鄉村旅游創業機會識別實證研究楊學

楊學儒+楊萍

[摘 要]鄉村旅游促進了農民增收和農村經濟社會發展，創業者識別和開發創業機會是鄉村旅游發展的前提，但現有研究對此問題鮮有關注。機會識別是創業研究的核心問題，是其社會資本、先前經驗等多種因素綜合作用下的認知過程。文章基于鄉村旅游創業者調查數據，對社會資本、先前經驗與創業機會識別的作用機理進行了實證研究。研究發現，社會資本的網絡規模和網絡資源、先前經驗中的創業經驗、行業經驗和職能經驗等要素對創業機會識別有顯著的正向影響，創業警覺性起部分中介作用。創業者所嵌入的網絡規模越大，在相關部門任職和正在創業的親友資源越多，能夠識別的創業機會就越多；擁有較多先前創業經驗、行業經驗、職能經驗，能顯著提高其識別創業機會的可能性。而創業警覺性對上述影響機制起到了顯著的中介作用，即社會資本和先前經驗不僅直接影響創業者的創業機會識別，還通過促進認知層面創業警覺性的提高，間接地對創業機會識別產生作用。基于此，本文提出創業者個體和政府部門兩個方面的政策建議。

[關鍵詞]社會資本；先前經驗；創業警覺；農民創業；旅游創業

[中圖分類號]F59

[文獻標識碼]A

[文章編號]1002-5006（2017）02-0089-15

Doi： 10.3969/j.issn.1002-5006.2017.02.014

1 問題的提出

20世紀90年代中后期開始，鄉村旅游模式從國外傳入，并在中國一些都市周邊區域形成超速發展態勢 [1]。近20年來，農家樂一直是鄉村旅游發展的主要形態。一方面，農家樂作為鄉村旅游的一種業態形式，使都市居民得到所需的休閑旅游場所的同時體驗到與大自然和諧相處的樂趣；另一方面，創業者，主要是當地農民，通過創辦和經營農家樂增加了家庭收入，提高了農業生產的效益，創造了第三產業的當地就業機會。因此，農家樂的大量涌現促進了農村經濟發展，加快了農村產業結構優化，而且對新農村建設起到了積極作用。

鄉村旅游的快速發展得益于旅游項目的創立，而旅游項目的創立則需要創業者敏銳的創業警覺，進而發現和識別創業機會。創業機會識別，是整個創業過程的起點，是價值創造過程的重要環節，是決定一名創業者是否創業的重要因素[2]。雖然政府對鄉村旅游創業總體持鼓勵態度，一直致力于活躍創業氛圍，改善農民創業環境，但真正在農村識別創業機會、付諸創業實踐的農民卻不多。因此，本文以鄉村旅游創業者為研究對象，試圖回答以下問題：為什么有一些農民能識別鄉村旅游創業機會，另一些卻不能？其先前經驗和社會資本在其機會識別過程中究竟起到怎樣的作用？

中國的鄉村旅游歷經了1998年的“華夏城鄉游”、1999年的“生態旅游年”和2006年的“鄉村旅游年”，得到了迅猛的發展。對應地，國內學術界對于鄉村旅游和旅游創業的研究也在不斷深入。現有文獻其研究視角基本是宏觀和中觀層面的，主要涉及鄉村旅游開發模式、可持續發展、農村經濟發展、社區參與、發展驅動機制和政府對策等[3-6]；對鄉村旅游創業者微觀層面的研究還非常缺乏，鄉村旅游機會識別研究還是一個空白。

在一般產業情境的創業研究中，學者們已經發現機會識別是創業者一切創業行為的前提條件[7]，因此高度重視對機會識別的研究，更是有學者提出了機會的識別、發現與創造理論[8]。其實，機會識別是高度依賴情境的風險承擔活動，其他情境的研究結論常常并不適宜于鄉村旅游創業情境，將農民的非農創業和涉農創業混雜的農民創業實證研究因樣本內部差異而導致可靠性不高，其對于鄉村旅游創業的借鑒價值也大打折扣。雖然，創業機會識別研究已經取得較多成果，但其存在的不足凸顯了采用鄉村旅游單一產業情境的創業樣本實證研究的價值。現有研究往往是對廣義的創業進行總體分析，忽略了特定的創業情境和創業活動的產業特性；對創業警覺作用的研究基本停留在理論分析層面，實證證據不多；多數研究是以城市創業為研究對象，即使是農民創業研究也常常將城市創業和農村創業樣本混雜，其樣本內在差異制約了研究結論的可靠性和理論啟迪。綜上所述，本文選擇鄉村旅游創業者這一同質創業群體的機會識別作為研究對象，將完善創業機會識別過程機理，充實實證證據，增進對鄉村旅游發展創業主體的認識，對提出具有針對性的對策建議也是非常有益的。

2 文獻回顧與研究假設

2.1 鄉村旅游研究

鄉村旅游的定義目前還沒有明確定論，不過根據世界經濟合作與發展組織和歐洲聯盟的定義，筆者認為，鄉村旅游是指發生在鄉村地區的旅游活動，鄉村特點是鄉村旅游的整體核心和賣點[9]。“農家樂”是我國城市化進程的產物，是鄉村旅游中極具特色的一部分，興起于1987年在四川成都龍泉驛成功舉辦的第一屆桃花節。在中國，一些學者筆下的“農家樂”僅局限于一些簡單的旅游項目，如郊區農民利用現有的田園農場、自然風光以相對低廉的價格吸引周邊城市游客前來吃住、游玩、購物的旅游形式。到20紀90年代，農家樂的影響力不斷擴大，全國出現了一批富有特色、發展成績突出的地區，如成都、北京、上海、長沙、重慶等郊區。而隨著國民收入水平不斷提高，農村產業結構不斷優化升級，農家樂以及鄉村旅游項目的設計、開發與實施，已成為農村地區發展旅游業的重要途徑，同時逐漸形成了“農家樂”“農業觀光園”“民俗村”等多種鄉村旅游模式。發展至今，“農家樂”等鄉村旅游的經營主體除當地村民以外，還出現了國家、集體、城市居民以及外來投資商等多種經營者并存的格局。經營范圍也不再局限于農民自家的院落，而更多地移向了風景優美的景區，出現了景區內農戶接待型和景區周邊型農家樂等多種新型模式[10]。

