怎樣定位及運(yùn)用好廣播的微信公眾號(hào)

馬秀麗

【摘要】隨著微信的蓬勃發(fā)展，廣播頻率積極開通官方微信公眾平臺(tái)，以職業(yè)傳媒的公信力和權(quán)威性傳遞理性、真實(shí)的聲音。在傳播信息、服務(wù)群眾、引導(dǎo)輿論中發(fā)揮著越來越重要的作用，也成為創(chuàng)新傳播理念、提升傳播途徑的有力抓手。本文以山西廣播電視臺(tái)交通廣播微信公眾號(hào)為例，從建設(shè)廣播微信公眾平臺(tái)的背景出發(fā)，對(duì)廣播微信進(jìn)行定位，分析廣播利用微信平臺(tái)開啟“指尖傳播”模式的重要性，探索廣播微信宣傳推廣工作的有效途徑，為廣播微信公眾平臺(tái)的建設(shè)提供參考。

【關(guān)鍵詞】微信 公眾平臺(tái) 交通廣播

【中圖分類號(hào)】G222 【文獻(xiàn)標(biāo)識(shí)碼】A

2016年4月18日，中國新聞出版研究院公布第十三次全國國民閱讀調(diào)查數(shù)據(jù)：2015年我國成年國民日均手機(jī)閱讀時(shí)長首次超過一小時(shí)。《2016年微信影響力報(bào)告》統(tǒng)計(jì)顯示，截至2016年2月，每天有94%的人登錄微信，60%以上的人每天打開10次以上，人均每天微信閱讀時(shí)長為22.63分鐘。數(shù)字閱讀特別是手機(jī)閱讀持續(xù)快速發(fā)展，移動(dòng)閱讀、社交閱讀成為國民新的閱讀趨勢(shì)。在數(shù)字信息彌漫和奔涌之下，人們更期待及時(shí)、正確、全面、理性的聲音。傳統(tǒng)廣播利用微信公眾平臺(tái)主動(dòng)發(fā)布信息，其權(quán)威性和公信力對(duì)提升輿論引導(dǎo)、服務(wù)群眾具有不可替代的作用。

一、廣播微信公眾平臺(tái)建設(shè)的背景與意義

我們正處在一個(gè)現(xiàn)代信息技術(shù)飛速發(fā)展的時(shí)代，互聯(lián)網(wǎng)、云計(jì)算、大數(shù)據(jù)、人工智能等正深刻影響和改變著人們的生活。隨著社會(huì)信息化的深入發(fā)展，信息科技對(duì)人類文明進(jìn)步已經(jīng)發(fā)揮并將繼續(xù)發(fā)揮重大作用。微信是騰訊公司于2011年1月21日推出的一款支持絕大部分智能移動(dòng)操作系統(tǒng)的應(yīng)用程序。2012年8月，影響用戶閱讀習(xí)慣的微信公眾號(hào)誕生，公眾號(hào)實(shí)現(xiàn)了基于閱讀、訂閱的群發(fā)，每天有超過70萬的群發(fā)消息提交，所有公眾號(hào)加起來的日均閱讀量超30億萬次。微信公眾平臺(tái)可以對(duì)文字、圖片、語音、視頻和圖文消息進(jìn)行群發(fā)推送，為移動(dòng)服務(wù)的開展提供了解決方案。隨著自媒體時(shí)代的到來，原有的傳播模式、傳播載體、傳播途徑也發(fā)生了極大改變，分散化、多渠道的傳播趨勢(shì)對(duì)廣播工作提出了更多要求。微信豐富了廣播的傳播平臺(tái)，拓展了傳播空間和渠道，提升了廣播節(jié)目的傳播速度，為擴(kuò)大廣播影響力提供了有效保障。

