中小企業管理質量指南之二服務質量管理
——你知道服務接觸嗎

上海市質量協會 上海質量教育培訓中心

中小企業管理質量指南之二服務質量管理
——你知道服務接觸嗎

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所謂服務質量管理是指通過各種措施對企業服務行為進行策劃﹑實施﹑控制以提高企業的服務質量﹑增加企業效益的過程，鑒于服務交易過程的顧客參與性和生產與消費的不可分離性，服務質量是在發生服務﹑生產和交易過程中的真實瞬間實現的，因此服務質量也就是顧客感知的質量。

對服務企業，在面對面服務過程中，顧客不僅會關心他們所得到的服務，而且還關心他們是怎樣獲得的這些服務，因此在服務過程中每一項與顧客接觸時，都將體現出服務人員﹑服務過程﹑服務設施等服務水平的高低，而其中服務人員的因素對于服務質量的提高至關重要。

根據研究，在面對面服務過程中，顧客一旦對服務的某一方面不滿，可能會導致他們對整個企業的全盤否定，這就是服務企業經營管理中著名的100-1=0效應。

1 服務

ISO 9000：2015《質量管理體系 基礎和術語》中對“服務”的定義是：服務，至少有一項活動必需在組織和顧客之間進行的組織的輸出。

服務的主要特征是無形性，通常服務包含與顧客在基礎面的活動，以確定顧客的要求。除了提供服務外，可能還包括建立持續的關系，如銀行﹑律師或政府機關。服務的提供可能涉及：在顧客提供的有形產品（如需要維修的汽車）上所完成的活動；在顧客提供的無形產品（如為準備納稅申報單所需的損益表）上所完成的活動；無形產品的交付（如知識傳授方面的信息提供）；為顧客創造氛圍（如在賓館或者飯店）。因此，服務通常是顧客通過服務接觸后的顧客體驗。

2 什么是服務接觸

“服務接觸”一詞最早出現于20世紀80年代初期。

大多數服務企業的特征是服務提供者和顧客之間發生接觸。這種決定顧客頭腦中對服務質量優劣評價的交互作用稱為服務接觸，也稱關鍵時刻（真實瞬間）。

從顧客角度來看，當顧客與服務企業或人員接觸時，服務接觸或真實瞬間所包括的所有服務要素，如人員﹑設施﹑布局﹑設計等，都能給顧客帶來最生動的﹑也是最深的印象。這種短暫的接觸往往發生在顧客評估服務的一瞬間，同時也形成了對服務質量好壞的評價。例如，旅客在一家賓館所經歷的服務接觸包括登記住宿﹑由服務人員引導至房間﹑在餐廳就餐﹑要求提供叫醒服務及結賬等諸多環節。乘客乘飛機旅行也有一系列的服務接觸，從一開始打電話預訂機票到取票，再到候機廳里接受行李檢查，以及在乘機飛行中的服務體驗，到達目的地取回行李的過程。這一系列的真實瞬間連接起來可以想象成一個服務接觸層次，顧客通過這一系列的服務接觸，最終決定了該航空公司在顧客心目中信譽的好壞。從而形成了對該航空公司整體服務質量的第一印象，而且以后的每項接觸都會影響旅客的滿意度和再次乘坐該航空公司的意向。因此從企業角度來看，每次服務接觸都是企業或員工為顧客提供卓越價值和提升滿意度的機遇。

由于服務企業的性質不同，顧客與服務企業或服務人員的服務接觸機會多少也不同，但無論服務接觸的多與少，任何一項不愉快的接觸都有可能導致顧客整體感知質量的下降。一些研究結果表明，在顧客服務接觸過程中，最先幾個服務環節尤為重要，因為最先幾個服務環節中任何一次的不滿意接觸都可能導致顧客對隨后的各次接觸的否定。

3 服務接觸分類

根據服務接觸的定義，服務接觸的要素包括人員﹑設施﹑布局以及設計。由于服務接觸的性質不同，顧客對服務接觸要素的關注程度也有所不同。也就是說，這些要素在顧客感知質量形成過程中所起的作用不同。服務接觸要素在一定程度上決定了顧客對接觸是否滿意，顧客是否愿意與服務組織或人員再次發生接觸，即顧客是否愿意與服務企業和服務人員建立并保持長久關系。對此，了解服務接觸的類型對服務企業管理人員具有重要意義。

