基于消費心理學的大型綜合超市陳設藝術的研究

2015年零售行業發展報告顯示，在成本持續走高、電商數量加大等問題的沖擊下，百強超市門店擴張速度放緩，關店數量上升。隨著人們消費觀念的改變，消費者要購買的已不只是產品本身，他們更關心產品背后的企業文化。陳設藝術在超市企業形象塑造中起著不可替代的作用，但超市陳設只有適應消費者心理需求，才能更好地發揮陳設藝術的作用，才能促進商品的銷售，才能更好地改善超市品牌辨識度和企業形象。

【關鍵詞】陳設藝術；消費心理學；超市陳設

1 大型超市的定義和特征

大型超市也稱綜合超市，是采取自選銷售方式，以銷售大眾化實用品為主，并將超市和折扣店的經營優勢結合為一體的，貨品齊全，能夠滿足顧客一次性購齊的零售業態。

在我國大型超市一般位于城市主要的商業中心，吸引著巨大的人流。營業面積在一般在2500平方米以上，衣食住行物品齊全，經營范圍廣。經營方式多樣，利潤空間大，服務功能齊全。

2 超市陳設與消費者心理學

2.1 消費心理學的研究

有研究顯示，在我國大型超市中，僅有60%的超市購物是在顧客消費計劃以內的，另外40%都屬于沖動型購買。很多顧客購物結束后都會發現實際比預想要多買很多物品。實際上，超市里看似隨意擺放的商品和輔助設施，都是經過設計的，目的就是為了吸引顧客注意，盡可能讓顧客消費。大部分人購物時會有接近一半的非理性消費，是因為超市一直在搞“心理戰術”。

現代人的消費活動證明，人的購物行為一定會有相應的心理活動。顧客在購物時追求新穎和時尚，希望表達自我和體現個性，現代人的消費心理表明現代人基本的購物模式與20年前相比已經發生了質的變化。所以在進行超市陳設時除了要營造良好的購物空間，更要站在消費者的立場，從消費者的角度出發，了解消費者的心理需求，這樣才能更好地發揮陳設藝術的魅力和感染力。

從能影響消費行為的心理因素來講，最為關鍵的一環是消費者的需求動機，因為需求動機可以導致消費行為。消費者在購物時遇到特殊情況需求動機會被消極打斷，比如環境導示標識不清找不到自己需要的商品，貨柜擺放不合理導致人群擁擠，相反，在一些情況下則會被積極打斷，比如紅酒和開瓶器交叉陳列，蔬果區優秀的視覺陳列讓水果看起來非常美味，焦點陳列突出產品，吸引顧客走進門店，喚起消費者對商品的購買欲望，使消費者潛在的消費需求被激發，這樣就會導致消費者的購買行為。

2.2 超市陳設

購物是人們最喜歡的休閑時光，基于新常態經濟下的超市門店設計，已經超越了傳統的商品陳列，要通過新的興趣點結合豐富的商品，要給消費者打造一次激動人心的休閑娛樂活動。陳設藝術本身具有更加強烈的藝術感與設計感，既能提升空間的氛圍，又能帶來獨特的陳設效果。通過陳設藝術來撫慰人們的心靈，從而創造令人愉悅的商業購物環境，使得人們不只是得到了商品本身的價值，同時也在購物的過程之中得到了美的體驗和享受。

陳設物在超市出現時，它不僅僅是單純的藝術品、產品，而且在空間中起到不可替代的作用，可以顯示出超市的格調，但陳設物的內容、形式非常廣泛，如何合理運用這些陳設，則是非常重要的一環，如果不能準確定位企業形象，選擇合適的陳設物，又或者擺放位置不恰當，就會適得其反。

超市空間陳設并不是一成不變的，要時常根據需要變換，比如在春節、元宵節這樣重大的傳統節日，就要根據節氣氣氛更換相應的陳設，可以適當擺放些精致細巧的仿真花，在北方冬天沒有綠色植物的情況下增添幾分春意的遐想，不同色彩的植物又能傳遞出不同的意境、情調，營造出節日氛圍，升華空間的質感，又能給顧客帶來賞心悅目的感受。

3 現代大型超市陳設中存在的問題

3.1 陳設雜亂無章，缺乏尺度感。

尺度美在進行室內陳設時是至關重要的，尺度美是指物品與人之間存在的一種密切的尺度標準。尺度美又因人和物品所處的不同的環境空間二不同，從而產生環境與人之間，人與物品之間的尺度感。在大型超市這種高、大、寬、深的空間進行陳設時，要注意環境的夸張尺度、親切尺度，獲取不同的尺度感。同一件物體，放在小的商品區就比擺放在大廳中顯得大的多，同時，陳設物品的不同材料往往會帶來不同的尺度感。

3.2 陳設與周圍環境缺乏聯系，超市氣氛營造欠缺。

大型超市進進行陳設時，要充分考慮各部分之間的聯系，部分與整體之間要相互協調。陳設物在購物空間出現時，他們并不是單純的藝術品，而是在空間中起到渲染氣氛的重要作用。例如，在情人節可以放置些粉色氣球和鮮花，營造浪漫的節日氣氛。