文獻梳理發現，鄉村旅游現有研究主要集中在鄉村旅游的定義、鄉村旅游業的地位、規模估算、鄉村旅游的開發經營模式、政府如何推動、鄉村旅游的可持續發展、鄉村旅游影響與社區參與、古村落旅游開發等方面[11]。此外，有部分文獻探究了鄉村旅游發展的動力機制，唐召英等分析了中國鄉村旅游的發展現狀，認為項目、規劃、旅游資源與環境保護、人才、觀念等是中國鄉村旅游發展的制約因素[12]。楊軍對我國鄉村旅游發展的核心動力系統進行剖析，指出該系統主要由農民、城市居民、政府和旅游業4個子系統構成，各個子系統在鄉村旅游中扮演不同的角色，形成了鄉村旅游供給動力、需求動力、扶持動力和營銷動力，共同構成了鄉村旅游[13]。

總體來講，現有研究對鄉村旅游消費者、政府和旅游業發展關注較多，而對鄉村旅游創業者及其創業過程研究很少。這使得我們對鄉村旅游創業者識別和開發創業機會的過程還缺乏清晰的認識，這其實是理解鄉村旅游發展問題的重要微觀基礎。

2.2 旅游創業研究

旅游創業研究是旅游管理和創業管理的交叉領域，雖然此領域的研究從絕對數量來講還并不多，但近年來正逐漸升溫[14]。如果說國外旅游創業研究已經漸成氣候的話，那么國內旅游創業研究才剛剛起步。比如，采用篇名、關鍵詞或主題在CNKI數據庫檢索“旅游創業”，模糊相關的論文僅25篇，與本文關聯較緊密的規范學術論文僅有1篇關于鄉村旅游創業動機的性別差異的研究[15]。

總體來看，旅游創業研究其研究問題和理論視角主要有3種[14]：一是旅游創業并非是文章研究的主要問題，而是作為其他研究問題的相關變量存在；二是將旅游創業作為研究的焦點，視為特殊的研究問題，它與主流創業研究沒有顯著的關聯；三是將旅游產業視為創業的特殊背景，依賴于主流創業作為研究的焦點。

在第一類研究中，學者們討論了旅游創業對其他研究問題的影響。比如，有研究認為，旅游創業是促進鄉村旅游發展的重要動力，是影響鄉村旅游品牌化、削減貧困和社區發展等的重要因素[16-20]。在第二類研究中，學者們試圖結合旅游產業的特殊產業特性，發展其區別于其他領域的創業知識理論體系。微觀層面，學者們主要研究了旅游創業的動機及性別差異[15，21-22]；中觀層面，學者們主要分析了旅游創業在目標管理中的作用、創業者的自我效能感、與主流創業的關聯性等[23-25]；宏觀層面，現有研究討論了旅游創業與其他類型創業的不同之處，比如，有學者認為旅游創業的動機是追求高質量的生活，而非盈利[26]。在第三類研究中，研究者基于創業領域現有的知識體系，以旅游產業為背景，研究了創業管理問題。例如旅游產業情境下的創業與創新、家族企業、創業意愿[29]、創業策略和管理方法、合作經營模式等[27-31]。

當現有研究根據其研究問題和理論視角被分成三類，我們可以比較清楚地識別出旅游創業研究還有非常多的重要問題還沒有被研究，或者值得進一步深入研究。比如旅游創業對于鄉村自然環境和社會環境的影響，旅游創業企業的公司治理問題，旅游創業機會的來源，旅游創業者如何識別機會等等。本文正是基于創業機會識別是旅游創業活動發生的前提這一認識，聚焦于創業者的社會資本、先前經驗和創業警覺性對鄉村旅游創業機會識別的影響問題。

2.3 社會資本與創業機會識別

創業機會識別是指把一個想法進行深化和評估，到最后確定這個想法是一個可能創造潛在價值、帶來潛在收益的商業構想的過程[32-33]。Shane認為創業者對風險的感知、創業警覺性、個體的社會網絡和先前知識等4個方面決定著創業者能否識別創業機會[34]。Ardichvili等進一步創建了一個包含創業機會識別、機會開發和機會評價的三階模型，指出了創業者個性特征、先前知識/經驗、社會網絡、機會類型等因素的作用，并強調了先前知識/經驗、社會網絡、個性特征及創業警覺性的重要性，認為環境差異和個體差異的融合促成了創業機會被識別和開發[35]。因此，本文認為機會識別是創業者本身與機會環境之間的有效互動的過程。考慮到這一點，本文選擇單一的產業情境以聚焦創業者如何與環境互動，實證檢驗鄉村旅游創業者自身的社會資本、先前經驗、創業警覺性對創業機會識別的影響。

最早對社會資本進行深入研究的是法國社會學家皮埃爾·布迪厄。他在“社會資本的形式”一文中提到，社會資本是實際或者潛在的資源集合體，這些資源存在于某種持久性的網絡中，而這種網絡是大家都熟悉的、公認的、體制化的一種網絡[36]。按照Schultz的觀點：社會資本是指為實現特定的情感性或工具性目的，透過社會網絡所動員的資源或能力的總和[37]。盡管不同學者對社會資本有不同的定義，但基本含義相通。結合相關文獻，本文認為社會資本應主要包含兩個層面內容：社會網絡以及嵌入該網絡中的社會資源。

