顧客沉默影響機制研究

摘 要：顧客產生不滿保持沉默行為很難被企業感知且影響顧客流失。本文探討服務失誤歸因、服務補救公平性和高轉換成本因素對顧客沉默行為作用機理，構建驗證顧客沉默與上述因素關系模型，實驗分析顧客沉默影響機制，揭示完善顧客投訴機制、采取合理服務補救、提高顧客轉換成本是挽救顧客重要手段，對企業提高客戶保留率的管理實踐具有理論指導意義。

關鍵詞：顧客沉默；服務失誤；服務補救；轉換成本

顧客沉默行為是指顧客在服務消費產生不滿時基于種種原因向服務企業保持沉默的行為，本文中該行為若基于自愿或無奈而無其他行為則定義為默許性沉默，若顧客有轉換服務企業或事后負面傳播等行為則定義為漠視性沉默。本文通過實驗分析上述兩種顧客沉默行為是如何受服務失誤歸因、服務補救公平性和高轉換成本3個因素的影響。

一、研究假設和方法

（一）研究假設

1.服務失誤歸因：服務失誤歸因于企業，顧客更傾向于漠視性沉默，設定此為H1a；服務失誤歸因于顧客，顧客更傾向于默許性沉默，設定此為H1b。

2.服務補救公平性：服務補救不公平，顧客更傾向于漠視性沉默，設定此為H2a；服務補救公平，顧客更傾向于默許性沉默，設定此為H2b。

3.轉換成本：轉換成本低，顧客更傾向于漠視性沉默，設定此為H3a；轉換成本高，顧客更傾向于默許性沉默，設定此為H3b。

4.服務失誤歸因與轉換成本交互：1.服務失誤歸因于顧客，無論轉換成本如何，顧客傾向默許性沉默的程度無差異；服務失誤歸因于企業，高轉換成本導致顧客傾向于默許性沉默，設定此為H4a。2.服務失誤歸因于顧客，無論轉換成本如何，顧客傾向漠視性沉默的程度無差異；服務失誤歸因于企業，低轉換成本導致顧客傾向于漠視性沉默，設定此為H4b。

（二）研究方法

1.實驗設計：采用實驗方法驗證上述假設。實驗一是驗證服務失誤歸因、轉換成本和兩者交互效應對顧客沉默的影響，采用服務失誤歸因（顧客/企業）*轉換成本（高/低）的組間設計。實驗二是驗證服務補救公平性、轉換成本和兩者交互效應對顧客沉默的影響，采用服務補救（公平/不公）*轉換成本（高/低）的組間設計。

2.情景的設定：從某銀行杭州分行某支行大廳經理處獲得以往顧客抱怨信息，參照本文研究分類整理信息，歸納設計研究情景如表1所示：

3.樣本與數據收集：采用隨機抽樣、問卷調查，2016年12月在杭州市下城區武林路步行街和周邊商業銀行大廳內進行，共發放問卷360份（實驗一和實驗二各180份），經一致性檢驗，實驗一有166份、實驗二有177份問卷進入數據分析。樣本男女比例為1.12：1，涉及職業包括公司職員、退休人員、學生、公務員、醫生和老師等，年齡結構、收入水平和學歷等人口統計特征分布較均衡。

二、數據分析和假設檢驗

（一）數據分析：

對數據進行獨立樣本t檢驗，檢驗結果如下：1.實驗一服務失誤歸因中M企業為5.21，M顧客為3.67，t為-10.981，df為164；成本轉換中M低為3.82，M高為5.25，t為-9.962，df為164，兩者均得到較好操控。2.實驗二服務補救公平性中M不公平為2.804，M公平為5.268，t為-16.027，df為175；成本轉換中M高為5.062，M低為3.7，t為-10.069，df為175，實驗一和二各樣本p=0.000<0.01，各變量均得到較好操控。

