淺析食品包裝的視覺表現(xiàn)

吳競爭

摘 要：作為商品包裝消費之一的食品包裝與人類的生活是息息相關(guān)的。由于食品的種類及品牌繁多，包裝設(shè)計上的創(chuàng)新成為促進消費者購買的一個重要因素。

關(guān)鍵詞：食品包裝；視覺表現(xiàn)

中圖分類號： F250 文獻標(biāo)識碼： A 文章編號： 1673-1069（2017）06-85-2

引言

現(xiàn)代食品包裝設(shè)計的視覺表現(xiàn)是一個變化不盡的世界，在這個尺度有限而又五彩繽紛的世界里，視覺要素及其編排組合、信息的選擇與配置，是食品包裝設(shè)計視覺表現(xiàn)需要面對的基本問題。正確把握視覺傳達設(shè)計的一般原理及包裝設(shè)計特有的形式特點和規(guī)律，強化市場意識和注重品牌形象的設(shè)計概念，從企業(yè)營銷發(fā)展的戰(zhàn)略高度對食品包裝設(shè)計進行整體性、戰(zhàn)略性、創(chuàng)新性思考，是食品包裝設(shè)計視覺表現(xiàn)取得成功的關(guān)鍵。

食品包裝的視覺表現(xiàn)形式為食品包裝，通過視覺和信息的加工，使其能夠準(zhǔn)確、準(zhǔn)確地傳達食品信息，從而表現(xiàn)出視覺語言的表現(xiàn)，展示產(chǎn)品包裝設(shè)計的規(guī)律性。那么在包裝形象設(shè)計中，它的視覺形式又是什么呢？

1 食品包裝設(shè)計視覺表現(xiàn)的特征

食品包裝設(shè)計視覺表現(xiàn)語言與其他平面設(shè)計相比，在傳達的方式、內(nèi)容、載體上有所不同，具有一定的差異性。食品包裝具有保護產(chǎn)品、使用便捷、信息傳達、促進銷售等功能。要想在短時間內(nèi)從眾多競爭者中脫穎而出，則現(xiàn)代包裝設(shè)計應(yīng)變現(xiàn)出自己特有的形式特征和規(guī)律。概括起來，它們主要體現(xiàn)在直接性、寓意性和競爭性三個方面。

1.1 直接性

食品包裝設(shè)計在現(xiàn)實的市場環(huán)境下，往往采用直觀的視覺訴求，對顧客（消費者）進行有效的信息溝通。在廣告和其他視覺傳達形式中，更多地運用戲劇性、文學(xué)性的方法來更深更廣地、甚至含蓄地傳達內(nèi)容，以拓展作品的社會或政治內(nèi)涵。食品包裝作為一種食品的外在附加品，由于空間和時間的限制，在高度集中的市場里，琳瑯滿目的信息條件下同類商品，內(nèi)容主要是讓消費者正確、高效、快速地了解產(chǎn)品的內(nèi)容。包裝設(shè)計不可能也沒有必要傳達更多的東西，而是通過自身的色彩、造型等直接顯示那個視覺語言及貨架陳列方式吸引與打動消費者。這種直接規(guī)定的包裝設(shè)計具有一定的非文本性，它不同于訴求點和訴求方式，通過視覺設(shè)計要素的直接性表達語言來實現(xiàn)。

1.2 寓意性

在食品包裝設(shè)計中，當(dāng)一些食品不適合用直接的視覺表達或為了增加和渲染表達效果，可以借助包裝容器、射角傳達的一些要素等給消費者以寓意象征的聯(lián)想，引導(dǎo)他們了解、熟悉包裝內(nèi)的產(chǎn)品，激發(fā)對產(chǎn)品價值（包括附加價值）的認同級親近感，最終對產(chǎn)品形成購買欲望。如康師傅瓶裝飲用水瓶貼設(shè)計，天藍色水液和椰子樹的組合圖形不僅給人以水質(zhì)清爽純凈的臉型，還寓意其臺資企業(yè)熱帶海島的背景。

1.3 競爭性

食品包裝設(shè)計必須從現(xiàn)實的市場環(huán)境出發(fā)，將設(shè)計立足點放在與對手競爭的基礎(chǔ)上，當(dāng)所設(shè)計的包裝陳列于貨架之后，自然會面臨競爭對手的“排擠”，這種競爭性一般體現(xiàn)在于對手各項射角要素的比較上，所以要根據(jù)具體情況制定合適的競爭手段。如可以針對主要競爭對手，制定差別化的包裝設(shè)計策略，以便在市場上壓倒對手，脫穎而出。

2 食品包裝設(shè)計的視覺表現(xiàn)要素

圖形，文字，造型，色彩與肌理是包裝設(shè)計的基本視覺表現(xiàn)要素，這些要素在具有自身的訴求作用的同時，也能相互配合，相互補充，共同構(gòu)成了商品包裝的整體形象。

2.1 圖形

圖形在視覺傳達中有快速，直接，實用，表現(xiàn)力豐富，感染力強等特點，所以在包裝設(shè)計中被廣泛運用。在包裝中，圖形的主要作用是美化商品，增加商品的吸引力，使消費者產(chǎn)生購買欲，加深對商品的認識與了解等。

作為視覺表達的語言，圖形要為設(shè)計主題服務(wù)，為塑造商品形象服務(wù)。設(shè)計中要注意將準(zhǔn)確傳達商品信息與消費者審美情趣相結(jié)合，發(fā)揮圖形具有的寓意象征性特征作用。