3.3 商品分區定位不合理，分區陳設不明確。

大型超市中商品分區應該經過仔細分析，考慮到客流、環境等因素，有的超市里，水產區和甜品區相連，氣味互竄，自然會影響消費者的購買欲望。而在有些區域貨柜擺放則過于緊密，容易出現購買扎堆的現象，同時在各區域間缺少陳設品的擺放。

3.4 陳設與企業文化背景，品牌形象，營銷戰略沒有聯系。

陳設藝術品的內涵和形式是非常豐富的。大型超市中陳設藝術品的選擇和擺放是由企業形象和品牌文化決定的。在大型超市中，藝術品的陳設和企業文化背景、品牌形象、營銷戰略密不可分。大型超市的陳設藝術品必須經過認真思考，對超市經營產品和企業文化背景做深入了解分析后，才能選出恰當的藝術品，對超市的整體環境起到畫龍點睛的作用。

3.5 對陳設藝術不夠重視，缺乏創意，缺乏專業陳設設計師的介入。

大型超市的陳設是一件十分復雜的實踐活動，專業陳設設計師都對它有自己獨特的理解和感受，能用自己的專業眼光和職業素養為大型超市的室內設計增光添彩。

4 基于消費心理學的陳設藝術在大型超市的應用

4.1 大型超市陳設藝術要“突出商品”

這是設計時首先要認真思考的，緊接著考慮的是各類商品的本質，如蔬果區要突出水果蔬菜的新鮮，在總體上色彩要單純，光照要鮮明，使蔬果呈現出新鮮的品質，使消費者在線消費過程中產生一定的傾向性，影響消費者的購買行為。

4.2 要站在消費者的角度，重視消費者的購物感受。

在進行大型超市陳設設計時，要把知覺刺激放在首位，要知道讓消費者方便看到商品是非常重要的，要讓消費者主動介入消費，要根據顧客的觀察高度和視角，協調商品附近的物品陳設，將商品陳列于消費者易于看到，便于拿到的地方。良好的陳設營造了良好的購物環境，會直接影響顧客的購物心情，在選購商品時就有了觸覺需求，會拿起來觀察商品的品牌、產地等詳細信息，刺激消費者的購買欲望，最后做出購買的決定。

4.3 一個成熟的超市應該具有高度美感和藝術感的視覺享受

大型超市中裝修、商品、陳設、裝飾品、設備、色彩等因素之間的關系是錯綜復雜的，關鍵是要使這些單個的因素相互協調，為超市的總體形象服務。

4.4 陳設要與企業品牌形象相呼應

消費者的某種需求被滿足時，會引起消費者本身肯定的情感體驗。超市陳設大方整潔，潔凈有序，會引起消費者美好的情感體驗，是消費者能夠對企業品牌形象建立信任的基礎，也是顧客進行消費的基礎。貨品凌亂，環境臟亂的購物環境只會降低消費者的購物欲望，對大型超市進行陳設設計，使超市具有獨特的審美特征，同時也要保持商品本身的獨立美感。

4.5 配備專業的陳設設計師

大型超市的整體色調的搭配、燈光的冷暖、地鋪的材質和色彩、道具的裝飾、綠植的陳設、裝飾性飾品的陳設等等，都應該經過周密的設計，由專業的陳設人員來完成。通過藝術陳設的應用，創建引導型消費新模式，將消費者腦海中未有的或者潛在的需求轉化為現實需求，從而激發需求的結果，通過顧客的感官體驗、情感體驗、思想體驗、行為體驗和關聯體驗等，實現顧客價值最大化。

5 結語

綜上所述，好的商業環境給顧客帶來了喜歡和愉快的心理活動，而這樣的情緒也使得消費者更加容易產生購買的決定。同時能夠樹立企業的品牌形象，增加顧客對于企業的認同感和歸屬感。大型超市陳設要站在消費者的立場，深入研究陳設藝術對超市形象樹立的作用，研究超市陳設對消費者心理的影響，發現有利的影響因素。如今消費需求多樣話，消費者購物時更加注重消費過程中所享受的服務，陳設藝術是增加商品附加值的有效手段之一，優秀的陳設設計可以拉近企業與消費者之間的距離，增加消費者對于品牌的忠誠度。總之，陳設藝術的內容和表達方式豐富多樣，在大型超市環境塑造中占據重要的作用。認識到陳設藝術的重要作用并發揮它的作用，將會創作出讓消費者流連忘返的購物環境。

參考文獻

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作者簡介

孫炳明（1974-），男，漢族，河北省滄州市人。碩士學位。現為燕山大學藝術與設計學院副教授。研究方向為公共藝術。

艾鳳銀（1992-），河北省唐山市人。現為燕山大學藝術與設計學院在讀研究生。研究方向為公共藝術。

作者單位

燕山大學藝術與設計學院 河北省秦皇島市 066004