數字化背景下營銷人才創新能力培養幾點思考

王燕妮，關 輝，郭俊杰

（大連大學 經濟管理學院，遼寧 大連 116622）

數字化背景下營銷人才創新能力培養幾點思考

王燕妮，關 輝，郭俊杰

（大連大學 經濟管理學院，遼寧 大連 116622）

數字化營銷顛覆了以往的營銷思維方式和行為方式。數字化營銷強調能充分利用計算機、通信、網絡、人工智能等技術對營銷活動高效率精準地實現營銷創新，而營銷創新是這一過程的關鍵。數字化背景下營銷人才創新能力和創新能力培養倍受關注。本文從心理學視角界定營銷人才創新能力及構成，并從四個方面探討創新能力培養問題，即課程體系建設要體現對創新能力培養的要求；課堂教學活動設計突出激發學生創新能力；實踐環節設計及實施立足于給學生提供高質量創新實踐機會；努力構建科學合理的創新能力評價和激勵機制。

數字化背景；營銷人才；創新能力

1 問題的提出

數字化營銷顛覆了以往的營銷思維方式和行為方式，高效率、精準地實現著營銷創新。數字化營銷（Digital Marketing，DM）強調企業能充分利用計算機、通信、網絡、人工智能等技術對營銷活動進行高效率的管理創新，對消費者教育及信息傳播的精準營銷創新。因此，數字化背景下企業和用人單位對營銷專業學生能力提出了更高的要求，比如更加關注畢業生處理數據和挖掘數據的能力，在特定任務和場景下的整體策劃和執行能力，強調對整體營銷環境的駕馭以及更具創造力的創意策劃能力，很顯然數字化背景下營銷人才的創新能力及培養就顯得更為重要。

20世紀初經濟學家熊彼特首次從經濟學角度提出“創新”概念，他認為創新就是建立一種新的生產函數，對生產要素進行重新組合，這是一個典型的經濟學概念，而當今數字化背景下的“創新”早已突破了經濟學范疇而拓展到技術創新、管理創新、理念創新等各個領域，成為社會進步、企業發展、人才選用的一個硬性指標。對于目前大學教育而言，本科階段的教育對創新能力培養和訓練普遍受到重視，而且教育工作者也在不斷的嘗試和探索著培養學生創新能力方法和途徑。但是營銷學科的特殊性，即營銷學科講求實踐性、應用性。因此，營銷人才的創新能力及其培養應該有其獨特之處，即營銷人才創新能力內涵和基本要素以及培養方法和途徑的特殊性值得研究的課題。本文希望在這些問題上能有進一步思考。

2 有關創新能力構成及培養相關研究回顧

我們基于知網以“創新能力及培養”為關鍵詞搜索到了近百篇相關文獻，結合知網以外的相關文獻和專著，我們梳理了創新能力內涵和構成、創新能力培養等方面的相關研究，以下為主要觀點總結。

2.1 創新能力內涵和構成

陳家耀[1]通過對創新能力的結構分析，提出“創新能力是以一定的智力為基礎，以創新性思維特別是發散思維為核心，以實踐活動能力為支柱，而以創新型人格特征為動力的一種立體結構”。何勇向[2]認為“創新能力主要由強烈的創新意識、健康的個性和獨立性、良好的智力、結構合理的知識積累、創造性思維能力等因素構成”。余華東[3]提出“大學生創新能力的主要構成要素包括創新思維能力（主要有知識、非邏輯思維能力、邏輯思維能力等）、非智力因素以及創新實踐能力”。雪明等[4]提出經濟管理類大學生創新能力包含六個方面，分別是“獲取知識的能力，轉化知識的能力，分析問題、解決問題的能力，承受壓力的能力，個性發展的能力及團結協作能力”。美國心理學會前主席，創造力研究權威羅伯特?斯騰伯格在其所著《創意心理學—喚醒與生俱來的創造力潛能》一書中提出創造力的六大心理資源包括“智力、知識、思維風格、人格、動機和環境，這六種資源在形成創意過程中缺一不可”[5]。

