AR助陣，紅包之戰升級

錢王鑫

2017年1月20日，騰訊發布消息稱將推出Q-Glass，除了一般VR眼鏡的標配功能外，Q-Glass還能實現眨眼搶紅包。聽起來是不是很酷炫？上市時間可要在10年后。不過，2016年底支付寶首推AR實景紅包，QQ也緊隨其后，一場AR實景紅包大戰已然打響。

春節假期結束，大家的紅包都拿爽了么？

2015年，微信通過與春晚合作推出搖一搖紅包，除了推動微信與電視的互動之外，也把電子紅包作為“年俗”的地位確立下來。

盡管張小龍在2016年底的微信公開課上就指出，“微信春節紅包的使命已經完成，微信2017年不做任何紅包活動”，但顯然騰訊還是放不下新年紅包這個大蛋糕，由QQ出面，換了個選手繼續上場搏殺，也是為QQ支付做一波引流。

與往年相比，今年電子紅包的最大特色無疑是AR實景紅包的登場。QQ紅包的三種玩法中，“LBS+AR天降紅包”是重頭戲。而支付寶除了延續2016年“集五福”的活動外，更在2016年12月就已經提前為AR實景紅包練了兵。

AR實景紅包怎么玩？

AR實景紅包是基于增強現實和位置服務技術，結合傳統電子紅包的新模式。發紅包者點入“藏紅包”的功能，利用手機攝像頭選擇一個放置紅包的參照物，系統同時會拍下該參照物作為線索，從而向找紅包的人提供參考。

找紅包的條件有兩個：首先需要身處紅包放置點500米范圍以內，然后根據系統提示的線索，即紅包放置點參照物的照片去尋找對應地方，找到后再利用AR實景紅包的“掃一掃”功能將紅包掃出來。如果線索照片中的物體發生了改變或者變形，則紅包就無法被找到。一旦紅包在發出去后沒有被找到或者全額領取，剩余的金額會在72小時后退回給發紅包的用戶。

根據支付寶客服的介紹，個人用戶每天可以創建50個AR實景紅包，每個紅包最多可以讓300人領取，而每人每天最多能領200個紅包。金額方面，個人紅包的金額在0.01元到200元之間，每人每天發放紅包的金額上限是10萬元，并且紅包金額產生的轉賬金額不會占用個人支付寶賬號的轉賬額度。企業AR實景紅包每天的金額上限則可高達1000萬元。

引流好幫手

雖然支付寶并沒有公布AR實景紅包發出的數量，但是用戶只要點進相關界面，映入眼簾的儼然是一片“紅包的海洋”，進入“滿城盡在找紅包”的模式。

Get到這個新技能的用戶早在新年前就將實景AR紅包的功能發揮到了極致。有用AR紅包求婚的，有大學老師用AR紅包考察學生簽到，甚至還有公安干警用AR紅包宣傳防騙知識。除了個人用戶之外 ，不少公司也將其當作新的引流方式，短時間內達到了不錯的效果。

北京某民宿就在全國投放了150萬只金額由0.1至100元不等的AR紅包。從百度指數對該民宿網站搜索量的統計來看，在投放AR實景紅包之后，該民宿品牌在百度上的搜索量出現了超過1500%的增長，由原本每天200多次的搜索，猛漲至每天3000多次（附圖）。另外該公司的微信公眾號每天的漲粉量也是過千，AR實景紅包的威力可見一斑。

正是基于引流的初衷，在2017年元旦升級到10.0.1之后，支付寶就新增了許多黃色的商家紅包，可口可樂、麥當勞、肯德基、餓了么、周黑鴨、優衣庫等一眾知名商家的紅包相繼上線。

可口可樂最先準備了每天數萬元的AR實景紅包供消費者去尋找，隨后為了提高趣味性，又加入了生動的AR福娃動畫，掃取紅包的用戶在回顧2016年自身消費歷史的同時也能得到可口可樂的隨機紅包。

優衣庫則是從1月11日起至1月26日在全國超過400家門店發放AR實景紅包，總共會送出價值1000萬元的紅包和代金券，希望借此在國人新年添新衣的浪潮中吸引更多的客流和業績。

阿里的盤算

雖然支付寶在介紹AR實景紅包的新聞稿中喊出了“今年沒有紅包大戰”的口號，但司馬昭之心路人皆知，支付寶此番在電子紅包上的“亮劍”有著深層次的含義。

首先，實現社交化是支付寶乃至整個阿里集團一直努力的方向。雖然阿里旺旺和淘寶社區多少都帶有社交的元素，但由于功利性太明顯導致了很難實現純粹的社交。2013年9月發布的“來往”，盡管花了大力氣推廣，終因缺乏核心競爭力而失敗。而2016年11月27日在支付寶上開放的“圈子”功能，則以一封“道歉信”草草收場，社交化進程再次折戟。AR實景紅包無疑顯示了阿里再戰社交的決心。