本文針對鄉村旅游創業農民這一群體，分別探討其網絡規模和網絡資源兩個方面對創業機會識別的作用。鄉村旅游創業者的社會網絡對機會識別至關重要，良好的社會網絡可以營造有利的創業環境，便于搜集市場信息、挖掘潛在的合作伙伴和盡可能多的價值鏈[14]，有利于識別創業機會，進而推動創業行為的產生。

首先，社會網絡規模愈大，其提供信息的能力愈強[38]。創業者的社會網絡越廣，其能獲取的異質性信息越多，可能識別的機會愈多[39]。而社會網絡對創業機會識別過程具有一定的影響，弱聯結的數量和網絡規模的大小與創業思路的設想和機會識別的數量成正相關關系。對于鄉村旅游創業者而言，規模較大的社會網絡可以獲得更多的資源與信息，從而提高成功識別創業機會的概率。已有研究結果表明：社會網絡規模同創業新思路和機會認知呈顯著正相關[40]。因此，網絡規模越大，創業者從已有的社會網絡中得到的創業機會信息越多，其機會識別成功的概率就越大。由此，本文提出研究假設1。

假設1：社會網絡規模大小同鄉村旅游創業者創業機會的識別量呈正相關關系

另一方面，鄉村旅游創業常常根植于農村社區，農村社區的大部分人群是缺乏資源的普通農民[19]，在此情境下，區分網絡資源和網絡規模就顯得特別重要。一般認為，創業者社會資源越豐富，則比其他人擁有的有價值的信息就越多，常常因比他人獲取信息更早或者僅有較少人獲取這些非公開信息，進而能夠幫助潛在鄉村旅游創業者有效識別潛在創業機會。在中國社會，資源并非均勻分布的，而是根據人們社會地位的高低呈現金字塔狀分布[41]。因此，鄉村旅游創業者社會網絡中擁有越多不同于普通農民的社會地位較高的人士，其越有可能通過他們獲取高質量的信息。特別地，農村社會網絡中的政府官員可以帶來關于政策走勢的信息，企業高管帶來商業信息，村干部掌握著大量關于農村土地和勞動力的信息[42]，而創業者則是其身邊的創業榜樣，有利于強化其創業意愿，提供創業信息，提升其機會識別技能，進而有利于其識別創業機會。由此，本文提出以下研究假設2。

假設2：社會網絡資源中在相關部門任職的或正在創業的親朋好友數量同鄉村旅游創業者創業機會的識別量呈正相關關系

2.4 先前經驗與創業機會識別

先前經驗為個體積累行業知識，提供有效信息，促使個體更加迅速、有效地采取創業行動[43]。在社會創業環境下，稍縱即逝的商業機會帶來的時限性迫使創業者必須迅速做出判斷并立即采取行動，因此作為創業者重要的知識和信息來源，先前經驗在創業情境下的作用日漸凸顯[44]。

創業者先前經驗包括其行業經驗、創業經驗和職能經驗，這三者在創業過程中都發揮著重要作用，但在不同產業情境下的作用有所差異[45]。行業經驗主要指創業者創業之前在新創企業所在行業內的工作經驗，它使創業者具備一些關于產品、流程和技術方面的隱性知識，并且發展了該行業的顧客、供應商和其他利益相關者的關系[46]；創業經驗指創業者在創辦新企業之前有過的創業經歷，創業經驗直接提供了創業機會識別和開發方面的知識和信息，為創業者再次創業奠定了堅實的基礎[47]；職能經驗指創業者在創業之前具有的市場營銷、財務管理、生產運營等職能管理方面的經驗，職能經驗有助于新企業的正常運營并逐步實現管理規范化[48] 。

大量研究發現，行業經驗豐富的創業者更能掌握有關市場、產品、服務、資源等有價值的知識與信息，進而強化了其識別創業機會的能力[49]。進一步地，先前工作中所積累的市場知識、產品銷售知識、顧客問題知識、服務方式知識等造就了創業者的“知識走廊”，使得創業者后來在面對類似的機會信息時更加容易解讀出與其先前經驗知識密切關聯的創業機會[34]。由此可見，先前工作經驗越多，創業者能識別的創業機會就越多。

在先前創業經歷方面，有過創業經歷的創業者因體驗過發現機會并采取創業行動的整個過程而有助于洞察信息價值[50]，強化其對捕捉創業機會信息的警覺性，從而更容易識別到新的創業機會[35]。實證研究也發現，創業經歷越豐富的個體更容易通過解讀信息價值來識別創業機會，因為創業經歷為個體創造了有助于發現新機會的認知路徑[51]。

職能經驗對創業機會識別的影響體現在兩個方面。一般管理（行政管理）、市場營銷和財務管理的內容和范圍在大部分企業中是相似的，具有一定的普遍適用性，常稱為通用性職能經驗；而生產運營經驗和研發經驗則表現出更專業化的特點，往往受到產品和技術特性的局限，只能運用于特定行業和企業，稱為專用性職能經驗[52]。對鄉村旅游創業者而言，其越是擁有豐富的專用性職能經驗，則對產業信息的潛在成本和價格越敏感，越能夠識別該信息蘊含的創業價值，并有助于其結合通用性職能經驗，設計出匹配的商業模式和避開行業的發展陷阱，創造隔離后進入者的阻斷戰略，從而在機會開發階段設計構建可持續的競爭優勢[29]。

總的來講，先前經驗的差異在很大程度上決定了創業者個體對所獲得的信息和知識的解讀與理解，因此，“……（當）創業者在恰當的時間、恰當的場合以及恰當的領域獲取到了恰當的機會信息”[34]，創業者得以識別和開發創業機會。對大多數鄉村旅游的潛在創業者來言，他們大多常年居于信息相對閉塞的農村，常見工作是從事農業生產，先前創業經驗和職能管理經驗總體比較缺乏。因此，在面對較為熟悉的鄉村旅游產業情境時，其先前工作經驗、創業經驗和職能管理經驗越多，創業者遇到“恰當的時間、恰當的場合、恰當的領域”的機會就越多，其能夠識別的創業機會就越多，付諸創業實踐的可能就越大。由此，本文提出假設3、假設4和假設5。

