我國保險行業銷售渠道創新發展與措施

姜雯

銷售渠道的創新行為作為市場行為的重要組成部分，日益成為保險行業發展的關鍵，對其健康可持續發展起著關鍵性的作用。在市場競爭逐漸白熱化的今天，銷售渠道的發展及改革創新無疑成為保險公司的關注點和著力點。但是目前，保險公司在銷售渠道中遇到許多瓶頸及問題，如：個人代理渠道的瓶頸問題、兼業代理合作機制不健全、專業中介機構市場競爭力不強、傳統員工直銷渠道弱化等問題，這在很大程度上制約了保險業的發展。因此，在此背景下，我國的保險業銷售渠道急需改革與創新。本文通過對銷售渠道的發展歷程、發展現狀進行分析，通過分析研究，總結出其改革創新的方向和措施，以期促進我國保險業銷售渠道的發展。

一、保險銷售渠道創新發展歷程回顧

我國保險業的銷售渠道在不斷的發展中，經歷了從單一到多元的變遷過程，從以公司直銷為主導的行業恢復、起步期到個人營銷渠道拉動的保險需求激活期，再至專業中介、兼業代理等多元化渠道興起行業大發展時期，最后到當下電話銷售、網絡銷售等新型渠道的興起這四個時期，在每一階段，我國的保險業銷售渠道都遇到不同的銷售瓶頸問題，這也推進了我國保險業銷售渠道的不斷創新。

改革開放以來，我國的保險業受到的重視和關注程度不斷提升，銷售渠道也在不斷的進行創新和發展。在每一階段的瓶頸問題中，一定程度上抑制了這一階段保險業的發展。但是，也推動了保險行業銷售渠道的不斷創新。由單一化的銷售渠道到多元化渠道的出現，我國的保險行業取得了較大的發展和突破。

二、保險銷售渠道創新發展中存在的問題

1.個人代理渠道面臨的瓶頸制約日益突出。保險行業作為與人們生產生活息息相關的行業，個人代理渠道作為保險銷售的重要渠道，發展時期較早，時間較長，在短期內曾獲得一定的成績，但是目前個人代理渠道呈現出舉步維艱的發展困境。首先，保險公司的人員流動性十分大，出現“增員難”的狀況。保險行業作為市場潛力較大的類型，在公司從事銷售工作往往會成為許多人員擇業的下下之策，這使得保險業銷售人員匱乏，具有高素質專業性強的員工少；其次，從整個行業的業績來看，個人代理渠道給保險業帶來的銷售業績并不高，據統計2011年營銷員人均貢獻保費僅為12.7萬；再其次，從社會層面上看，由于之前保險營銷人員的一些不當行為，引起了社會誤解，人們反感，這也在很大程度上影響了保險產品的銷售。

2.兼業代理合作機制不健全。保險公司的產品銷售離不開與兼業代理合作機制的合作，但是由于與兼業代理合作機構合作的公司較多，涉及面較廣。保險公司與其合作層次較低，缺乏利益共享等機制，且在合作中兼業代理合作機構更占據主動權，使得保險公司與其議價能力弱，渠道可控性差等問題，這對保險公司銷售渠道的拓寬帶來較大的挑戰。另外，代理機構分布廣、數量較多、規范性差，這也使得在與保險公司合作的過程中出現誤導消費者、弄虛作假等行為，不能很好地維護公眾的權益，使得部分公眾對保險公司產生不信任的行為；另一方面，兼業代理機構也不能為客戶提供專業的保險知識，這不利于保險的銷售，同時也對保險行業的形象造成不良影響。兼職代理合作機制的不健全，為保險行業的發展帶來了問題和難題。

3.專業中介機構市場競爭力不強。許多自稱專業中介機構的部門，以期通過與保險公司進行合作，為機構獲取經濟效益。但是，目前大部分的保險公司營銷能力較弱，資產規模較小，且業務機構單一，管理混亂，市場競爭力較弱，且對保險公司進行套利套費等行為。一方面會造成保險渠道的成本過高，不利于其發展；另一方面，也會造成保險行業的管理混亂，部分中介機構并沒有負責任的去推進產品的銷售，無法提供專業的指導，這使得客戶的不信賴，也會使得保險行業的形象、信譽受損，不利于其長期的健康可持續發展。因此，保險公司與之合作，進行銷售渠道的拓寬與發展，并不能從很大程度上迅速提升保險公司的銷售能力。

4.新興渠道尚不能有效承接傳統渠道。隨著科學技術的不斷發展，網絡銷售、電話銷售成為了保險公司銷售渠道創新的一個新方向和著力點。但是，由于電銷、網銷這些新興渠道剛發展起來，營銷能力較弱。且伴隨著保險公司營銷的各種渠道的相融合，渠道內部的沖突嚴重，治理較為混亂。電話銷售的迅速發展，在傳播保險公司信息的同時，也會使人們產生懷疑、不信任，且不能很好地顧忌到客戶的感受，這也使得公眾對保險產品電話銷售產生抵制厭惡情緒，對保險公司良好形象的塑造更加的不利。新型渠道作為保險公司銷售渠道創新的一個方向，對拓寬銷售渠道等有著積極的作用，但是發展尚不成熟，不能有效地承接傳統渠道，還有待于發展。