2.2 文字與字形

商品包裝可以沒有圖形，但不能沒有文字。文本作為一種視覺材料，在包裝設(shè)計中起著不可替代的作用。商品的名稱，可容量，原材料，食用方法，生產(chǎn)日期等，只有通過準(zhǔn)確的文字才能傳達。在商品包裝中文字同時起著兩個作用：一是說明商品內(nèi)容的作用；二是對商品形象的表現(xiàn)作用。

2.3 色彩與肌理

色彩具有象征性和感性特征，他在包裝中的作用主要有兩點：一是傳達商品的特性，二是引起消費者感情的共鳴。在包裝設(shè)計中，可以通過色彩的象征性和感情特征來表現(xiàn)商品的各種特性，例如輕重，軟硬，長短，冷暖，味覺，嗅覺，優(yōu)雅，高貴等。從包裝設(shè)計角度講，色彩是最直接，最有力，最敏感，最鮮明的設(shè)計表達要素，這主要體現(xiàn)在色彩具有新消費者注意并達到清新認知，記憶的直接效果。

肌理對于包裝設(shè)計具有特別重要的意義。因為包裝是通過一定的材質(zhì)來實現(xiàn)的，而一定的材質(zhì)則體現(xiàn)或被賦予了各種不同的肌理。在設(shè)計中，可以將肌理看成是一種色彩圖形，也可以將色彩圖形視為一種肌理，因為作為一種視覺要素，它們相互依賴，共同構(gòu)成了包裝形象的表情。

2.4 造型

這里只有形狀包裝的三維造型，如安裝液體平面，罐，桶等，裝載了各種固體風(fēng)格紙箱等。從現(xiàn)代包裝的促銷功能看，造型設(shè)計除了具有保護，方便等技術(shù)功能外，主要還是通過樣式，色彩，肌理等構(gòu)成的造型語義，以便向消費者傳達產(chǎn)品信息，從而產(chǎn)生購買的欲求。

除此之外，在食品包裝設(shè)計中還要注意視覺表現(xiàn)的其他方面，如視覺要素的編排組合、食品包裝設(shè)計的信息選擇及配置、食品包裝設(shè)計視覺形象的戰(zhàn)略思考等。

3 視覺表現(xiàn)對食品包裝設(shè)計的意義

3.1 凸顯商品的自我價值

最初的包裝設(shè)計，其出發(fā)點只是簡單保護商品，避免損壞。隨著時代的發(fā)展，市場競爭日益激烈，如果仍然僅僅將包裝作為承載物品的一種簡單方式，勢必會被無情淘汰。在這一形勢下，企業(yè)開始逐漸重視包裝的作用，嘗試通過富有個性的包裝吸引消費者的眼球。事實證明，靈活運用視覺語言形式，通過藝術(shù)化的文字、鮮艷的色彩、獨特的造型、夸張的風(fēng)格，可以在第一時間抓住消費者的注意力，從而將商品的內(nèi)容和相關(guān)信息傳達給消費者，最大限度地凸顯商品的自我價值。

3.2 激發(fā)消費者的購買欲

當(dāng)前，人們的購物行為已經(jīng)不單單是購物消費，更多的是尋求精神愉悅，希望能夠在愉快的氛圍中完成購物。如果食品包裝的文字毫無邏輯、圖形模糊、色彩凌亂，勢必?zé)o法吸引消費者，更不會產(chǎn)生購買行為。相反，那些具備獨特的視覺表現(xiàn)特色的食品包裝，除了能夠迅速抓住消費者的眼球外，還能引發(fā)連帶效應(yīng)，樹立良好的商品形象，在消費者的心理需求和精神訴求方面形成助力，在視覺上激發(fā)購買欲望。

包豪斯曾經(jīng)提出，設(shè)計的目的是人，而不是產(chǎn)品。食品包裝的創(chuàng)新除了注重消費者的物質(zhì)生活，滿足消費者的物質(zhì)需求外，更注重消費者的精神需求。包裝作為商品與消費者的連接橋梁，它有著兩個層面的價值：

一是其作為包裝物本身的價值，是物質(zhì)層面上的，其作用是產(chǎn)生誘惑力，吸引消費者；

二是其傳遞的文化品位價值，即包裝物賦予人的精神享受，帶給消費者獨特的新鮮感。

消費者對食品包裝的喜好，不僅是物質(zhì)需要，也是一種精神享受。食品包裝設(shè)計的創(chuàng)新要樹立“以人為本”的思想，注重消費者的文化需要，在注重共性的同時關(guān)注個性，使消費者對食品包裝產(chǎn)生積極的共鳴。

在當(dāng)前消費者需求多元化的環(huán)境中，設(shè)計師需要不斷創(chuàng)新，把握包裝設(shè)計中容易被感知的要素，通過發(fā)揮視覺設(shè)計的優(yōu)勢來增強包裝設(shè)計的情感交互體驗，加強對包裝信息的理解和記憶的同時，凸顯出原汁原味的產(chǎn)品特點來吸引消費者。視覺包裝設(shè)計作為現(xiàn)代食品包裝設(shè)計中的重要形式，增強了包裝設(shè)計與人之間的互動關(guān)系，從而拉近產(chǎn)品與消費者的距離，給消費者帶來了更深刻的互動體驗感受，更有利于促進產(chǎn)品銷量、提升產(chǎn)品品牌形象。

參 考 文 獻

[1] 舒萍，孫晟.消費的紳士化：唐代飲茶文化的形成[J].廣西民族大學(xué)學(xué)報（哲學(xué)社會科學(xué)版），2016（5）：17-21.

[2] 趙艷云，連紫璇，岳進.食品包裝的最新研究進展[J].中國食品學(xué)報，2013（4）：1-10.