下購物的界限。北京的周小姐上優衣庫買一件羽絨服，她可以選擇去最近的門店上門自提，也可以由門店實現最快2小時送貨上門。由于線上線下的庫存全部打通，所有門店的服裝款式、尺碼等在線上統一展現，周小姐也不用再為了一件心儀的顏色服裝跑遍整個北京城。

品牌變得更懂消費者，也更能幫助到消費者。目前，天貓與寶潔、雅詩蘭黛等美妝品牌線上線下會員打通，線上購買最新的護膚產品后，有美容顧問可以線上視頻給你演示最新“桃花妝”，或者直接預約到最近的專柜親自給消費者化妝。

原有的生產流程變短了，生產出來的商品更符合消費者的需求。天貓與多個品牌拓展C2B，比如與美的合作推出定制款冰箱、電飯煲、豆漿機等，幫助美的2016年在天貓上的銷售額破百億。

天貓的新零售讓商家真切地嘗到了甜頭。比如在整體家具行業處于平穩趨勢下，索菲亞就實現高增長，年利潤增長高達40%以上。這個數字背后的秘密就是門店100%電子化裝備、漸漸成熟的VR體驗、逐步落地的“全屋定制”項目……

天貓的新使命：

從銷售通路到賦能平臺

梳理阿里巴巴對新零售的種種布局不難發現，最終的落點和業務承載都是天貓。實際上，阿里巴巴對于天貓的定位已經悄然發生了變化。

去年12月份，阿里巴巴將天貓團隊和聚劃算團隊合并，并形成了“三縱兩橫”的業務架構，即縱向按照品類劃分為快速消費品事業組、電器家裝事業組、服裝服飾事業組，為商家提供一站式的商業互聯網化解決方案；橫向則分為營銷平臺事業部和運營中心，用來全面提升商家在前中后臺的運營效能。

按照官方的表述來說，就是要從原來的“千手觀音”變成“一指禪”，通過統一的平臺商家接口，協調商家在平臺上高效經營，從而解決商家多頭運營的痛點，使其能夠實現統合高效的中后臺對接。最終，更好地幫助他們完成“新零售時代”的新運營，為商家提供一站式的新零售解決方案。

張勇在公開信中表示，剛過去的雙11開啟了新零售的全面升級和變革?，F在擺在面前的題目是，天貓如何在這場變革中繼續引領行業，創造出面向未來的零售模式和業態，成為幫助品牌商業互聯網化升級的主陣地。而天貓的此次變陣就是為了尋找“一切數據業務化，一切業務數據化”的各種可能性，以適應新零售變革的新需要。

簡單來說，如果過去天貓只是品牌商的一個線上銷售通路和渠道，那么接下來，天貓則要變身商家的賦能平臺，將阿里巴巴的云計算能力、大數據能力、金融能力、物流能力、信息能力……這些新零售的基礎設施對接給合作伙伴們。

對于商家來說，新零售意味著不僅把互聯網看成一個銷售的通路，越來越多的商家正在走向把線上和線下一體化地去考慮、一體化地去經營。新零售不能狹義地理解為就是線上線下的互動和融合，全渠道只是新零售的一個組成部分，網紅經濟、個性化推薦、新的用戶交互、娛樂化營銷、更高效的物流……都是需要學習的新能力。

“從1999年成立起，阿里巴巴的使命就是‘讓天下沒有難做的生意；到了2017年這個大數據時代，阿里巴巴的使命就是如何用大數據的力量，用整個新的商業基礎設施建設來使得所有合作伙伴做生意更簡單、更高效。”張勇說。

“現在傳統零售日子非常難過，沖擊傳統零售不是我們的目的，真正服務好消費者、幫助中小企業成長才是我們的目的。阿里巴巴最主要的價值就是作為一個平臺賦能別人?！瘪R云表示。