假設 3：先前工作經驗與鄉村旅游創業者創業機會識別量呈正相關關系

假設 4：先前創業經驗與鄉村旅游創業者創業機會識別量呈正相關關系

假設 5：先前職能經驗與鄉村旅游創業者創業機會識別量呈正相關關系

2.5 創業警覺性的中介作用

2.5.1 創業警覺性與創業機會識別

經濟學家Kirzner最早提出了創業警覺性的概念，并將其定義為：“一種不用進行刻意搜尋就識別到此前一直被忽略的機會能力，”并提出創業警覺性是一個“關注但不搜尋”的過程[53]。Ardichvili等進一步指出創業警覺性是對環境中的事物、事件、行為模式注意和敏感的傾向，對制造商和用戶問題、未滿足的利益需求以及新奇的資源整合特別敏 感[35]。而Baron則認為，創業警覺性是指識別由產品市場、生產技術、競爭優勢和政策方針等方面的變化而出現的創業機會的能力，它取決于創業者自身所擁有的獨特的認知能力[54]。由此可見，雖然學者們對創業警覺性的定義略有差異，但總體來講都認同創業警覺性是創業者感知和識別機會的認知特質或能力。因此，本文將其界定為：創業警覺性是創業者自身對外界環境發生的變化或者新出現的機會的感知能力，創業者并非刻意搜尋，但卻自然地關注，并對變化及變化引起的可能后果敏感，從而自然地在恰當的時間和情境下投入時間、精力和資源去分析變化或信息的潛在價值。創業警覺不僅僅是一種天賦，更多的是個體在以往實踐中學習、積累和沉淀出來的認知特質。

從需求角度來講，現代旅游業的發展趨勢，特別是鄉村文化旅游，需要新穎的、個性化的體驗，混合型產品、多樣化的選擇和獨特的元素是21世紀旅游業的特征[55]。創業者只要準確嗅到這一信息，抓住機遇，就能成功識別創業機會。所以，創業警覺性對機會識別具有重要作用。Gaglio 和Taub研究發現，具備較高的警覺性和洞察潛在商業機會的意識是創業者對那些具有潛在商業價值的最初創意進行挖掘，進而識別到創業機會的前提條件[56]。而從識別和開發的成功率來講，創業者的創業警覺性越高，其開發機會的成功率越高[35]。也有實證研究表明，創業者的創業警覺性越高，越可能識別到創業機會[53]。由此，本文提出假設6。

假設 6：鄉村旅游創業者的創業警覺性越高，其創業機會識別量越大

2.5.2 創業警覺性對社會資本與機會識別關系的中介作用

創業者的創業警覺性來自其在不斷的實踐中的學習、積累和沉淀，社會資本和先前經驗是影響創業者不斷提高這種對外部環境變化和新出現機會的感知能力的重要影響因素。

創業者的社會資本提升了創業者獲取外部環境變化和新出現機會的異質信息，使得其在認知層面更多地學習、積累和沉淀了創業機會識別的經驗、技能和習慣（慣性），從而提升了其創業警覺性。具體地，鄉村旅游創業者的社會網絡越稠密（即關系數量越多），其對潛在的創業機會的警覺性就越高[57]；創業者的網絡資源越多，尤其是其父母或親戚的創業經歷對提升其創業警覺性具有重要影響，進而將顯著影響其選擇成為創業者[58]。因此，創業者的社會資本影響了創業警覺性的強度[59]。

進一步地，鄉村旅游創業者社會資本、創業警覺性與機會識別存在內在聯系，即創業者社會資本通過影響創業者的創業警覺性，進而影響到識別創業機會[35]。由此，本文提出假設7。

假設 7：創業警覺性在社會資本與鄉村旅游創業者機會識別的正向關系中起中介作用

2.5.3 創業警覺性對先前經驗與機會識別關系的中介作用

創業者人力資本水平幫助其具有更好的認知能力去警覺到創業機會[60]，特別地，創業者的先前經驗具有顯著的作用。現有研究已經證明，創業者關于市場的先前知識和顧客問題的先前經驗可以增強創業警覺性[35]。同時，無論是先前工作經驗、先前創業經驗或先前職能經驗，都有助于創業者形成“知識走廊”，通過強化創業警覺來發現創業機會[61]。進一步地，創業警覺可以分解為瀏覽和搜索、組合和聯想以及評價和判斷3個維度[53]，先前經驗對這3個維度都具有顯著的正向作用，進而促進了創業機會識別。而郭紅東對創業農民進行的實證研究也發現，先前知識和工作經驗不僅能夠直接影響識別創業機會，而且還能夠通過創業警覺性來間接對創業機會的識別產生影響[62]。綜上所述，本文認為，鄉村旅游創業者所擁有的先前經驗越多，就越了解農村的閑置資源和鄉村旅游消費者的潛在需求，就越容易發現創業機會；先前職能管理經驗越多，就越擅長構建聯結農村資源與消費需求的合適的商業模式去開發機會，發掘機會的潛在價值；先前創業經歷越多，對創業機會就越警覺，進而能識別的創業機會就越多。即先前經驗提高了創業警覺性的水平， 進而促進了創業機會識別。由此，本文提出假設8。

假設 8：創業警覺性在先前經驗與鄉村旅游創業者機會識別的正向關系中起中介作用

3 研究設計

3.1 樣本選取與數據搜集

農家樂是鄉村旅游常見的業態形式。目前，對成都、北京等地的農家樂研究較多，但對廣州周邊的農家樂研究較少。其實，廣州位于珠江三角洲地區，對外開放程度高，經濟發達，各類旅游資源豐富，是我國重要的旅游目的地、集散地和客源地，其周邊郊區，特別是廣州市從化市（區級市）農家樂相當發達。從化市位于廣州東北郊，距廣州市中心60千米，是廣州的美麗后花園。從化溫泉、流溪河國家森林公園、荔枝旅游等珍貴的旅游資源帶動了農家樂的發展，使旅游業已成為從化市第三產業的重要組成部分。因此，本文選擇鄉村旅游農家樂創業者為研究對象，以實地考察與問卷調查的方式搜集數據。被訪對象為當地農家樂創業者本人，農家樂的經營規模包含了大、中、小3種，主要經營餐飲業，部分大型農家樂還兼營住宿、游樂（溫泉、垂釣、采摘果蔬等）、售賣農產品等業務。

