跨國企業戰略演進文獻回顧

孫正星

[提要] 幾十年來，研究跨國企業戰略的學者與文獻不計其數。本文主要基于文獻回顧，著眼于跨國企業戰略演進視角，分析學者對于跨國企業戰略的研究，介紹戰略選擇的影響因素、跨國企業戰略的類型，以及跨國企業戰略演進模式。

關鍵詞：跨國企業；戰略選擇；戰略演進

中圖分類號：F27 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年2月7日

一、引言

20世紀80年代以來隨著國際競爭環境的動蕩，關于跨國企業如何通過制定與實施戰略從而使企業建立競爭優勢的一系列研究開始展開。全球市場競爭的國際化迫使企業進入國際舞臺上，成為在兩個或兩個國家以上擁有和控制重大業務的跨國企業。然而，在經濟全球化的今天，跨國企業戰略成為了學術研究的熱點話題，關于跨國企業戰略的研究不計其數。因此，本文對到目前為止有關跨國企業戰略的研究進行總結與回顧，希望通過本文的研究介紹跨國企業戰略的演進模式以及其對于管理跨國企業的價值，同時也希望能夠為我國的跨國企業管理實踐者提供在跨國戰略選擇上的參考建議。

二、跨國企業戰略選擇的影響因素

戰略是一個長期的適應于企業的持續需要，并能夠根據不斷變化的環境條件而進行適應。企業最初進行FDI以及進行跨國經營的動機直接影響著企業跨國經營的戰略選擇。對企業跨國經營意圖的分類很重要，因為不同的意圖反映不同的戰略方向和實現不同的競爭和增長目標。過去的文獻中識別了主要的四種動機：

（一）自然資源尋求。自然資源尋求動機的跨國企業旨在確保公司的供應資源輸入能夠滿足自己在東道國的生產或對合作伙伴的購買需求。雖然自然資源尋求目的地跨國經營可能會提高公司供應的可靠性，從而保護其當前的競爭地位，它通常不能夠提高公司的資源利用和價值增加的能力。

（二）市場尋求。市場尋求動機的跨國企業旨在加強公司在現有市場的市場份額或開拓新的外國市場。它通常包括對當地資產的收購從而在特定市場獲得競爭優勢。需要注意的是市場尋求的跨國經營一般只限于在東道國獲得競爭優勢，而對母公司并不會有很大的影響。

（三）效率尋求。效率尋求的跨國經營往往緊跟市場尋求，通過在多個國外市場的整合操作來實現合理化和全球協同。為了追求效率而進行FDI與跨國經營，會擴展企業的中短期競爭優勢，但它不從根本上改變一個公司的核心競爭力，以提高其長期的競爭力。

（四）戰略資產尋求。戰略資產尋求的跨國經營在本質上是探索擴張資產，旨在改變企業的核心能力和競爭地位。戰略資產尋求的跨國經營主要是收購企業的邊界以外的知識資源，如技術、品牌和管理技術，在跨國經營后，企業整合和利用收購的戰略資產創建公司特有的優勢。最終其旨在重建公司的核心競爭力和市場，從而徹底改善其當前的知識基礎和競爭地位，通常涉及對積極和長期的競爭行為形成的基礎實施的競爭追趕戰略。總之，相對于其他跨國經營的意圖，戰略資產尋求意圖反映了企業的戰略目標是建立其核心競爭力和追趕全球市場領導者。

三、跨國企業戰略的類型

在全球市場競爭的企業通常要面對兩種競爭壓力：成本降低的壓力和對當地需求響應的壓力。對于跨國企業來講，這兩種壓力是相互沖突的。成本降低的壓力要求企業通過將生產活動集中于最為有利的地區，向全球市場提供標準化的產品，充分享受區位經濟與經驗曲線所帶來的利益。然而，由于全球消費者有著不同的興趣與偏好、各東道國的政府要求以及分銷渠道的要求，企業也面臨著對當地需求響應的壓力。在這一壓力下，使得跨國企業提供特制化的產品以及區別化的營銷策略，從而使得生產過程中有大量的繁復過程，無法實現成本最低化。由于各跨國企業面臨的兩種壓力的不同，其在跨國戰略的選擇上也不相一致，主要有以下四種戰略：

（一）國際戰略。采用國際戰略的跨國企業其實現利潤與創造價值的核心能力是其具備有價值的技術與產品。在各個東道國的競爭市場上，缺乏其具備的技術與產品。這種類型的企業將核心的開發流程集中在本國進行，將其開發的各種產品統一營銷與推廣到各個國家，從而創造利潤。同時，他們也會將部分的生產和營銷流程建立在有主要業務的國家和地區，也會根據各個市場的差距制定特定的產品與營銷計劃，但是此種行為的規模是十分受限的。跨國企業的總部始終需要對產品的核心開發與營銷過程掌握最終的控制權。國際戰略適用于擁有核心產品或技術的跨國企業，通過提供標準化的產品實現利潤的最大化而創造價值，例如像麥當勞和寶潔公司都是采取的這類戰略。然而，當企業在面臨的當地需求響應壓力大的情況下，采取這一戰略將不太合適。

