漢繡非物質文化品牌的設計和推廣

以非物質文化“漢繡”為主題進行品牌包裝設計與推廣宣傳。全文分述了漢繡非物質文化品牌的開發和設計、漢繡品牌的推廣思路等內容。

【關鍵詞】漢繡；設計；推廣

1 湖北省非物質文化遺產“漢繡”簡介

漢繡是漢族的傳統刺繡工藝手法的一種，它起源于楚繡，融和南北各種繡法，創造出具有地方特色的新繡法。漢繡的針法不同于四大名繡——蘇繡、湘繡、蜀繡、廣繡，采用一套鋪、平、織、間、壓、纜、摻、盤、套、墊、扣的針法，以“平金夾繡”為主要表現形式，分層破色、層次分明，對比強烈。追求充實豐滿、富麗堂皇的熱鬧氣氛，繡品可以枝上生花，花上生葉，葉上還可出枝，充分體現了“花無正果，熱鬧為先”的美學思想，表現出質樸秀美的色彩。

漢繡主要流行于湖北的荊州、荊門，武漢、洪湖、仙桃，潛江一帶。改革開放以來，國家對非物質文化遺產大力的扶持，非物質傳承人和一些漢繡研究者對漢繡的技法進一步研究和開拓，使傳統的非物質文化遺產與現代市場經濟的品牌包裝相結合，開發出漢繡藝術的新品牌和新產品。作為中國的非物質文化遺產漢繡，我們要繼承和把它發揚光大最好的方式是把它設計成一個品牌并把它推廣出去，讓更多的中國人認識它了解它，讓它走上世界的舞臺。

2 漢繡非物質文化品牌的開發和設計

衣食住行是人類最基本的生活需求，衣位于首位，人類從衣不蔽體到豐衣足食，體現了人類的進步，衣服是人類文明的象征。把漢繡和服裝設計結合起來，把非物質文化和人類文明結合起來，成立一個漢繡服裝品牌，為漢繡在新時代的傳承和發展提供了良好的條件。

如何創立漢繡的民族品牌，首先要先構思一個品牌故事，再進行品牌簡介，接著進行品牌定位，最后進行品牌推廣，進而讓更多的人認識漢繡了解漢繡，保護并傳承我們的非物質文化遺產。

品牌故事可以來源于我們湖北襄陽荊楚大地的三國人物。品牌主題可以概括成非物質文化遺產漢繡的現代產品演繹，把這種瀕臨滅絕的傳統藝術進行現代包裝，是我們刻不容緩的使命。因此，把漢繡做成品牌進行設計和推廣志在必行，而我們湖北作為楚文化的發源地，漢繡就是以楚繡為基礎，楚繡在春秋中期到戰國時期，楚國的刺繡品已遠銷到西伯利亞地區，可見當時刺繡業的發達。當時的楚國絲織業足以代表我國古代春秋戰國時期絲織品工藝技術的最高水平。楚國屈原的《楚辭·招魂》描繪了當時楚宮絲織品的美麗畫卷，“翡翠珠被，爛齊光些。蒻阿拂壁，羅帳張些；纂組綺縞，結琦璜些。……翡幃翠帳，飾高堂些”，“被文服纖，麗而不奇些。”當時的社會發展對絲織品的需求和喜歡是可想而知的。而當時楚國的三國人物故事更是耳熟能詳，我們可以以三國人物為原型，把漢繡的紋樣運用到三國人物的著裝上。漢繡紋樣從內容上多采用花草禽獸和金線人物兩大類，從造型上一般是傳承楚文化脈絡下的漢繡龍鳳、花草紋樣造型，韻致俊逸、線條蜿蜒流暢，色彩非常華麗秀美，顏色多為紅、黃、綠、白、黑五色，這種“上五色”亦即五色中最鮮艷的色調為主，以強烈的對比、濃重的色彩、秀美的造型、華麗絢爛為其主要特點。其以深色做為底色，以襯托上面的各種圖案，以實繡為主，成品永不褪色。構圖形式極為講究，繡品充分運用圓格、條紋組合的蘆席片、萬字錦、冰竹梅、竹龍錦等圖案，再結合抽象的條紋、圓格圖案來構圖，以表現裝飾圖案的夸張變形，描繪大膽想象中的人物花鳥、瑞獸祥云，從而使繡品呈現飽滿勻稱、敦厚古樸、濃重熱鬧的強烈效果。處處體現著漢繡藝術原始、神秘、艷麗、富貴的民間之美。