服務接觸一般可以分為三大類：面對面服務接觸﹑媒介服務接觸和遠程服務接觸。顧客可以通過任何一類接觸方式或者綜合的方式接觸服務并形成服務體驗。

（1）面對面服務接觸

面對面接觸是指顧客與服務企業或服務人員的直接接觸。比如參觀博物館，參觀者要與售票員﹑講解員﹑保安員以及其他人員發生面對面接觸。在面對面接觸中，影響顧客感知服務質量的因素最多。語言和非語言的行為都對感知質量產生重要影響，如服務人員的態度﹑著裝﹑服務場所的環境以及用于提供服務的設備。一般來說，為了使服務接觸更加令人愉悅并最終獲得成功，服務企業應做好以下工作：對顧客進行細分和選擇﹑選拔個人能力較強的一線服務人員﹑顧客容易獲得的服務﹑愉悅舒適的環境和員工令人信任的外表和行為等。

（2）媒介接觸服務

媒介接觸服務是指顧客通過以電話郵件﹑網絡等為媒介，從服務組織中接觸服務。如保險公司﹑公共事業﹑電信公司等，終端顧客往往可以通過電話服務與組織或服務人員進行服務接觸。在實際經營中，幾乎所有企業（包括制造業）都是以電話接觸的形式來進行顧客服務﹑顧客調查﹑顧客咨詢等類似工作。顧客往往通過接聽電話人員的語氣﹑接電話人員的專業知識及溝通能力﹑處理顧客問題的速度和效率等方面的工作表現，來判斷所感知的服務質量。

（3）遠程服務接觸

遠程服務接觸是指顧客通過設備與設備之間的接觸而接受的服務，例如顧客通過自動取款機與銀行進行接觸﹑通過自動售票機與售票處接觸，應用互聯網進行交易等。在遠程接觸中，顧客把有形服務以及技術過程和系統的質量作為評估服務企業整體質量的主要標準，為此服務企業應把以下工作視為影響遠程服務接觸的關鍵，即：有效的軟件﹑軟件和硬件的兼容性﹑跟蹤能力（信息﹑發送）﹑自動查詢程序﹑信息安全等。

【知識庫】服務接觸中的三元組合

服務接觸一定是要涉及服務過程中人的要素，而人的要素可以歸結為：服務組織、與顧客接觸的員工、顧客。這三者構成了服務接觸中的三元組合。

服務的獨有特征之一是顧客主動參與服務提供過程，每一真實瞬間都涉及顧客和服務提供者之間的交互作用，雙方在服務組織設計的環境中扮演不同的角色，下圖描述了服務接觸中的三元組合，反映三個要素中的兩兩關系，并提出了沖突的可能來源。

對于服務組織支配的服務接觸，出于效率或者實施成本領先戰略的考慮，組織可能通過建立一系列嚴格的操作規程使服務系統標準化，結果嚴重地限制了員工與顧客接觸時所擁有的自主權。顧客只能從僅有的幾種標準化的服務中進行選擇，而不存在個性化的服務。

對于與顧客接觸的員工支配的服務接觸，通常來講，服務人員大都希望降低其服務接觸的范圍，從而減少在滿足顧客需求中所遇到的壓力。如果與顧客接觸的員工被賦予足夠的自主權，他們就會感到自身對顧客具有很大程度的控制權力。由于服務提供者具有一定的專業知識，所以顧客可能非常信賴他們的判斷力。

對于顧客支配的服務接觸，極端的標準化服務和定制服務代表了顧客對服務接觸控制的機會。對于標準化服務來說，自助服務是使得顧客可以完全控制所提供的有限服務的選擇。

由此看來，滿意和有效的服務接觸應該保證三方控制需要的平衡，當與顧客接觸人員得到合適培訓，同時顧客的期望和在服務傳遞過程中的角色得到有效的溝通時，組織為了保持經濟有效性而對效率的需求也可以得到滿足。因此，對服務接觸的管理首先要從服務組織談起。

4 服務接觸管理的重要性

服務接觸是服務企業服務提供和消費的過程，決定了顧客的服務感知和營銷組合的綜合效果，所以必須重視。

從某種程度上講，服務接觸管理決定了顧客的滿意度和忠誠度﹑員工的歸屬感﹑企業的經營效益。服務的獨特特征決定了其管理的高難度，也就決定了細節對于服務企業的重要性。服務接觸就是一個一個的細節，而一個一個的細節構成了顧客的經歷，也就是服務企業的服務產品，把握每一個細節﹑每一個真實瞬間，關注顧客需求，做好延伸服務，才能夠樹立企業品牌，構成企業的競爭優勢，在市場競爭中立于不敗之地。

因此，優質的服務接觸能夠大大提高顧客的滿意度和忠誠度，提高員工對顧客需求和要求的反應能力，激勵員工主動向顧客提供服務的行為，并促使企業在軟件﹑硬件的配備上提供足夠的資源，以持續滿足顧客的需求和期望。