（一）微信是順應(yīng)時(shí)代發(fā)展、創(chuàng)新廣播宣傳工作的必然選擇

在新媒體日新月異的發(fā)展形勢(shì)下，廣播電視話語權(quán)乃至生存空間都遭到前所未有的挑戰(zhàn)，同時(shí)也迎來了革新發(fā)展的機(jī)遇。面對(duì)微信等新媒體的蓬勃發(fā)展，廣播等傳統(tǒng)媒體資源獨(dú)占的優(yōu)勢(shì)正在不斷弱化，傳統(tǒng)媒體向網(wǎng)絡(luò)寬頻、數(shù)字媒體、移動(dòng)終端轉(zhuǎn)移或融合已成為發(fā)展的必然之路。例如：山西廣播電視臺(tái)交通廣播（以下簡(jiǎn)稱山西交通廣播）建立了自己的官方微信平臺(tái)，借力微信打通傳播鏈，結(jié)合自身的資源與優(yōu)勢(shì)，把微信傳送文字、圖片、語音和視頻等各項(xiàng)功能開發(fā)運(yùn)用好，在與微信平臺(tái)融合發(fā)展中順勢(shì)而為，掌握先機(jī)，實(shí)現(xiàn)內(nèi)容的多平臺(tái)出口，從而實(shí)現(xiàn)傳播能力最大化。

山西交通廣播的微信平臺(tái)為聽眾提供山西全省最新路況信息和交通服務(wù)，只要關(guān)注山西交通廣播的公眾微信賬號(hào)，就可以參與全天的節(jié)目互動(dòng)，收聽節(jié)目，也可以了解高速路況、車檢預(yù)約及航班火車信息，還可以了解與道路有關(guān)的其他信息。

2016年12月2日是全國交通安全宣傳日，也是太原市啟動(dòng)重污染天氣汽車尾號(hào)限行首日，山西交通廣播在微信平臺(tái)及時(shí)發(fā)出太原市實(shí)施機(jī)動(dòng)車尾數(shù)限行措施的應(yīng)急通告。通告一發(fā)出，朋友圈迅速轉(zhuǎn)發(fā)。

聽眾在微信平臺(tái)留言也很多。“撿到錢包一個(gè)，內(nèi)有白小燕身份證及銀行卡之類，還有西羊市幼兒園收據(jù)等，怎么發(fā)出去？”這是2014年4月26日15：00一位叫木木的留言；“你好，請(qǐng)問輕型封閉貨車可以走迎澤街和府東府西嗎？謝謝！”這是2014年3月6日 11：44一位署名“難忘2008”的聽眾留言。這些來源于聽眾的真實(shí)聲音增加了節(jié)目的生動(dòng)性和趣味性。同時(shí)受眾在參與互動(dòng)中也感受到自己的話語權(quán)受到了尊重，繼而更加關(guān)注節(jié)目，無形之中穩(wěn)固并拓展了受眾群體。

（二）微信成為提高輿論引導(dǎo)力、發(fā)揮主流媒體作用的重要平臺(tái)

當(dāng)前，我國處于社會(huì)急速轉(zhuǎn)型的特殊時(shí)期，網(wǎng)絡(luò)輿論場(chǎng)極易成為不良情緒發(fā)酵蔓延的場(chǎng)所，加上互聯(lián)網(wǎng)傳播快、范圍廣的特點(diǎn)，為我們引導(dǎo)網(wǎng)絡(luò)輿論提出了新要求。而微信平臺(tái)可將有效信息進(jìn)行優(yōu)質(zhì)加工后精確傳播到各種關(guān)系網(wǎng)絡(luò)中，這種基于微信平臺(tái)個(gè)性化定制的高信任感為輿論主導(dǎo)贏得了關(guān)鍵時(shí)間。廣播微信平臺(tái)對(duì)一些熱點(diǎn)問題的追蹤引導(dǎo)，可以發(fā)揮主流媒體的作用，引導(dǎo)輿論走向，傳播社會(huì)正能量，提升廣播的美譽(yù)度。

2013年3月14日下午，正準(zhǔn)備直播的山西交通廣播主持人在離節(jié)目開始不到20分鐘的時(shí)候忽然接到了出租車司機(jī)楊師傅的電話，對(duì)方告知一位“的姐”被劫持。在經(jīng)過簡(jiǎn)短詢問確認(rèn)信息并和相關(guān)部門溝通后，節(jié)目組決定用直播的方式來幫助尋找失蹤的的姐。在隨后的四個(gè)小時(shí)里，直播節(jié)目從發(fā)布信息開始，記錄和呈現(xiàn)了全城的哥、的姐自發(fā)組織，集結(jié)救援；社會(huì)車輛積極參與，獻(xiàn)計(jì)獻(xiàn)策；交廣主播記者多方聯(lián)系，為救援竭盡全力；涉案地公安交警周密部署，全力營救；被劫持的姐機(jī)智應(yīng)對(duì)，最終獲救的全過程。在直播過程中，節(jié)目充分利用微信等新媒體的互動(dòng)作用，獲得了全方位的信息，引起了空前的關(guān)注：黃河電視臺(tái)、山西科教頻道立刻派記者到救援現(xiàn)場(chǎng)，幾乎所有直播的廣播節(jié)目也同時(shí)從山西交通廣播微信平臺(tái)獲取信息，播出救援進(jìn)展。節(jié)目獲得了中央電視臺(tái) 《今日說法》《夜線》、山西衛(wèi)視《最美中國人》以及深圳衛(wèi)視等節(jié)目的關(guān)注，專程派記者來太原采訪主持人少輝及事件當(dāng)事人，更大范圍地弘揚(yáng)了這起事件所傳遞出的社會(huì)正能量。