2.2 創新能力培養

高偉[6]提出“大學生創新能力培養的基本途徑包括學科教育、課外活動及校外實踐等三個環節，高校對三個環節的教學管理對培養大學生創新能力至關重要”。周新曄等[7]從“個人、高校與社會”等三個維度，討論了大學生創新能力培養體系中存在的問題,提出了提升大學生創新能力的“自我培養、高校培養與社會引導”等三方面對策建議。韋恒等[8]研究了市場營銷專業學生創新思維和創新能力指標體系構建問題，提出“思想、專業素質、實踐能力素質、綜合素質”等四個維度的一級評價指標。

上述相關文獻探討了創新能力的內涵和創新能力要素構成問題，如何培養學生創新能力，特別是大學生創新能力培養提出了有價值的思考。但是從我們檢索近百篇相關文獻看，對市場營銷人才創新能力及培養問題研究很少，尤其是數字化背景下的營銷人才創新能力及培養問題，尚未檢索到相關研究。本研究希望能從專業教育角度基于數字化背景對營銷人才創新能力構成做以界定，并在此基礎上探討營銷人才創新能力培養問題。

3 數字化背景下營銷專業學生創新能力構成

心理學認為個體的能力可分為一般能力和特殊能力。一般能力是指在不同種類的活動中表現出來的能力。如：觀察力、記憶力、抽象概括能力、想象力、創造力等。特殊能力是指在某種專業活動中表現出來的能力。按照這個邏輯，我們提出營銷人才的創新能力可從兩方面分別討論：一般性創新能力和專業創新能力，本研究關注專業創新能力。我們把營銷人才專業創新能力定義為通過系統學習市場營銷專業知識而形成的專業素養、在營銷活動中表現出來的創造性思維能力和行動能力。這種創新能力應體現在營銷活動的關鍵環節中，按照營銷學觀點，營銷活動最關鍵的三個環節分別是市場研究、營銷戰略設計和營銷策略的制定和執行，而數字化背景下營銷人才專業創新能力應體現對數字技術的駕馭能力和創造性運用能力。因此，我們認為數字化背景下營銷人才專業創新能力應由以下三個維度組成：創新性市場研究能力，營銷戰略創造性思維能力和營銷策略創新行動能力。

3.1 創新性市場研究能力

市場研究能力是指運用有關的專業知識和研究方法獲得完整、準確的市場信息和分析結論，為企業營銷決策提供支持的能力。對市場的把握是一切營銷戰略和策略的基礎，準確的市場信息和消費者洞察決定了營銷戰略和策略的質量。創新的市場研究能力主要體現在三個方面：

3.1.1 專業知識的駕馭能力

與市場研究相關的專業知識體系涵蓋了市場調研與預測、消費者行為分析以及市場營銷環境分析的相關理論知識和研究方法。系統的市場研究專業知識為市場研究提供了基本的研究方向和思路，這是營銷人才研究能力創新的前提。但是更重要的是對相關知識的融會貫通，并能借助這些專業知識對有關市場問題做出合乎邏輯的理解和判斷，這是考察營銷人才創新的市場研究能力必須關注的一個維度。

3.1.2 創新的研究方法運用能力

主要指市場研究方法及手段的創新。市場瞬息萬變，消費者行為難以準確把握，但是市場研究必須給出科學合理的結論，因此需要研究方法和手段的傳承與創新。比如市場研究需要跟蹤消費者反應，準確洞察消費者個體行為軌跡和內在心理反應機制，但是消費者心理和行為的復雜性和差異性要求研究方法和路徑必須要有針對性，營銷領域有一個鐵律，那就是成功的營銷是不可復制的，市場營銷的研究方法同樣遵循這一規律。因此創新的研究方法運用能力是營銷人才創新的市場研究能力必須關注的第二個維度。