（二）假設檢驗

1.實驗一：對數據進行雙因素ANOVA分析，按照服務失誤歸因、轉換成本和交互的順序進行檢驗，分別得：M企業為4.57，M顧客為3.68，F為35.118，p=0.000<0.01；M企業為4.30，M顧客為4.97，F為21.452，p=0.000<0.01；M低為4.46，M高為3.99，F為8.603，p=0.004<0.01；M低為4.25，M高為5.02，F為30.126，p=0.000<0.01；H1a、H1b、H3a和H3b均得到有效驗證。

兩者交互影響時，服務失誤歸因于顧客，無論轉換成本如何，顧客傾向默許性沉默的程度無差異，M高為5.07，M低為4.86，F為1.905，p=0.171>0.01；服務失誤歸因于企業，高轉換成本導致顧客傾向于默許性沉默，M高為4.96，M低為3.69，F為42.816，p=0.000<0.01；H4a得到有效驗證。服務失誤歸因于顧客，無論轉換成本如何，顧客傾向漠視性沉默的程度無差異，M高為3.86，M低為3.5，F為3.099，p=0.082>0.05；服務失誤歸因于企業，低轉換成本導致顧客傾向于漠視性沉默，M高為4.28，M低為4.85，F為7.577，p=0.007<0.01；H4b得到有效驗證。

2.實驗二：對數據進行雙因素ANOVA分析，按照服務補救公平性、轉換成本和交互的順序進行檢驗，分別得：M低為4.22，M高為3.96，F為5.438，p=0.021<0.05；M低為4.23，M高為4.88，F為19.647，p=0.000<0.01；M公平為3.79，M不公平為4.37，F為13.224，p=0.000<0.01；M公平為4.95，M不公平為4.19，F為28.098，p=0.000<0.01；H2a、H2b、H3a和H3b均得到有效驗證。

兩者交互影響時，服務補救公平，無論轉換成本如何，顧客傾向默許性沉默的程度無差異，M高為5.03，M低為4.73，F為2.325，p=0.131>0.05；服務補救不公平，高轉換成本導致顧客傾向于默許性沉默，M高為4.87，M低為3.62，F為51.579，p=0.000<0.01；H5a得到有效驗證。服務補救公平，無論轉換成本如何，顧客傾向漠視性沉默的程度無差異，M高為3.94，M低為3.97，F為0.016，p=0.901>0.05；服務補救不公平，低轉換成本導致顧客傾向于漠視性沉默，M高為3.63，M低為4.78，F為39.620，p=0.000<0.01；H5b得到有效驗證。

三、最終結論和指導意義

（一）結論分析

H1a、H1b、H2a、H2b、H3a、H3b、H4a、H4b、H5a和H1b全部得到有效驗證，務失誤歸因、服務補救公平性和高轉換成本因素對顧客沉默行為的作用機理與對應假設條件全部成立。

（二）指導意義

企業首先重視識別沉默客戶，并妥善對待不同類型的沉默客戶，特別是要針對漠視性的沉默客戶，做好安撫或補救、挽留工作。其次要完善顧客投訴機制，鼓勵收集不滿客戶的抱怨和投訴，即使發現和處理問題。第三要采取公平的服務補救措施，抓住二次服務機會，來消除顧客的不滿，讓其充分感受到企業的誠意，即使因客戶自身造成沉默行為，企業也需要盡全力維護顧客尊嚴。第四企業需要加強與顧客關系管理，通過差異化服務來提高顧客財務性、關系型轉換成本，建立利益共同體，從而提高顧客轉換成本。

參考文獻：

[1]萬映紅，岳英，曹小鵬.顧客感知的服務失敗及其服務補償關系的研究[J].管理科學，2014（6）

[2]李玉萍.服務失敗情境下轉換成本對顧客忠誠的影響研究[J].技術經濟與管理研究.2014（8）

作者簡介：

汪凱民 1991.6 男 漢族 就讀于浙江工商大學工商管理學院企業管理系（碩士） 主要研究企業管理方向。