2013年10月15日，山西交通廣播《880晚高峰》節(jié)目正在直播，很多車友通過電話、微信反映二廣高速雁門關(guān)段出現(xiàn)嚴(yán)重?fù)矶隆Ｓ浾咄跆旆宄鲇诼殬I(yè)敏感，立即聯(lián)系了相關(guān)交警，得知雁門關(guān)隧道內(nèi)發(fā)生了人質(zhì)劫持事件。于是，節(jié)目與微信平臺(tái)不斷發(fā)布情況，呼吁車友留出救援通道。堵在高速路上的司機(jī)化抱怨為支持，配合交警主動(dòng)維持交通秩序，最后，順利將人質(zhì)解救。這起事件還被拍成了公安題材青春勵(lì)志微電影《追夢(mèng)警察藍(lán)》。

（三）用微信平臺(tái)架起政府與百姓溝通的橋梁

廣播媒體承擔(dān)著宣傳群眾、動(dòng)員群眾、服務(wù)群眾、滿足群眾的社會(huì)使命，廣播報(bào)道要發(fā)出體現(xiàn)人民需要、代表人民訴求的聲音，廣播的微信公眾平臺(tái)在這一職責(zé)的實(shí)際應(yīng)用中具有無可替代的地位和功效，尤其是在促進(jìn)政府與百姓溝通方面具有積極意義。

2016年7月18日下午，山西省出現(xiàn)了降水天氣，局地出現(xiàn)了大雨、暴雨。7月19日上午，當(dāng)?shù)卣畣?dòng)暴雨Ⅲ級(jí)應(yīng)急響應(yīng)命令。省氣象臺(tái)發(fā)布暴雨橙色預(yù)警，這是山西省有氣象資料記錄以來最大范圍強(qiáng)降水天氣。山西交通廣播打破常規(guī)節(jié)目，不間斷地發(fā)布路況信息、救援消息。微信公眾平臺(tái)除了以精煉的原創(chuàng)內(nèi)容，在最快的時(shí)間發(fā)布消息外，同時(shí)制作了便于在朋友圈、微信平臺(tái)轉(zhuǎn)發(fā)擴(kuò)散的專屬圖片，分為通告、辟謠、公告三個(gè)部分。當(dāng)天，有“太原市公共自行車車樁被水淹的區(qū)域，不要靠近，可能漏電，已經(jīng)有人被電擊”的謠言在微信平臺(tái)朋友圈傳播。交通廣播及時(shí)連線太原市公共自行車熱線負(fù)責(zé)人在節(jié)目和公眾微信平臺(tái)進(jìn)行辟謠，制作成水印圖片的辟謠內(nèi)容在朋友圈推送。交通廣播記者吳美嬌在太原市五一路勝利街高架橋下采訪被困車輛時(shí)，見到冒雨徒步考察積水路段的太原市長耿彥波。推出微信《暴雨模式開啟，880應(yīng)急記者與太原耿市長一同探訪五一路》，這條微信閱讀量5.4044萬人次。山西交通廣播推送的另一條微信《太原雨大成海，119啟動(dòng)沖鋒舟，沒事別出門！》閱讀量28.1596萬人次，被分享轉(zhuǎn)發(fā)3.4611萬次。7月20日交通廣播推送的《記者：這里有積水！市長：我馬上去辦》閱讀量5.5594萬人次。在這次應(yīng)急報(bào)道中，交通廣播的微信平臺(tái)還推出了積水路段查詢、車牌丟失查詢等功能。