數據收集采取了兩種方式進行問卷調查。第一種是調查者現場發放和回收，即在電話征得農家樂創業者同意后，在當地朋友的帶領下，筆者和項目組成員到農家樂進行實地調研。調查者首先簡要自我介紹和說明問卷調查的背景及目的以贏得被訪者的信任，然后進行現場訪談并讓被訪者完成調查問卷。考慮到部分農民文化程度較低和只會粵語的情況，項目組有兩名成員為廣州人，粵語熟練，根據被訪者的回答代為填寫問卷。除問卷涉及的定量信息外，項目組在被訪者帶領下具體了解農家樂場地、設施和游樂項目等，并對其創業過程進行了較為詳細的了解。在實地調研基礎上，筆者和項目組成員修訂完善了調查問卷，并形成大規模發放的正式調查問卷。第二種數據收集方式是中間人發放。項目組將印制的正式問卷郵寄交由一名較有影響的當地人，他負責將問卷一一發放給選定的當地農家樂創業者并回收問卷。這名當地人參與了預調研，跟蹤了正式問卷調查的完整過程，并檢查了問卷回答完整性和客觀性1，保證了問卷調查質量。問卷調查時間為2014年12月—2015年1月，本次調查共發放問卷150份，回收問卷127份，得到有效問卷121份，問卷回收率與有效問卷回收率分別為84.67%和80.67%。

從被調查創業者的性別分布上看，男性占75.2%，女性占24.8%，男性約占3/4。從被調查創業者者的年齡來看，30歲以下的占18.18%，30～40歲占52.89%，40歲以上占28.93%，鄉村旅游創業者以青壯年居多。從被調查創業者的受教育程度來看，小學及以下文化程度占3.3%，初中文化程度占30.6%，高中（含中專）文化程度占39.7%，大學（含大專）文化程度占24.0%，研究生文化程度占2.5%。顯然，鄉村旅游創業者具有初中和高中文化程度的分別約占1/3，創業者整體文化程度不高。筆者通過調查中間人補充了無應答創業者的年齡、性別和受教育程度，對其與有效樣本進行比較，兩組之間沒有顯著性偏差。因此，我們認為本文研究所用有效樣本的代表性良好。

3.2 變量與測量

3.2.1 被解釋變量：創業機會識別

本文對創業機會識別的測量主要借鑒了Corbett、Ucbasaran和郭紅東等學者的測量方式[2，60，63]，在問卷中測量創業機會識別的數量。其測量題項為：“您在過去的一年中產生了多少個商業念頭（有關產品、服務或成立新企業的想法）？”創業機會識別數量是本研究的被解釋變量。

3.2.2 解釋變量：社會資本的測量指標

本文測量了社會資本的網絡規模和網絡資源。網絡規模反映的是社會中與創業者本身存在直接或間接聯系的網絡成員的數量。針對網絡規模，我們借鑒了社會學家邊燕杰和李煜 “春節拜年網”的測量方法來測量[64]，測量了創業者自己回答的親戚、朋友與熟人的數量。在調查問卷中設置3個題項，分別為“春節期間，與您聯系密切的親戚總共有多少人？”“春節期間，與您聯系親密的朋友總共有多少人？”“春節期間，與您聯系的其他人有多少人？”考慮到不同被訪者情況懸殊，所得數據差異過大，本文對3個題項的數量總和取對數來消除異方差對回歸分析的潛在影響。

網絡資源反映的是創業者本身在關系網絡中所嵌入的社會資源狀況。根據郭紅東對社會網絡資源的劃分[2]，我們將其分為正在創業的親友資源和在相關部門任職的親友資源。在調查問卷中用“您的社會網絡中，正在創業的父母、兄弟姐妹、親戚朋友的數量”來測量正在創業的親友資源；用“您的社會網絡中，任村干部、在政府機關或事業單位任職、在企業任管理或技術類職以及在銀行（含農商行、信用社）任職的親友數量”來測量在相關部門任職的親友資源，并用以上指標的加總來表示網絡資源的數量。同樣地，數據分析中本文控制了潛在的異方差問題。

3.2.3 解釋變量：先前經驗的測量指標

本文從行業經驗、創業經驗和職能經驗3個方面來考察從化市農家樂創業者的先前經驗。針對行業經驗和創業經驗，筆者借鑒張玉利和王曉文的測量方法[52]，根據調查實際需求，設置兩個題項（即“您在此次創業之前，已經工作多少年？”“您在此次創業之前，是否有過創業經歷”）來測量；針對創業者的職能經驗，筆者借鑒了李海陽和張艷發表在國際權威期刊Strategic Management Journal的量表[48]，通過市場營銷經驗、財務管理經驗、一般管理經驗、生產運營經驗以及研發（創新）經驗5個維度，采用李克特5點量表來測量這些指標，1表示“完全沒有”，5表示“非常多”。由于該量表是成熟量表，因此本文主要利用驗證性因子分析檢驗了量表以農家樂創業者為研究對象時的適宜性，其統計指標為Chi-square=0.46，DF=2，NFI=1.00，NNFI=1.00，CFI=1.00，GFI=1.00，AGFI=0.99，RMSEA=0.00。相關的擬合指標如GFI（Goodness of fit index）、CFI（Comparative fit index）和NFI（Normed fit index）全部超過規定的臨界值0.80[65]；而Chi-square/DF、近似誤差均方根RMSEA越小越好，低于臨界值0.08[66]。因此，該量表的信度和效度良好。