三、我國保險銷售渠道改革創新的方向

面對當前各種保險渠道相交融的局面，保險渠道需要進行有效恰當地組合，使各種渠道有機結合，才能更好地為保險行業服務。首先，保險銷售渠道需要提高專業性。不管是個人銷售還是中介機構進行銷售，都需要對銷售的保險產品有著深刻地了解，能夠為客戶提供專業的服務。并要做到為客戶著想，幫助客戶挑選出切實與其相符的保險產品，更好地滿足需求。其次，要增強規范性。目前，在許多保險中介機構中缺乏規范性。中介性的規范程度與銷售情況有著重大的影響。由于中介機構缺乏規范性，使得社會公眾對其銷售的產品不太認可，且內部銷售成員也會呈現出消極度日，不認真開展銷售活動的狀況。再其次，要立足實際，將傳統銷售渠道與新興銷售渠道相結合，更好地適應社會發展的需要。傳統銷售渠道是在保險行業長期的發展中，進行的有效經驗總結和市場營銷的方法，相較于新興營銷渠道而言，更顯成熟。而新興營銷渠道是將現代科技與產品銷售相結合時代發展的產物，是未來銷售渠道發展和拓展的趨勢。因此，在保險行業的銷售渠道拓展中，有必要將二者有效地結合起來。

四、我國保險銷售渠道改革創新措施

1.加快個人營銷體制改革。首先，要加強營銷員招聘體制改革。在對營銷人員進行招聘的過程中，要注重人員的素質和專業知識，增加對素質高、專業強的人員進行招聘，在招聘過程中不要一味地求快求多，從而出現“拉人頭”做法，這既不利于銷售的發展，也不利于營銷隊伍的建設；其次，加強薪酬激勵制度的改革。對于表現良好，對公司有著突出貢獻的員工，進行嘉獎，不僅包括物質上的獎勵，也可進行精神上的鼓勵；對于表現較差的員工，則進行適當懲罰措施。另外，對員工要加強培訓，提升其專業知識，能夠與時俱進，更好地適應保險行業和公司的需要。

2.提升專業中介渠道競爭力。保險業可以加強對專業中介渠道的建設，設置較高的準入臺階，從而促進產品的更好銷售。除此之外，國家也要加強對保險行業市場的監管，將一批實力弱、信譽差、規范度不高的中介機構清理出市場，逐漸提升市場準入的門檻，為市場健康有序秩序的維護、保險等行業的健康可持續發展奠定基礎。

3.調整兼業代理制度。保險行業可首先通過市場篩選，提高市場門檻，選出一批市場信譽高、規范程度高的兼業代理機構，加強與這些機構的合作。針對部分盈利能力較強、銷售效率較高的機構，保險公司要爭取與其合作，建立長期的戰略合作關系。此外，保險行業可有選擇性的針對銀行等郵政機構設立保險產品的銷售代理機構，促進雙方的雙贏。

4.將傳統直銷與新興銷售渠道相結合。對于保險產品銷售方面最傳統的為直銷方式，隨著網絡等信息技術的發展，將傳統直銷與新興銷售渠道相結合有利于更好地為保險業服務。傳統直銷方式在我國保險銷售中發展歷史較長，成熟化程度較高。因此，要繼續積極發揮該方式在我國的保險業銷售中的作用，對于直銷員工要加強篩選培訓，建立專業資格認證制度。另外，要整合各種資源，進行資源的優化配置，提升服務能力。新興渠道如電銷、網銷等渠道的發展，對傳統的銷售渠道起到了補充和擴展作用。在進行電銷的過程中，可以明確電銷渠道應以車險、意外險等險種為主來進行銷售。對于保險內部的交叉銷售部分，允許產、壽險保險公司相互間進行代理。因此，對于現代保險銷售渠道的改革與創新有必要將兩者結合起來，以便更好地為保險業服務。

5.優化渠道創新發展環境。需要改善渠道創新環境，創造合適的制度體系，將線上和線下銷售有效的結合起來，最終有效地促進產品的銷售。基于此，要優化渠道創新發展的環境。首先，需要改變部分公司的保守思想。對于保險行業的部分公司來說，對于目前的電銷、網銷等方式始終持觀望態度。使得其公司的銷售渠道仍然是以傳統方式為主。這主要是由于這些公司思想保守，不能與時俱進，對新興的保險渠道不信任。因此，需要改變公司的思維方式，促進其思想的解放。其次，保險公司內部要加強整合協調，加強行業的基礎設計建設，強化部門之間的合作，調整營銷員、專業中介機構的稅收政策，減輕其稅負。在行業內部也要鼓勵改革創新，鼓勵銷售人員提出自己的見解和看法，從而更好地為保險業銷售渠道的發展獻出力量，促進其健康可持續地發展。

（作者單位：西南大學經濟管理學院）