要雞湯，不要雞血

趙瑜

“人 生的腳步，常常走得太匆忙，所以我們要學會停下來笑看風云，坐下來靜賞花開。心情好，什么都好，心情不好，一切都亂了。別讓人生，輸給了心情。”

曾幾何時，高考作文里如果能有這樣一段優美又勵志的文字，那絕對是加分之作。如今，一篇文章若以《別讓人生，輸給了心情》為題目在朋友圈流傳，就要被冠上“雞湯文”的頭銜。那究竟什么樣的文章才是“雞湯”？它又為什么讓人歡喜讓人憂呢？

這碗雞湯，你喝不喝？

2014年，微信公眾號大火的時候，一個關于“什么是雞湯文”的問題在知乎上激起千層浪。情感、勵志、成功學被稱為“雞湯界”的三大宗派。失戀時，看情感大師如何化解；遇到挫折，不怕，前方“正能量教父”在等你；如果渴望成功，那就學習“馬云爸爸”如何“屌絲逆襲”。

因此，有人認為溫暖、積極、發人深省的文章是雞湯，讓人情緒亢奮、行為激進的言語則為“雞血”。也有人認為亂舉例子、胡編亂造的成功學是雞湯，只會用華麗的語言給人虛假的希望。還有的觀點說，分辨雞湯的方法在于文中是否提供了“湯勺”，也就是解決問題的路徑。

但被忽略的一點是，每個人經歷不同，心得也不同。想要穿透文字，學習成功者、幸福者的生存之道，還得具體情況具體分析。為什么喬布斯說一句話、馬云說一句話、古往今來的名人說一句話，就會變成名人名言？而同樣的話，其他人說出來，卻不是那個味道。因為說話者的經歷在為其背書。

如果一篇所謂的“雞湯文”能激發人們健康生活、積極工作、迎難而上，那它也是成功的。所以雞湯沒有好壞之分，只有合不合適。正如失戀的人看著滿屏幕的恩愛，那無疑是吃砒霜。這也就不難理解為什么我們總是被雞湯包圍了。

根據全球調研巨頭凱度集團發布的《2016中國社交媒體影響報告》，心靈雞湯類文章是微信上最受歡迎的文種。其中，在微信上最熱門的50個公眾號中，有19個是情感類賬號，情感類文章的閱讀量份額也從原來的21%上升到了34%。

顯然，互聯網閱讀時代的到來，讓擅長勵志、撫慰、治愈心靈的“雞湯”大師們也借著微信公號賺得盆滿缽滿。

“雞湯配方”全都是套路

李筱懿是微信公號“靈魂有香氣的女子”的創始人，2014年她開通此號，僅用兩個月便獲得了2萬粉絲。到現在，該公號已經成為擁有130萬粉絲的大號。在文章里，李筱懿就像讀者的閨蜜，通過溫和的文字給讀者講故事、分享觀點。“姐妹”、“香蜜”是她對讀者的稱呼，她認為，“讀者很聰明，不需要板著臉扮高冷地教導，否則，讀者不會喜歡你。”

《女人的成長，永遠比成功更重要》、《怎樣擺平職場上難以相處的人》、《那些曾帶給我困難的人，都是恩人》……李筱懿公號定位的讀者年齡集中在25～35歲的女性，她們要經營自己的婚姻、家庭、職場，38歲的李筱懿會以自己的閱歷來寫對一些共性問題的看法。

而作為年輕的博主，趙越的“阿司匹林博物館”則屬于少女情感號的類別。她的文章以疼痛、傷感的愛情為主，寫盡少女的情緒和故事，就像她對自己公號的介紹一樣——“鎮痛、安放時間和情感的場所”。

相比于將人生哲理蘊含在優美文字中的傳統“心靈雞湯”，現代“雞湯文”更喜歡“故事+觀點”的行文模板。因為一板一眼的長篇大論太容易讓人昏昏欲睡，清新別樣的故事反倒容易集中讀者的視線。

于是，近兩年，“有故事的女同學們”幾乎占據了情感雞湯的陣地。“入江之鯨”、“曲瑋瑋”、“我走路帶風”……背后都是90后甚至95后的美少女，她們的套路多是講自己的情感故事，即使“舶來品”，主角也設定為自己，并且穿插很多本人的照片。清新筆風、高顏值博主、個性鮮明，加上微澀的青春愛情故事，讓她們收獲了一大批同年齡的迷弟迷妹。

“我可以被你寵，也可以在你不在的日子里照顧好自己，混得風生水起”“你可以難過一陣子，但絕對不能難過一輩子”“從容地把過去的挫折講出來，帶著幽默與豁達，那才是強大的人生”，在“雞湯”的世界里，一切都是那么溫柔、美好、充滿希望。但看慣了儂儂軟語的讀者，似乎又對毒舌和反諷產生了興趣，由此誕生的文章被網友戲謔為“毒雞湯”。說到這個領域，那就不得不提“毒雞湯教主”咪蒙了，在微信紅利將過的當口，帶著她的毒舌橫空出世。