可以說，微信公眾平臺(tái)有效拓展了節(jié)目的傳播渠道，使得原本稍縱即逝的廣播節(jié)目得到了空前的拓展和延伸，有效擴(kuò)大了廣播的傳播力，在政府與百姓之間架起了又一座溝通的橋梁。

二、廣播微信公眾平臺(tái)的定位

與微博點(diǎn)對(duì)面的傳播模式相比，微信點(diǎn)對(duì)點(diǎn)、對(duì)等的雙向互動(dòng)關(guān)系更能提高信息傳播的精準(zhǔn)性。由于微信內(nèi)容制造偏向于個(gè)性化定制，群體的信任度較高，有效信息的抵達(dá)保證了傳播的有效性，增強(qiáng)了可控性，同時(shí)干預(yù)的成本降低。微信的這些特點(diǎn)，都為廣播微信公眾平臺(tái)的建設(shè)提供了參考，即應(yīng)該牢牢把握微信區(qū)域化點(diǎn)對(duì)點(diǎn)傳播的特點(diǎn)，將廣播的新聞傳播工作與微信的傳播相結(jié)合，重點(diǎn)突出廣播微信“本地化”的特色，注重質(zhì)量與數(shù)量的結(jié)合，通過廣播與微信的取長補(bǔ)短，使廣播媒體與微信受眾互動(dòng)更加通暢，讓廣播內(nèi)容的傳播更加有效。

廣播微信公眾平臺(tái)的定位主要為以下三個(gè)方面：

一是搞好宣傳。廣播宣傳工作要更好地把黨和政府的聲音傳遞好、把當(dāng)代社會(huì)的主流輿論展示好、把人民群眾的心聲反映好，就要在發(fā)現(xiàn)問題、提出問題、直面問題、研究問題、回答問題、推動(dòng)問題解決上下功夫。廣播微信公眾平臺(tái)要圍繞重點(diǎn)工作、社會(huì)熱點(diǎn)問題和群眾關(guān)注焦點(diǎn)，主動(dòng)發(fā)布權(quán)威信息，同步解讀政策規(guī)定，有針對(duì)性發(fā)布公告、提示。密切關(guān)注、及時(shí)回應(yīng)網(wǎng)上群眾關(guān)切的內(nèi)容，第一時(shí)間控制輿情引導(dǎo)主動(dòng)權(quán)、用正面聲音占領(lǐng)輿論陣地。

二是提高服務(wù)。積極將廣播服務(wù)平臺(tái)向微信公眾平臺(tái)延伸，做到微信平臺(tái)內(nèi)容與廣播內(nèi)容互為補(bǔ)充、有效互動(dòng)。微信的互動(dòng)性更強(qiáng)，其即時(shí)語音溝通功能取代傳統(tǒng)電話“熱線”，簡(jiǎn)單便捷，具有更強(qiáng)的自主性、便利性及私密保護(hù)，有助于實(shí)現(xiàn)話題的即時(shí)互動(dòng)交流，既能調(diào)動(dòng)聽眾的積極性，還能減少電臺(tái)熱線工作人員的接聽壓力，提高工作效率，有利于更大范圍地收集到不同聽眾的訴求，讓互動(dòng)內(nèi)容更加精彩豐富。

三是用百姓語。用群眾語言反映群眾心聲，用群眾語言關(guān)心群眾的“事”和“理”，群眾才會(huì)愿意聽、聽得進(jìn)，愿意看、看得懂。在大眾化的語言上下功夫，才能獲得與群眾溝通交流的話語權(quán)，拉近與受眾的距離，實(shí)現(xiàn)有效傳播。

以山西交通廣播微信平臺(tái)為例，主要內(nèi)容有：一是微資訊，播報(bào)交警警務(wù)活動(dòng)的動(dòng)態(tài)消息以及經(jīng)驗(yàn)做法、改革成效等；二是微通報(bào)，及時(shí)發(fā)布山西境內(nèi)交通情況，提醒受眾有針對(duì)性地規(guī)劃出行路線和方式；三是微傳真，對(duì)重大事件進(jìn)行宣傳報(bào)道；四是微風(fēng)采，宣傳交通民警先進(jìn)事跡，報(bào)道典型集體及亮點(diǎn)工作；五是微發(fā)布，主要通過發(fā)布權(quán)威信息，實(shí)時(shí)進(jìn)行辟謠、提醒，防止不良信息傳播，掌握輿論導(dǎo)向的主動(dòng)權(quán)、話語權(quán)；六是微防范，針對(duì)交通事故發(fā)案情況，及時(shí)發(fā)布預(yù)警信息，推介防范方法；七是微故事，發(fā)布交警在工作、生活中所感、所悟等。