其次，支付寶此舉是為了搶占年底紅包大戰的先機。2014年農歷新年，微信通過紅包功能迅速綁定了6億用戶，完成了對支付寶的偷襲。之后在打車軟件的幫助下，微信再次成功擴充了支付用戶的數量。目前中國的電子支付市場基本處于阿里和騰訊兩分天下的格局，微信支付和支付寶的二維碼就像一對孿生兄弟一樣出現在各大商戶收銀臺。第三方支付的格局已經進入了殘酷的“陣地戰”，而新年紅包大戰更是成了兩家必爭的“戰略高地”。

最后，這是為農歷新年購物潮造勢并提前練兵。2016年就有傳聞阿里集團在開發AR游戲，這讓那些快被“Pokemon Go”憋吐血的國內玩家們看見了些許希望，誰知等來的卻是AR游戲“尋找狂歡貓”。作為AR實景紅包的雛形，玩家除了可以得到星巴克咖啡券、KFC全家桶券和電影票之外，還能在特定的時間和地點取得雙十一紅包，金額由100到4999元不等。

由于受制于時間和空間，“尋找狂歡貓”并沒有成為“Pokemon Go”那樣的爆款。因為消費者并不需要本人到達特定的地點范圍，只需打開軟件，點一下附近可見的“天貓”圖標，開啟攝像頭就可進行“捉貓”游戲。除了頻繁轉動身體之外，并沒有讓消費者真正地走出家門，走向商場和門店。連“捧人場”的目標都沒有實現，更別說“捧錢場”，整個游戲并沒有實現線上線下的融合與聯動。不過，整個過程中積累下來的寶貴經驗為AR實景紅包未來的發展提供了一定程度的參考。

構建新電商模式

雖然劍指社交，但支付寶AR實景紅包的社交屬性暫時還有著很大的局限性。

首先從目前紅包的地點來看，多是在用戶的家里或是公司內，藏在開放區域的紅包數量相當少。這就使得可以找紅包的用戶被局限在與藏紅包用戶同住一屋的家人，或者在同一公司上班的同事。公司開年會倒是可以用AR實景紅包來增強趣味性，但在缺少“野生”紅包條件下，AR實景紅包所能打造的社交圈十分有限。

不過，相比社交功能，阿里似乎更在乎通過AR實景紅包重新建立商戶與普通消費者之間的關系。十多年的電商發展，給人們的生活帶來了空前的便捷，一個人長期足不出戶也照樣能解決所有生活上的問題。如今，電商已經悄然進入3.0時代，線上與線下的連接成為了最新的趨勢。2016年，相關電商巨頭最明顯的動作就是回歸實體經濟：小米開始建實體店、京東入股永輝超市以及阿里入股三江購物、亞馬遜推出了線下實體店“Amazon Go”，而馬云也提出了去電商化等一系列新概念。

其實，近幾年，阿里在線上線下融合方面作了諸多嘗試。2015年5月上線的“喵街”App能夠基于用戶的當前地理位置，匯集周邊商場及其品牌門店優惠打折和新品信息，實現LBS導流。但由于地圖功能雞肋，店長發“朋友圈”又缺少消費者互動，因此評價體系中的消費者滲透率遠低于運營多年的大眾點評。

相較之下，“雙十二”的線下紅包則是較為成功的案例。2015年的“雙十二”線下折扣活動中，上海的許多老年人為了獲得超市和便利店的大額折扣，出現了一波下載和開通支付寶賬號的熱潮。而2016年“雙十二”當天，餐飲業支付寶結賬打五折的活動也讓不少餐廳門口排起了長隊。據支付寶提供的數據，12月10日，即支付寶口碑“雙十二”全球狂歡節的第一天，全國有4900萬人用支付寶在線下消費。

誠然如此，如何顛覆已經赫然成為主流的“宅”生活方式，卻并非一道輕松的課題。2016年的爆款游戲“Pokemon Go”提供了一個不錯的思路。如今，支付寶將“精靈”換成“紅包”，為早已固化的電子紅包模式賦予了新的生命。

與實現支付寶用戶之間“自娛自樂”相比，天風證券研究所商貿零售分析師劉章明指出，AR實景紅包“誘導”消費者走出家門，是為了讓消費者走向實體店，實現流量的二次分發。支付寶必然會帶領一眾商家掀起一場新的狂歡，AR實景紅包就是商家們引流的“誘餌”。同時商家還能通過紅包來引導消費，制造爆款以及強化單品推廣，提高營銷精準度。

當然，阿里也不是“活雷鋒”，商家通過紅包籠絡消費者，支付寶通過掌握分流權籠絡商家，甚至在一些問題上起到引導作用。如果三者的聯系就此建立，支付寶就可以利用小小的紅包實現去電商化任務中最困難的那部分——讓消費者走出家門。而對于支付寶而言，即便推出初期需要補貼商戶，只要消費者形成了長期的路徑依賴，支付寶就可以將紅包的成本轉嫁至商家，通過支付端實現盈利。

消費者在與商家建立買賣鏈接的同時，也是與支付寶建立數據鏈接。商家如何與消費者建立互動，支付寶怎么運用大數據技術為商家提供服務，形成數據上的閉環，都具有無限的想象空間。當然，這一切的前提是基于AR實景紅包商業模式的成功。