憑借《致賤人：我憑什么要幫你》和《不是我太高調，而是你玻璃心》，咪蒙在朋友圈名聲大噪，閱讀量和粉絲量均過百萬，一躍躋進網紅行列。對于自己文章的犀利和爆粗，咪蒙認為這符合現代人們的閱讀剛需。她說，后臺數據顯示，罵人的文章就是數據最漂亮的，人們需要發泄情緒。于是，讓讀者跟著文字一起罵嗨罵爽，成為漲粉的新突破口。

對于雞湯，她說自己曾經也很反感，但現在不這么看，“很多時候，有挫敗感的時候，懷疑人生的時候，否定自己的時候，都需要干一碗雞湯，打點雞血，再去面對現實，重新出發。所以雞湯才是剛需啊。”

她還大方地公開了爆款雞湯文的寫作套路，包括緊跟熱點的選題、獨到的切入點、引發好奇心的標題、產生情感共鳴的表達，以及有趣的文風，因為“枯燥、說教、苦大仇深，簡直就是新媒體的天敵”。

“雞湯公眾號”的生意經

有人說，接地氣、取悅讀者，讓人感覺舒服是互聯網雞湯的共性。也正基于這一點，才有了“一鍵點開、一鍵轉發”的傳播力量，粉絲量和閱讀量是微信公號生存的源泉。根據微信的要求，只有粉絲量上了10萬的公眾號才能成為流量主，提供廣告展示，進而吸引廣告主找上門來。所以，如何推廣和保持粉絲黏性是讓每一個雞湯號都絞盡腦汁的問題。

首先是閱讀量。公號推送和朋友圈轉發的文章，人們最多能看到一個標題或一小段導讀。為了第一時間吸引讀者點開，“標題黨”油然而生。一位長期運營公眾號的編輯對記者說，“微信時代，一定要學會做一個‘標題黨。”他說，標題里包含一個大咖人物的名字，結合一個當下的大熱詞匯，再加上一個體驗式的感受，這樣“名人背書+熱點效應+感同身受”的架構能直擊讀者的好奇心。

那點開以后，又怎樣讓人持續轉發呢？與微博不同的是，微信是熟人社交，好友之間聯系更加緊密。朋友圈里的動態也自然是經過篩選的、想要表現給朋友看的東西。

《紐約時報》曾對2500位讀者進行調查，分析他們轉發文章的動機，結論是：分享有價值或娛樂性的內容給他人；通過分享轉發，定位和展示自我形象；分享可跟他人保持聯系；會給人一種“更多關注和參與世界”的感覺；借轉發的文章表達自己的想法。

以這個標準再看爆款的雞湯文，無一不應和了“有趣、生動、有觀點”的標簽，這也是每一個雞湯寫手必備的技能。

但進入2015年下半年和2016年，眾多微信公號開始唱衰，粉絲數量增長緩慢，甚至低于“取關”的人數，文章打開率狂跌。從微信2016年公布的用戶數據來看，月活躍用戶突破8億，閱讀公眾號是排名第三位的功能。在此情況下，如果微信公號出現了頹勢，說明公眾號的運營已經進入了精細化時代，競爭者越來越多，讀者要求也越來越高。

于是，雞湯號告別了只注重情感溝通、激勵鼓勁的單一模式，開始琢磨各種變現的方法。

92年出生的趙越說，定制廣告是“阿司匹林博物館”的主要盈利渠道，也是大多數公號的主要變現方式。開公號之前，咪蒙開影視公司燒光了400萬，開公號5個月以后，單條廣告的價格就達到了 20萬。到現在，頭條廣告文已經叫價到65萬。難以想象的是，粉絲對她的廣告文也十分“忠誠”，甚至發出“好喜歡看你的廣告”的評論。

此外，售賣同名書和發展電商也是“雞湯號”衷愛的盈利方式。“十點讀書”、“新世相”、甚至偶爾發“人間有真情”的“一條”也都相繼推出此項業務。同時，還有多種利用公號影響力變現為實體經營的例子。致力于女性自我成長的李筱懿，就在線上開辟了付費的視頻和音頻課程，多維度利用品牌價值。

或許，微信公眾號并沒有一個明確的“紅利”期限。有人來，有人走。很多人可能都跟隨潮流，涉足過這個行列，但缺失的堅持和對文字的付出，讓這僅僅成了一個茶余飯后的消遣。而人們所看到的日進斗金，背后也許是博主的徹夜未眠，是運營團隊的搜腸刮肚，是成千上萬本書的閱讀支撐。這，又何嘗不是一碗極好的勵志雞湯呢？