3.1.3 數字化技術的創新使用

網絡營銷背景下的市場研究，要求數字化技術的創新使用，熟悉大數據的收集、整理和分析知識，從全新視角整合各種研究手段和方法。網絡早已顛覆性地改變了人們的傳統生活方式，成為消費者生活中必不可少的一部分，如何重構基于數字化的市場研究理論和方法并有效運用到市場研究實踐中考驗營銷人才的創新的市場研究能力。

3.2 營銷戰略創造性思維能力

營銷戰略是營銷活動的靈魂，營銷戰略思維能力指營銷者具備為適應環境和市場的變化，站在戰略的高度，以長遠的觀點，從全局出發來制定營銷戰略能力。創造性的營銷戰略思維要思考的問題包括：創新營銷模式、創新性目標市場戰略及創新性競爭市場戰略。創造性的營銷戰略思維能力應體現在對這些問題的創造性思考及創新性應用，把握全局和未來的市場方向，從前瞻性、長期盈利性和可持續發展角度創新營銷模式，創造性地選擇目標市場和競爭戰略，這是營銷戰略創新必備的能力。

3.3 營銷策略創新行動能力

營銷策略是營銷戰略框架下具體的行動計劃。營銷策略創新行動能力是營銷人才具備從設計到執行營銷計劃過程中所體現的創新元素運用能力。營銷既是“科學”又是“藝術”，它既有慣例化的模式，又需要創造性的靈感，既要體現一致性，又特別需要別具一格。這種創造性應體現在營銷計劃的每一個環節，至少包括：（1）產品概念創新；（2）品牌核心價值挖掘；（3）廣告創意與策劃；（4）公關與營銷活動的創意策劃；（5）渠道設計與管理創新等等，最終表現為具體創造性營銷解決方案。營銷人才應該具有運用創新元素制定營銷策略組合能力，突破已有的思維定勢和慣例化的營銷手段，尋找讓人耳目一新的、既有商業價值又有文化內涵、能體現前瞻性和引領時尚潮流、能為大眾所接受和認同的品牌理念、產品概念、溝通方式及渠道模式以獲得最佳的營銷效果。

4 數字化背景下培養營銷學生專業創新能力的幾點建議

營銷專業學生創新能力培養既是一個系統，同時又需要個性和因人而異，既需要專業知識學習，同時又需要大量的營銷實踐機會，其出發點和最終目標既是培養學生創新能力。因此從培養營銷專業學生創新能力角度，把創新能力作為市場營銷專業教育的一個主要培養目標，在課程體系建設、課堂教學活動安排、實踐教學以及考核獎勵制度等方面體現出來十分必要。

4.1 課程體系建設要體現對創新能力培養的要求

一個科學、合理、完善的課程體系是培養營銷專業學生創新能力的基礎，課程體系建設應突出創新能力培養這一特色，從組成上要包含專業類課程、知識拓展類課程和基礎應用類課程三大課程模塊。專業類課程模塊是指與營銷管理活動密切相關的相關課程群建設，相關課程包括市場營銷學、消費者行為學、市場調查與預測等專業基礎課程和專業應用課程，這類課程塑造營銷人才專業創新能力的專業基礎；知識拓展類課程模塊是指對營銷專業創新能力培養能起到一定支撐作用的非營銷類課程群建設。這類課程包括社會學、文化人類學、美學、心理學等人文、社科類及自然科學類相關課程，通過這種跨學科的學習和訓練，提高學生知識的寬度和厚度，拓展思維空間，提升學生創新延展性和人文情懷。基礎應用類課程模塊是指與營銷實踐密切相關的工具類和操作類課程群建設。包括數學、英語、應用文寫作、計算機基礎、Visual Basic程序設計、營銷模擬等，它直接提供了專業創新能力所必需的工具和實戰訓練環境，對專業創新能力培養起到了保障作用。總之以營銷人才專業創新能力培養為導向，通過這種精心選設的營銷專業課程模塊，全方位、立體化地培養學生創新的市場研究能力、營銷戰略創造性思維能力和營銷策略創新行動能力，形成協同效應。

