快時(shí)尚如何顛覆服裝行業(yè)

鄭渝川

尤其令人嘖嘖稱奇的是，阿曼西奧·奧爾特加將服裝生產(chǎn)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流到銷售，控制到最短12天的周期，表現(xiàn)出超一流的垂直整合能力。

對(duì)于中國(guó)消費(fèi)者來說，西班牙Inditex集團(tuán)可能顯得有些陌生，但肯定聽說過這家公司下屬品牌Zara。Zara以及GAP、H&M、KM、優(yōu)衣庫(kù)等幾家品牌，在服裝品類中創(chuàng)造出一個(gè)全新的品類“快時(shí)尚”，使得都市消費(fèi)者可以以比較低廉的價(jià)格，購(gòu)買到與全球當(dāng)季時(shí)裝時(shí)尚品位接軌的衣服。這一過程也被褒揚(yáng)為“時(shí)尚的民主化”。

Inditex集團(tuán)多年來是全球排名第一的服裝零售集團(tuán)。有趣的是，這家公司盡管在全球已經(jīng)擁有數(shù)千家直營(yíng)門店，網(wǎng)上業(yè)務(wù)也十分發(fā)達(dá)，卻沒有像其他很多知名企業(yè)那樣，把總部遷入巴黎、紐約、米蘭等全球時(shí)尚潮流的一線城市，連西班牙的首都馬德里也不考慮。Inditex集團(tuán)的總部一直位于西班牙西北部的加利西亞，距離馬德里的高速公路里程有600公里。公司上下內(nèi)外對(duì)此都頗有微詞，因?yàn)閺奈锪鹘嵌瓤紤]，距離中心城市過遠(yuǎn)，意味著人為加大了運(yùn)輸成本和時(shí)間，也不利于吸引人才。

但Zara品牌、Inditex集團(tuán)的創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加卻一直固執(zhí)己見。他不愿意從加利西亞遷入更加繁華的馬德里或巴塞羅那。Inditex集團(tuán)只好遷就他的想法，想辦法將公司的生產(chǎn)車間向加利西亞遷移，之后在互聯(lián)網(wǎng)開始擴(kuò)散的背景下，更率先建立起基于網(wǎng)絡(luò)的業(yè)務(wù)導(dǎo)航系統(tǒng)，統(tǒng)一集團(tuán)從產(chǎn)品包裝、標(biāo)識(shí)到其他環(huán)節(jié)的一切標(biāo)準(zhǔn)。物流成本高、額外運(yùn)輸時(shí)間的壓力逼迫Inditex集團(tuán)進(jìn)一步簡(jiǎn)化生產(chǎn)流程，以確保能夠做到急速上架新品。為了增強(qiáng)終端與公司總部的聯(lián)系，Zara店鋪很早就推廣了平板電腦，門店店長(zhǎng)可以實(shí)現(xiàn)高效的庫(kù)存與銷售管理，數(shù)據(jù)在全球范圍內(nèi)共享，客戶信息可以實(shí)時(shí)反饋到總部，無需總部調(diào)配，貨品可以靈活在門店間調(diào)轉(zhuǎn)，這是該公司20世紀(jì)90年代就已經(jīng)做到的。

Inditex集團(tuán)的創(chuàng)始人阿曼西奧·奧爾特加的貢獻(xiàn)就在于，完全拋棄了傳統(tǒng)運(yùn)作的模式，概括起來就是將產(chǎn)品分為流行款和常見款，前者需要追逐潮流，推出更多款型，每款貨量相對(duì)較小，頻繁上市，讓哪怕是經(jīng)常逛街的顧客每次到來都能發(fā)現(xiàn)驚喜；而后者則是可以搭配其他各類型衣物，品質(zhì)和風(fēng)格穩(wěn)定的常銷品種。

奧爾特加是熱情奔放的西班牙人中的“異類”，對(duì)于物質(zhì)享受沒有太多奢求，對(duì)于曝光在公眾視野更是避之不及，更接近于古板的美國(guó)清教徒或者德國(guó)人，一心忙著工作。Inditex集團(tuán)的生意從家居服做起，初始階段也是從事生產(chǎn)制造，阿曼西奧·奧爾特加因?yàn)橐庾R(shí)到了單一的生產(chǎn)制造利潤(rùn)稀薄，繼而主動(dòng)地拋開上游品牌企業(yè)，開創(chuàng)了Zara。尤其令人嘖嘖稱奇的是，阿曼西奧·奧爾特加將服裝生產(chǎn)從設(shè)計(jì)、生產(chǎn)、物流到銷售，控制到最短12天的周期，表現(xiàn)出超一流的垂直整合能力。

盡管Inditex集團(tuán)在運(yùn)營(yíng)效率上做到了接近極致，但這家公司也面臨著諸多突出風(fēng)險(xiǎn)，有些甚至很可能成為致命危險(xiǎn)。例如，不斷增加的開店數(shù)量，需要公司付出高額的購(gòu)地或房租成本、管理成本和人工成本；又如，在中國(guó)等新興市場(chǎng)，Zara品牌面臨著GAP、H&M和優(yōu)衣庫(kù)的強(qiáng)烈競(jìng)爭(zhēng)，還需提防更多本土化的快時(shí)尚品牌借助移動(dòng)互聯(lián)時(shí)代搶奪其市場(chǎng)份額；再如，線上銷售與門店銷售之間的相互制約關(guān)系，還有設(shè)計(jì)部門對(duì)于消費(fèi)者喜好、消費(fèi)模式等的預(yù)判都存在出現(xiàn)重大錯(cuò)誤的可能。書作者在全書第五章中還提到了Inditex集團(tuán)面臨的產(chǎn)權(quán)風(fēng)險(xiǎn)，一方面是Zara品牌經(jīng)常被控抄襲大牌設(shè)計(jì)的訴訟風(fēng)險(xiǎn)，另一方面，歐洲市場(chǎng)之外的其他市場(chǎng)上，普遍存在著以Zara等全球快時(shí)尚品牌為學(xué)習(xí)甚至抄襲對(duì)象的行為。這也使得未來Inditex集團(tuán)是否還能繼續(xù)現(xiàn)在的輝煌變成了一個(gè)未知數(shù)。