京郊旅游向何處轉型

羅爾特

霧霾之下，山川盡墨，曾經一度火熱的京郊旅游似乎也正在失去往日的光環。

以山水為特色的京郊旅游，盡管所在區域的空氣質量仍優于城區，但一方面借助高速連通的京郊各地，受霧霾影響交通受阻；另一方面以往各個郊區依托自然地理環境營造的采摘、休閑等農家樂趣，在近些年京郊各地蜂擁而上且大同小異的背景下，漸漸也讓城市人群出現了視覺疲勞，吸引力正在逐年下降。

處在發展轉型的關鍵十字路口，京郊旅游該何去何從？

向休閑轉變

一直以來，從農家樂升級而來的京郊旅游被專家們視同為休閑旅游。

休閑旅游源自歐美等發達國家，是指以緊張工作后的心身松弛為目的，追求消遣快樂、新型的體育鍛煉、愉悅的生活而發展起來的旅游方式。歐美盛行的登山旅游、打獵旅游、野營旅游、釣魚旅游、欣賞民間音樂旅游等，大致屬于這一類型。

這種新興的旅游方式之所以能在歐美快速興起，一方面源于歐美國家在經濟社會發展到一定程度后，度假理念和休假制度逐步成熟，物質得到滿足的人們開始尋求對不同生活方式的精神體驗，而距離近、自然環境優美、人口少的郊區恰恰成了最佳的選擇。

而同樣作為調節人們生活節奏的一種新方式，對于北京這個擁有2300萬人口的特大型城市來說，巨大的市場需求勿庸置疑，但成于斯也敗于斯，每逢周末或節假日大量市民驅車涌入郊區的景象，早已經讓休閑旅游沒了味道，原本的放松也變成了受罪。

之所以休閑旅游在國內外遭遇不同境地，主要還是源于國情的不同。國內外在人口規模、消費理念方面存在較大差異，休閑旅游的內涵也產生了區別，歐美國家更多的是將其作為長時間、遠距離旅游的一種補充方式，其實質還是旅游，而對于國內來說，其實質更多的是休閑，旅游的意味并不強烈。

對于北京這樣的特大型城市更是如此，市民長期工作在鋼筋水泥和擁堵不堪的城區，向往能在周末或者空閑的時間能到京郊享受短暫的安靜，追求的是一種返璞歸真或者物我兩忘的狀態，并非國外帶有明顯主題個性的新旅游方式。

從這個角度上講，京郊旅游從前幾年的快速爆紅，到近幾年的漸漸歸于平靜，甚至出現逐漸下行的趨勢，如今是應該回歸到休和閑上做文章了，不應再一味地從旅游要素上追求配套的齊全，片面地追求規模效應，更不能過分的強調娛樂、購物等功能，或許一個安靜、安全、又能放松心情的小規模精品休閑空間，并不需要多大的投入，更能滿足首都市民當前階段的消費需求。

事實上，這樣的趨勢已經開始顯現，比如前幾年在京郊旅游中風光無限的門頭溝古村落川底下，中坤旅游集團以休閑旅游目的地為目標的持續多年高調宣傳與整體高端打造，但卻始終未在北京成功復制安徽宏村的發展模式。如今卻因多年投入與產出的不匹配，成為了拖挎中坤的重要力量。

而與此同時，鄰近川底下的雁翅鎮黃土貴村，憑借混雜在村民中鬧中取靜的十幾間閑置民居改造，以及閑適靜謐的環境營造，僅僅具備民宿和餐飲等簡單功能，并沒有配套其他的旅游要素，近幾年卻成為一些高端消費群體的私家領地。在中坤成規模、大投入卻最終全面退出川底下及齋堂鎮，與黃土貴以小規模、小投入卻異軍突起的時空轉換中，也從一個側面反映了京郊旅游從旅游到休閑的悄然蛻變。

向品牌連鎖轉變

其實，在經歷了同質化快速發展之后，京郊休閑旅游的內部已經有所分化。

受北京冬季氣候寒冷的自然條件影響，大部分的京郊休閑區域，正常經營的時間多為5月-10月，一進入冬季便基本上處于停業與半停業狀態，這或許也是京郊旅游在小打小鬧的農家樂階段尚能維持正常運轉，而一旦大的投資企業介入后，實現了規模效應卻難以盈利的主要原因。

但復雜的市場環境中，也不乏一些佼佼者。比如位于順義馬坡鎮的意大利農場，以精致的莊園環境和意大利美食聞名，臨近中央別墅區，居住著近八千名外籍企業高管，農場依據意大利的農莊標準進行管理，在住宿、飲食、環境等方面會根據季節變化進行適時調整，既適合外籍人士吃飯聚會，又有相應的休閑空間進行交流洽談，即便在京郊旅游市場最冷清的冬季和非周末時間，都會吸引到不少的消費人群。

同樣因管理出色的懷柔北溝長城國際文化村，最初發展起來的瓦廠等精品民宿，營業多年至今仍保持著提前兩月才能預訂成功的佳績。

意大利農場與北溝瓦廠的區別在于，前者不僅僅是人們周末休閑的場所，周一至周五同樣客源充足，后者的客源則主要是周末尋求安靜的人群。但兩者的共同點都是有著較高的管理水平，并且由于定位清晰，固化形成了較高的品牌知名度和市場認知度，客源相對穩定。

近年來，一些京郊的休閑場所已經開始尋求與意大利農場等地的合作。據意大利農場總經理路紅衛介紹，近一兩年，通州、順義、昌平等多個規模相差不大的農莊紛紛找到她，希望能以意大利農場的文化和管理標準對其進行托管。

“我們正在研究如何輸出管理，實現意大利農場的品牌化連鎖經營。”路紅衛認為，如今遍布京郊各地的大量休閑農莊等，在市場火熱之際快速形成，但大多都缺乏明確的定位，沒有針對性的服務人群，現在整個市場出現不景氣，這些農莊基本不具備競爭力，大多都處于虧損的邊緣。

有鑒于此，路紅衛們已經看到了品牌拓展的好時機，據了解，意大利農場已經和京郊多個農莊達成了初步合作意向，而和意大利農場類似的“鵝和鴨農莊”等品牌休閑區域，也正在京郊旅游的寒冬中快速拓展。

在他們看來，京郊旅游的需求仍然巨大，去京郊休閑仍將是未來市民休閑消費的重要領域，市場一時的遇冷并非壞事，恰恰也是優勝劣汰和市場細分的機遇。

（作者單位：人大附中翠微學校）