山西交通廣播微信平臺(tái)已經(jīng)摸索出一套切實(shí)可行的運(yùn)行機(jī)制，建立了《微信發(fā)布流程》《微信采編注意事項(xiàng)》等相關(guān)制度，對(duì)微信采編人員進(jìn)行了頗具成效的管理和培訓(xùn)，已初步建成一支較為成熟的業(yè)務(wù)骨干隊(duì)伍，實(shí)現(xiàn)了日常微信編發(fā)的有效運(yùn)行。未來還將向著提升微信發(fā)布質(zhì)量、擴(kuò)大交通廣播微信輻射面的方向繼續(xù)努力，爭(zhēng)取在新媒體時(shí)代更好地傳播正能量。

三、廣播微信公眾平臺(tái)宣傳推廣的途徑

微信自身個(gè)性化定制、精確推送的特點(diǎn)，要求廣播微信內(nèi)容建設(shè)上要注重個(gè)性化和原創(chuàng)性；微信平臺(tái)基于圈子關(guān)系網(wǎng)絡(luò)的平臺(tái)屬性，要求廣播微信要依照圈子特性塑造具有廣播文化特色的個(gè)性化內(nèi)容。結(jié)合頻率特點(diǎn)，通過對(duì)受眾關(guān)注點(diǎn)和偏好的分析分類，采用原創(chuàng)性方式生產(chǎn)內(nèi)容，從而提升內(nèi)容的可讀性。這種基于個(gè)性需要，從共性中發(fā)現(xiàn)問題的思維模式，是解決廣播微信宣傳推廣工作的核心思路。在這一思路的指導(dǎo)下，可從以下三個(gè)方面開展廣播微信的宣傳推廣工作：

一是在“廣”度上下功夫。廣度是指受眾的規(guī)模，就是有多少人關(guān)注，體現(xiàn)在公眾號(hào)上就是有多少粉絲。這就要求廣播微信平臺(tái)要有用戶思維，要分析用戶是哪些人，實(shí)現(xiàn)準(zhǔn)確的定位，明確傳播策略，豐富傳播方式、內(nèi)容，從而引發(fā)大眾興趣，增加粉絲量和影響力。

二是在“深”度上下功夫。深度就是每篇文章到底有多少人閱讀。優(yōu)質(zhì)的和有價(jià)值的內(nèi)容是不變的真理，這就要求廣播媒體練好內(nèi)功，要會(huì)講故事，講別人愿意聽、聽得懂的故事。如果內(nèi)容不能夠被用戶認(rèn)可，自然容易淹沒在眾多公眾賬號(hào)的海洋中。

三是在“效”度上下功夫。效度表現(xiàn)的是閱讀后的態(tài)度，是不是點(diǎn)贊、評(píng)論、轉(zhuǎn)發(fā)、收藏等。這就要求廣播微信公眾平臺(tái)要擁有自己獨(dú)特的風(fēng)格和定位。如果沒有突出的風(fēng)格和差異化，用戶就可能取消關(guān)注。

四、結(jié)語

在微信公眾平臺(tái)如雨后春筍般蓬勃發(fā)展的今天，主動(dòng)順應(yīng)時(shí)代發(fā)展潮流，將傳統(tǒng)廣播與微信相結(jié)合，既是時(shí)代之需，更是發(fā)展之要。如何實(shí)現(xiàn)對(duì)現(xiàn)有資源的有效整合，輔以大眾喜聞樂見的工具載體，呈現(xiàn)出廣播工作的嶄新面貌，是在未來較長時(shí)間內(nèi)值得每一個(gè)廣播人認(rèn)真思考的課題。“一流的內(nèi)容”+“一流的表達(dá)”+“一流的傳播”，進(jìn)而實(shí)現(xiàn)廣播傳播“n次方”的輻射影響力度，是廣播工作者的努力方向，也是我們共同的期待。

參考文獻(xiàn)

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