3.2.4 中介變量：創業警覺性

創業警覺性較高的個體能夠通過自然地尋找發現別人不易發現的潛在信息，并通過對內部信息外部化處理，最終實現創業機會識別。因此，本文借鑒郭紅東關于創業警覺性測量設置4個題項[2]，采用李克特5點量表來測量，1表示“非常不同意”，5表示“非常同意”。本研究對這一成熟量表做了驗證性因子分析，其統計指標為Chi-square=0.17， DF=2，NFI=1.00，NNFI=1.00，CFI=1.00，GFI=1.00，AGFI=1.00，RMSEA=0.00。根據前文所述判斷標準，該量表的信度和效度良好。表1報告了職能經驗和創業警覺性量表中所有測項的均值、標準差、因子負載和量表信度如表1所示。

3.2.5 控制變量

根據農家樂創業的實際情況，本文結合相關文獻，選取了可能在不同程度上對創業機會識別帶來影響的一些變量進行控制。本文的控制變量主要有被調查者的性別、年齡、受教育程度、農家樂的地理交通條件（包括農家樂離高速路口的距離和離景點的距離）。

4 模型檢驗與結果分析

4.1 模型檢驗

本文運用SPSS17.0軟件進行數據分析，數據分析方法是逐步多元回歸。被解釋變量創業機會識別是連續變量，適合采用一般線性回歸模型。關于創業警覺性對社會資本、先前經驗與創業機會識別關系作用的中介效應，本文采用溫忠麟等提出的中介效應檢驗程序[67]。首先，建立與解釋變量（X）、中介變量（M）和被解釋變量（Y）有關的3個回歸方程，具體如下：

[Y=c1X+ε1] （1）

[M=aX+ε2] （2）

[Y=c2X+bM+ε3] （3）

然后，按以下程序對回歸系數依次進行分析：第一步，對系數c1進行檢驗，若顯著，則進行第二步，若不顯著，則檢驗程序結束。第二步，依次對系數a、b進行檢驗，若都顯著，說明解釋變量X對被解釋變量Y的影響至少有一部分是通過中介變量M實現的，則繼續進行第三步，若至少有一個不顯著，則不能下結論，進行第四步。第三步，對系數c2進行檢驗，若顯著，則M對X與Y的關系起部分中介作用，若不顯著，則M對X與Y的關系起完全中介作用，檢驗結束。第四步，進行Sobel檢驗，該檢驗的統計量為：[Z=ab/Sab]，其中，[Sab=a2Sb2+b2Sa2]，Sa、Sb分別為a、b的標準誤差，如果檢驗顯著，則M的中介作用顯著，檢驗結束。

本文采用以上檢驗程序對社會資本、先前經驗、創業警覺與創業機會識別之間的相互關系進行分析。對應的模型1是控制變量對被解釋變量的回歸模型，模型2是控制變量、解釋變量對被解釋變量的回歸模型，模型3是控制變量、解釋變量對中介變量的回歸模型，模型4是控制變量、解釋變量、中介變量對被解釋變量的回歸模型，模型5是控制變量下創業經驗對被解釋變量的回歸模型，模型6是控制變量下創業經驗對中介變量的回歸模型，模型7是控制變量、創業經驗、中介變量對被解釋變量的回歸模型。

4.2 結果分析

4.2.1 相關性分析

表2給出了主要變量的描述性統計分析及相關系數矩陣。表2相關系數矩陣顯示，解釋變量間均低于0.4，表明解釋變量間不存在嚴重的共線問題。其中，控制變量中離高速路口的距離與創業機會識別之間存在顯著性正相關關系，相關系數為0.34（p<0.01）；社會資本中的網絡規模和網絡資源與創業機會識別之間存在顯著的正相關關系，相關系數分別為0.50（p<0.01）和0.41（p<0.01）；先前經驗中的行業經驗、創業經驗和職能經驗與創業機會識別之間存在顯著的正相關關系，相關系數分別為0.41（p<0.01）、0.24（p<0.01）和0.54（p<0.01）；創業警覺與創業機會識別之間存在顯著性正相關關系，相關系數為0.55（p<0.01）。

4.2.2 回歸分析結果

如表3所示，所有回歸模型通過顯著性檢驗，模型總體設定恰當。模型2回歸結果表明，農家樂創業者所嵌入的社會網絡規模大小同其創業機會的識別量呈顯著的正相關關系（β=0.291，p<0.01），假設1得到驗證。農家樂創業者所嵌入的社會網絡資源同其創業機會的識別量呈正相關關系（β=0.028，p<0. 1），假設2得到驗證；同時，創業者的行業經驗（先前工作經驗年限）和先前職能經驗數量與其創業機會識別量呈顯著的正相關關系（β=0.062，p<0.01；β=0.521，p<0.01），假設3、假設5得到驗證；不過，創業者的先前創業經歷對其創業機會識別的回歸系數并沒有達到顯著水平。

如表3模型3所示，創業者的網絡規模、先前創業經驗以及職能經驗對其創業警覺的回歸系數均顯著（β=0.235，p<0.01；β=0.391，p<0.1；β=0.289，p<0.01），而模型4中，創業警覺對創業機會識別的回歸系數也顯著（β=0.338，p<0.05），因此，假設6得到驗證。同時，根據中介效應檢驗程序，這意味著創業者的社會資本和先前經驗對創業機會識別的影響至少有一部分是通過創業警覺來實現的。從模型4中可知，創業者所嵌入的網絡規模、所擁有的網絡資源、行業經驗以及職能經驗對創業機會識別的回歸系數均顯著（β=0.212，p<0.05；β=0.027，p<0.1；β=0.059，p<0.01；β=0.425，p<0.01），說明創業警覺性在社會資本（網絡規模和網絡資源）、先前經驗（行業經驗和職能經驗）與創業機會識別的正向關系中起到部分中介作用。而創業經驗對創業機會識別的回歸系數沒有達到顯著水平。所以，假設7得到驗證，假設8得到部分驗證。