（二）多國戰略。采取多國戰略的跨國企業核心目的在于能夠最大限度地滿足當地需求相應的壓力。這種類型的跨國企業主要的經營模式也是將在本國所開發的產品和技術向全球市場上轉移，然而與采取國際戰略的跨國企業所不同的是，它們會根據各個東道國不同的環境與情況對產品和技術進行廣泛的調整，同時也會對應地調整營銷計劃，使得產品與技術能夠滿足各個市場需求。同時，它們也會在有主要業務的國家和地區建立完整的價值創造流程（包括產品的設計、研發、生產與營銷），故而這些企業往往無法享受到區位經濟與經驗曲線所帶來的效益，經營成本相對較高。因此，多國戰略適用于面臨當地需求壓力較大而成本壓力較小的跨國企業。

（三）全球戰略。采用全球戰略的跨國企業其盈利的主要方式是通過享受經驗曲線和區位經濟的優勢最大化地降低經營成本。也就是說，它們采用的是低成本戰略。這類跨國企業往往將他們的整套價值創造活動集中在少數最為有利的地區與國家進行，很少對其生產的產品和技術進行調整，他們喜歡在全球市場上推行最為標準化的產品，從而取得規模經濟的最大好處。同時，他們也會利用自己的成本優勢實行強制性的定價策略。目前許多工業產品行業的跨國企業均采用這一戰略，例如英特爾、德州儀器等。因此，此類戰略適用于面臨成本壓力很大而當地需求壓力很小的跨國企業。如果各國市場的差別化需求很高的時候，很明顯此類戰略是不適應的。

（四）跨國戰略。在當今全球競爭如此激烈的環境下，跨國企業如果想保持其發展的勢頭，穩定生存，不僅需要實現成本和區位經濟，而且還需要注意到各國市場的不同消費需求。同時，在如今的跨國企業中，核心能力不能夠僅為母國總部所具有，這些能力應該能夠在全球的任一子公司或業務地點之間實現有效地流動。

跨國企業的經營不能只依賴于核心技術與產品從母國向全球各經營業務點或者子公司流動。相反，要求跨國企業的核心能力能夠實現從國外子公司向母公司的逆向轉移或者各個子公司之間的相互轉移。這一過程被稱之為全球學習，同時能夠實現這一目標的跨國企業所采用的戰略被稱之為跨國戰略。

通過上述介紹可以得知，當跨國企業所面臨的成本壓力和當地需求壓力都很高時，采用跨國戰略最為合適。但是，采取這一戰略既需要企業能夠充分利用經驗優勢，又需要企業能夠同時滿足各國差異化的消費需求，故而采取這一戰略絕非易事。企業需要同時考慮到兩種壓力之間的矛盾性，在兩者之間需求平衡。但這應該是未來跨國企業的經營目標。

四、跨國企業戰略演進模式

企業的國際化經營不是一成不變的，它是一個動態的、不斷發生變化的漸進過程。企業經營者缺乏市場信息時，為了規避風險會將未知市場成本減少至最低點，因此做出的決策屬于前期試探性階段。緊接著企業展開了產品在海外市場經營活動，隨著活動前進，經營者對產品在當地市場信息掌握更加全面、認識更加深入，市場知識增加為企業經營者奠定了更好認識海外市場經營活動的基石，從而促進企業在市場上做出更多投資與否的決策。

企業進行海外市場選擇時伴隨著一種潛意識中由近至遠的心理現象，即從鄰國入手隨著產品市場成熟和壯大再選擇更遠的區域和國家，因為不論是理論角度還是實際角度在相對熟悉的鄰國會有更高的成功率。所以企業在最初進行國際經營時，不會直接選擇跨國經營，四種跨國企業戰略是有一個先后選擇與演進的順序的，其戰略選擇不僅僅與最初企業跨國經營的目的相關，與所面對的當地響應壓力和成本降低壓力相關，而且與戰略本身也有關。本文整理出跨國公司經營戰略的演進模式，如圖1所示。（圖1）

企業在最初決定進行國際經營時，一般可以有兩個選擇：國際戰略和多國戰略。當企業實施國際戰略時，活動的配置集中，僅需要對企業的經營活動進行小幅度的調整，一般只是將自己的生產與品牌銷售給國外市場。當企業實施多國戰略時，活動的配置很分散，但是不需要對活動進行大幅的調整。

企業在第二個階段國際階段可以選擇維持原來的多國戰略或者是從國際戰略發展為多國戰略或者全球戰略，從而擴張國際化的程度。

隨著企業國際化的擴張，活動的配置會變得比較分散，而根據國際化進程中的經驗學習其活動也需要做出高度的調整，此時跨國企業應該嘗試跨國戰略，利用經驗曲線效應與區域經濟效益，根據各國市場生產差異化的產品和實施差異化的營銷方案，受益于全球學習，從而建立自己的全球優勢與獨特競爭力，在全球市場上處于領導者的地位。

五、結論及研究展望

根據本文分析，發現現有的研究大多集中在跨國企業如何做出戰略選擇以及如果具體實施戰略上。但是針對跨國企業在實施某一種戰略之后對子母公司的績效有何影響鮮有人研究。學者們對于跨國企業戰略也只局限于對其進行簡單的分類與對比，具體在實踐中跨國企業在實施戰略時不可能僅是一種戰略模式，存在著兩種以上戰略的結合。在未來的研究中，一方面我們可以將視角轉換到探索跨國企業戰略與績效之間的關系；另一方面可以對戰略之間的結合效應做一個實證研究或案例研究，其對國際商務領域與戰略領域都具有極大的意義。

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