4.2 課堂教學活動設計應突出激發學生創新能力

課堂教學活動設計是一個完整的系統，從教學法角度包括教學目的、教學內容、教學方法、教學環境及教學設備等方面的整體設計，課堂教學活動是學生專業創新能力培養和訓練的關鍵環節之一。通過提高課堂教學活動質量、完善基于創新能力培養的課堂教學活動設計可以最大限度提升學生創新積極性和主動性，這對教師的專業能力和素養、教學活動設計水平以及教育和引導藝術都是一個挑戰，教師要在這一過程中扮好導師角色，突出學生的主體地位。

4.2.1 教學內容體現創新能力培養要求

營銷對創新異常敏感，知識更新快，不能反映時代變革的營銷活動終將被時代淘汰，營銷專業教師對此應有足夠認知，在教學內容設計上要聯系企業營銷實際，并能從更高視角啟發學生的創造性思維，在市場研究方法創新、戰略創新以及營銷策略創新等方面有意識地培養學生專業創新能力。這對教師專業知識和學習能力是一個挑戰。此外課堂教學活動內容也應適當安排學生走出教室，參與企業的營銷管理活動過程，通過設置任務導向的學習內容，訓練學生創新能力、應變能力和解決問題能力，比如營銷策劃課程，但這部分受制于企業資源的配合。

4.2.2 教學方法要立足于培養創新能力

基于培養學生專業創新能力的教學方法的選擇和使用是對教師的教學智慧和能力的考驗。營銷專業教育特別需要強化學生在教學活動中的主體位置，通過體驗式、啟發式、案例式等多種教學方法，通過案例討論、角色扮演、課堂辯論等，引導學生充分利用多媒體和網絡資源，培養學生主動學習和思考的習慣，激發學生的創新潛能。

4.3 實踐環節設計及實施應立足于給學生提供更多、質量更高的創新實踐機會

實踐是營銷專業學生從專業理論到實際應用的必經環節，營銷的本科教育應對此有足夠重視。實踐環節基本上由三部分組成，一是實習環節，包括認識實習、業務實習及畢業實習等，二是模擬實踐課程，包括營銷模擬、ERP沙盤及創業實訓課程等，三是創新學分，要求學生修滿一定量的創新學分，這部分學生選擇余地較大，可以通過各類競賽獲獎、參與老師課題研究和發表學術文章、參與社會實踐活動等很多方式完成這部分學分，比如對營銷專業學生而言參加各類競賽，如“挑戰杯”創業計劃大賽、“中國策”營銷策劃大賽、ERP沙盤模擬賽、“中國電子商務大賽”、“大學生廣告節學院獎創意策劃大賽”等等都是很好的創新實踐機會。

上述實踐環節設計與實施對營銷學生專業創新能力提升確有幫助，但是實習基地建設、校企聯合培養應是營銷專業學生系統接觸企業營銷實際、提升創新實踐能力的根本所在。因此在現有的實習實踐環節基礎上加大實習基地建設力度、適當開啟校企聯合培養的專業培養方式，使學生真正接觸企業營銷管理實際，為學生提供質量更高的創新實踐機會對營銷學生專業創新能力提升將更具價值。

4.4 構建科學合理基于創新能力培養的評價和激勵機制

建立有效的基于創新能力培養的評價和激勵機制是提升營銷學生專業創新能力的重要制度保障。要完善基于創新能力培養要求的學生成績考核系統、教師評價系統及激勵機制。

4.4.1 教師的評價和獎勵機制

從教師角度，教學和實習實踐活動質量及與此相關的學生專業創新能力培養有賴于教師的主體責任，體現在教師的學識、控制和駕馭課堂的能力以及對教學實踐活動的投入力度，因此建立針對教師的有效的評價和激勵機制十分必要。對此應做到以下幾點：一是獎勵制度適當向教學活動一線傾斜；二是評價體系盡可能做到客觀、公正和專業；三是評價體系體現結果導向，既重視創新創業教育的客觀結果。只有這樣才能真正調動教師積極性，引導教師投入精力到教育教學活動中，培養學生創新能力。