表3為社會資本和先前經驗共同對創業機會識別回歸的結果分析，從表中可以看出創業經驗的數據顯示并非十分顯著。但相關性分析中數據顯著，所以這種不顯著可能是由于變量間一定的共線性問題所引起。因此，為了避免解釋變量間共線性的問題，本文接下來分別進行社會資本和先前經驗與創業機會識別的回歸分析，從而達到穩健性檢驗的目的。

4.2.3 穩健性檢驗

如表4、表5所示，所有回歸模型通過顯著性檢驗，模型總體設定恰當。如表4模型2所示，創業者所嵌入的網絡規模與所擁有的網絡資源對其創業機會識別的回歸系數均達到顯著水平（β=0.492，p<0.01；β=0.040，p<0.01），表明社會資本與創業機會識別存在顯著的正相關關系。模型4中，創業警覺對創業機會識別的回歸系數也是顯著的（β=0.498，p<0.01）。同時，根據中介效應檢驗程序，這意味著創業者的社會資本對創業機會識別的影響至少有一部分是通過創業警覺來實現的。從模型4中可知，創業者所嵌入的網絡規模、所擁有的網絡資源對創業機會識別的回歸系數均為顯著（β=0.339，p<0.01，β=0.331，p<0.05），說明創業警覺性在社會資本（網絡規模和網絡資源）與創業機會識別的正向關系中起部分中介作用。

如表5模型2所示，創業者所擁有的行業經驗和職能經驗對其創業機會識別的回歸系數均達到顯著水平（β=0.083，p<0.01；β=0.776，p<0.01），表明二者與創業機會識別存在顯著的正相關關系。而創業經驗對創業機會識別的回歸系數沒有達到顯著水平。模型4中，創業警覺對創業機會識別的回歸系數也是顯著的（β=0.490，p<0.05）。同時，根據中介效應檢驗程序，這意味著創業者的先前經驗中行業經驗與職能經驗對創業機會識別的影響至少有一部分是通過創業警覺來實現的。從模型4中可知，創業者所擁有的行業經驗、職能經驗對創業機會識別的回歸系數均為顯著（β=0.072，p<0.01；β=0.574，p<0.01），說明創業警覺性在先前經驗（行業經驗和職能經驗）與創業機會識別的正向關系中起部分中介作用。

針對表3所顯示創業經驗（之前是否有過創業經歷）對創業機會識別的回歸結果不顯著，假設4沒有得到驗證的問題，我們做進一步的討論。由于表2中研究變量的相關系數矩陣的結果顯示，先前經驗中創業經驗與創業機會識別之間存在顯著的正相關關系，相關系數分別為0.24（p<0.01），而在表3和表5中創業經驗對創業機會識別的回歸系數變得不再顯著。考慮到先前經驗各個子變量間的共線性問題，我們在表5中增加了模型5、模型6以及模型7。模型5是控制變量下，創業經驗對創業機會識別的回歸分析結果。模型5顯示，創業經驗本身對創業機會識別的回歸系數均達到高度顯著水平（β=0.900，p<0.05）。模型6是控制變量下創業經驗對創業警覺的回歸分析結果。將創業經驗與行業經驗、職能經驗放在一起作為解釋變量做回歸分析時，創業經驗結果顯示不顯著，而把創業經驗單獨作為解釋變量進行回歸分析，結果則是顯著的。所以，可以推斷表3與表5模型2、模型4中創業經驗對創業機會識別的回歸結果不顯著是由于創業經驗與行業經驗、職能經驗的共線性所導致的，創業經驗本身與創業機會識別是存在顯著正相關關系的。而模型6顯示，創業經驗對創業警覺的回歸系數同樣也達到顯著水平（β=0.909，p<0.01），模型7顯示，創業經驗對創業機會識別的回歸系數不顯著（β=0.164，p>0.1），同時創業警覺對創業機會識別的回歸系數達到顯著水平（β=0.825，p<0.01）， 根據中介效應檢驗程序可知，創業警覺在創業經驗與創業機會識別的正向關系中起完全中介作用。

為了驗證創業經驗對創業機會識別正向作用關系的穩健性，筆者采用“創業次數”替換“是否有過創業經歷”來測量先前創業經驗，重新對先前創業經驗與創業機會識別的關系進行回歸分析。分析結果表明，控制變量下的創業經驗（創業次數）對創業機會識別的回歸系數達到顯著水平（β=0.450，p<0.05），表明這一關系是穩健的。因此，假設4成立。進而進行中介效應檢驗程序，結果也穩健，因此，假設8也得到驗證。

5 結論與啟示

5.1 結論

鄉村旅游創業活動為促進當地經濟發展做出了突出貢獻，而創業實踐源于對創業機會的識別。農家樂創業者對創業機會的識別是一系列內部與外部因素共同作用的結果。本文在文獻分析基礎上提出了研究框架和研究假設，利用農家樂創業者的一手調查數據進行了統計分析。研究結果表明，社會資本和先前經驗是影響鄉村旅游創業機會識別的重要因素，其社會資本和先前經驗越高，其創業機會識別能力越高。同時，社會資本、先前經驗不僅會直接影響農家樂創業機會識別，還會通過提高農民認知層面的創業警覺來間接地作用于創業機會識別。

首先，社會資本與創業機會識別存在顯著的正相關關系。農家樂創業者個體所嵌入的網絡規模越大，所認識的親戚、朋友與熟人的數量越多，所擁有的網絡資源越充足，在相關部門任職的親友資源和正在創業的親友資源越多，能夠識別出的創業機會就越多。