非物質文化品牌的名稱可稱為“漢繡——三國”。把漢繡手法和紋樣所常用的內容如花草禽獸和金線人物兩大類紋樣分別設計在服裝的每個細部，比如，領子，袖口，下擺等處，并搭配繡鞋、頭巾、圍裙、荷包等漢繡配飾來體現漢繡的繡工精美、大膽多變、大雅若俗的風格。

品牌的簡介可以寫成“漢繡——三國”的設計來源于漢繡抽象的條紋、圓格圖案的構圖，以紅、黃、綠、白、黑等五色五色為主色調，以三國人物為原型設計一系列服裝，突出飄逸、純樸、韻致、俊逸，古今結合的風格。品牌定位在20-50年齡之間，價格在500-5000之間。

3 漢繡品牌的推廣思路

（1）設計開發一個系列的以“漢繡”為主題的三國人物的報紙廣告，以供軟性文章和硬性招商廣告等使用。廣告創意可以從傳承荊楚文化、發揚漢繡魅力的角度著手，把古老的漢繡藝術與三國人物服飾形象相結合，廣告形象要獨樹一幟，別具特色，樹立起新世紀漢繡品牌形象的新典范。廣告主題設置為“傳承漢繡，傳承楚文化”，副標題可設置為“新世紀楚裝漢繡新服飾品牌”。這個主題強調了非物質文化傳承與發展，以及服裝的獨特、復古和與眾不同之處，達到一下子吸引消費者的注意的目的，使其文化品味與宜古宜今的特色深入人心。

（2）拍攝并制作一系列關于漢繡和三國題材的畫冊，可供推廣活動之使用；這些畫冊的設計形象應該力求統一完整。遵循形式美法則，圍繞廣告主題，設計一系列色彩、構圖、標題、內容上一致的系列廣告，整個品牌使人感受到完整、統一、明確的品牌印象。

（3）設計制作一份精美的經銷商加盟手冊，擴大品牌效應.

（4）在店面和店員培訓方面，編寫和策劃相關的培訓手冊、產品推廣介紹，統一風格、嚴格規范管理。

（5）開辦服裝展等為推薦平臺，為大眾大力推廣和宣傳漢繡主題的文化品牌，花較少的錢辦更有意義的事。

4 結束語

非物質文化遺產“漢繡”經歷上千年的創造和演變，形成了其獨具特色的藝術魅力。它有著非物質文化遺產的原創性、傳承性、地域性特征，更多的保留了藝術的本源，更具打動人心的原始情趣。隨著信息時代不斷的發展，針對漢繡的未來，我們不僅要用傳統的方式來對待寶貴的非物質文化遺產，而且要通過新的設計和宣傳手段，實現民族品牌的發展與漢繡保護傳承的雙贏局面。

參考文獻

[1]葉云，葉依子.論漢繡的保護與傳承[J].湖北社會科學，2008.

[2]陳曉莉.新媒體時代下漢繡的保護和發展[J].新課程.中旬，2014.

[3]郭桂萍等編.品牌的策劃與推廣[M].北京：清華大學出版社，2015.

作者簡介

黃蕾，女，碩士學位。現為湖北文理學院講師。研究方向為藝術設計。

作者單位

湖北文理學院 湖北省襄陽市 441053