4.4.2 學生的評價和獎勵機制

從學生角度，構建針對學生創新能力培養的學習效果考評系統及相應的獎勵制度是學生專業創新能力培養的必要保證。學習效果考評系統要重視創新能力，在課程及實踐環節考評方式上增加創新能力類考核比例，倒逼學生重視自身創新能力養成和創新潛能的充分釋放。同時在激勵機制上也要有意識提高針對學生創新性學習成果的獎勵力度，鼓勵學生參與更多的創新創業競賽，培養學生創新意識和創造性思維能力。

發展心理學和教育心理學均認為人的創新能力是可以通過后天的學習、訓練獲得提升的，通過專業教育提升營銷專業學生創新能力，是營銷專業教育責無旁貸的重要職責之一。市場營銷專業是一個講求實踐性、實用性的專業，它要求專業知識必須要融入實踐中，體現在營銷管理過程的每一個環節，而且要根據市場環境的變化創造性地運用知識。一直以來的營銷專業教育雖然也強調應用性、創造性和理論聯系實際，但仍難以真正做到，當然這里的原因是多方面的，教學、管理及實踐過程的每一個環節都可能導致這樣的結果，因此對高校市場營銷專業而言，特別是在數字化背景下，全方位培養學生的創新能力是一個既艱難又十分緊迫的任務。

[1] 陳家耀. 創新能力的心理學分析及學生創新能力的培養[J]. 重慶教育學院學報, 2002, 15(2): 65.

[2] 何勇向. 論創新能力的培養[J]. 求實, 2005(12): 80-81.

[2] 余華東. 大學生創新能力的構成要素探究[J]. 太原師范學院學報: 社會科學版, 2011, 10(3): 118-119.

[4] 雪明等. 經濟管理類大學生創新能力培養體系構建探索[J]. 渭南師范學院學報, 2012, 27(4): 54-55.

[5] 羅伯特·斯騰伯格. 創意心理學—喚醒與生俱來的創造力潛能[M]. 北京: 中國人民大學出版社, 2009: 1-8.

[6] 高偉. 大學生創新能力培養的基本途徑和教學管理的作用[J]. 伊犁師范學院學報: 社會科學版, 2008(3): 141.

[7] 周新曄, 等. 大學生創新能力培養體系的問題與對策探討——從個人、高校與社會三個維度[J]. 價值工程, 2012(14):210.

[8] 韋恒, 等. 構建市場營銷專業學生創新思維和創新能力指標體系[J]. 東北農業大學學報: 社會科學版, 2008(6):79-80.

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Innovation Ability Cultivation of Marketing Talents under the Digital Background:Some Preliminary Thoughts

WANG Yan-ni, GUAN Hui, GUO Jun-jie
(College of Economics and Management, Dalian University, Dalian 116622, China)

Traditional marketing of thinking and behavior are subverted by Digitals emphasizing on systematic application of computer, communication, network, artificial intelligence and other technologies to achieve highly efficient and precise marketing innovation where marketing innovation as the output. Innovation ability training of marketing talents is paid much attention in digital background. This paper covers the connotations and constituent elements of marketing talents’ innovation abilities by psychology. And the cultivation of innovation ability is discussed in the requirement of the cultivation of innovation ability be embodied in the construction of curriculum;students’ innovation ability should be stimulated by classroom teaching, and the implementation of the practice program be based on opportunities of high quality innovation, that rational evaluation and incentive mechanism for innovation ability should be set up.

digital background; marketing talents; innovation ability

G642.4

A

1008-2395(2017)03-0124-04

2017-05-22

遼寧省教育廳教改項目。

王燕妮（1965-），女，碩士，講師，研究方向：市場營銷、消費者行為。