其次，先前經驗與創業機會識別存在顯著的正相關關系。農家樂創業者個體在農家樂相關行業工作的年限越久，創業次數越多，所積累行業經驗越豐富，其識別創業機會越多。

再次，創業警覺性與創業機會識別存在顯著的正相關關系。創業警覺性越高，成功識別創業機會的概率越大。

最后，創業警覺性在社會資本、行業經驗、職能經驗與創業機會識別的正向關系中起部分中介作用，在創業經驗與創業機會識別的正向關系中起完全中介作用。創業者的社會網絡越稠密，網絡規模越大，其對潛在的創業機會的警覺性就越高。社會網絡的多樣性以及創業者所接觸的社會網絡資源的質量能夠對提高個體的警覺性產生影響， 進而增加對創業機會識別的可能性。社會資本通過影響創業者的警覺性，進而影響到創業機會的識別。創業者所擁有的先前經驗越多， 越了解市場和顧客， 就越容易發現市場的缺陷和顧客的需求；先前職能管理經驗越多，就越擅長選擇合適的商業模式去開發機會，發掘機會的潛在價值；先前創業經歷越多，對創業機會就越警覺，進而能識別的創業機會就越多。即先前經驗提高了創業警覺性的水平， 進而促進了創業機會識別。

5.2 理論貢獻

本文的理論貢獻體現在3個方面：一方面，雖然旅游創業研究正在興起，但微觀層面的旅游創業研究還非常缺乏，僅有少量研究討論了旅游創業的創業動機及性別差異[15，21-22]。本研究將創業研究的機會識別理論引入旅游管理研究領域，構建了鄉村旅游創業者機會識別的影響因素模型，即通過“社會資本/先前經驗?創業警覺?創業機會識別”這樣一個理論路徑來闡明了機會識別整個過程，強調并實證檢驗了創業警覺性的中介作用。鄉村旅游創業者因為和農村社區緊密關聯，與其他創業領域相比，雖然采用了先前經驗（行業經驗、創業經驗、職能經驗）和社會資本等相同概念，但其內涵是不同的。比如，農民創業者創業前多年的農業生產經驗，對農家樂創業而言是先前行業經驗，而對手機屏幕制造創業而言則不屬于先前經驗。

另一方面，對創業研究而言，雖然機會識別在最近10年一直是創業研究的中心話題之一[7；35]，但絕大多數研究都是脫離產業情境而展開的理論假設和統計分析。這雖然有助于發展一般的理論，但其實存在兩個方面的不足。一是基于混雜的產業情境會掩蓋現實的機會識別機制，這從發表在國際頂級期刊的該類研究的回歸分析結果其R2多低于0.2，甚至低于0.1即可見一斑[68]。二是脫離產業情境的研究降低了研究成果的現實運用價值。本研究以農家樂創業者為研究對象，最終模型的R2超過0.5，說明實證模型的解釋力得到了大幅提升。因此，本研究既為創業研究提供了單一產業情境下創業者社會資本、先前經驗與機會識別的新的經驗證據，也對鄉村旅游創業和農民創業具有現實的參考 價值。

最后，旅游創業研究從一開始就是旅游領域和創業領域的交叉領域，雖然由于其研究問題和理論視角的重點是偏向于旅游、創業抑或其他而可以分成3類，但其實每一個旅游創業研究都不完全是只討論了其中的一個方面[14]。實際上，隨著旅游創業研究的發展，必然會產生旅游領域和創業領域融合的獨特知識。這需要大量的旅游創業經驗研究的積累，而本文研究是以國內農家樂創業為研究對象的較早的成果。

5.3 實踐啟示

本文對鄉村旅游創業實踐和政策制定有以下幾點啟示：第一，就農家樂創業主體而言，在社會交往中要擴大自身的網絡規模，拓展朋友圈，積累人脈，充分利用廣泛的社會網絡資源，多與身邊的創業者進行交流，獲取異質信息，從他人的創業活動實踐中積累知識總結經驗，改善心智模式，不斷提高創業警覺性，以發掘他人觀察不到的潛在創業機會。第二，就相關政府部門而言，為鄉村旅游營造良好的創業環境至關重要。現有旅游扶貧項目重視了對鄉村貧困人口的扶持，但其實貧困人口常常缺乏創業能力，而鄉村旅游創業本身可以帶動鄉村貧困人口就業。換言之，旅游扶貧如果和鄉村創業支持政策相結合，將會有更好的政策效果。另一方面，現有創業支持政策缺乏對鄉村旅游創業的特別關注，創業支持政策常常出自工商和財政等部門，缺乏和旅游、農林等部門的合作。實際上，目前經常采用的企業工商注冊費用、稅收減免、信貸支持方面的優惠措施對于城市創業具有較好的促進效果，對農村創業，特別是鄉村旅游創業很難落實和收到實效。對農村創業和鄉村旅游創業而言，政府部門應重視建立和完善創業信息交流平臺的重要作用，這有助于農民提高創業警覺性，識別更多創業機會。而對于農家樂，農家樂創業的準入引導、服務標準建設和增加市場推廣投入等方面是鄉村旅游創業所急需政策支持之處。因此，鼓勵農民創業既要落實現有優惠政策，同時應加強創業培訓，加大經費投入，創新培訓方式，鼓勵有創業意向的農民通過培訓提高創業警覺性，增強創業能力，實踐創業活動。

本文選取廣州從化市農家樂創業者為研究對象，同一產業且地域集中的樣本有利于減少外部變量的干擾，揭示研究變量之間的相關關系，但研究結果在應用到非廣州類似的大都市周邊的鄉村旅游創業群體時需要謹慎地檢驗適用條件。鄉村旅游創業除了受到創業者可控的社會資本、先前經驗和創業警覺性等因素的影響外，還受到不可控的外部創業環境的影響。本文研究控制了地理交通狀況和景點距離的影響，后續研究可以進一步深入探討創業環境（特別是基礎設施建設）對創業的影響、農家樂創業后成長和發展績效的研究、就業帶動以及鄉村旅游創業對農村自然和社會環境的影響等。

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