國內外旅游行業戰略聯盟研究綜述

葉冀舟

[提要] 近年來，旅游行業逐漸成為最熱門的行業之一，由于其綜合性強、關聯度大、產業鏈長的行業特征，受到國內外學者廣泛關注。本文通過對國內外旅游行業戰略聯盟相關理論研究進行梳理和總結，希望能夠為之后我國旅游聯盟治理和運營提供更多的理論素材，供旅游企業和相關決策部門參考。

關鍵詞：旅游業；戰略聯盟；移動互聯網

中圖分類號：F270 文獻標識碼：A

收錄日期：2017年2月10日

一、引言

旅游業是我國近年來發展最快的行業之一。隨著近年來互聯網的發展、政府政策紅利的釋放、全民參與的熱潮、多種有利因素的綜合發酵，讓整個旅游產業進入蓬勃發展的高峰期。同時，由于旅游行業屬于信息密集型的服務行業，逐漸形成以旅游目的地為中心的集游覽、餐飲、住宿、購物、娛樂等多項活動為一體的綜合性強、關聯度大、產業鏈長的泛旅游產業群，并且已經廣泛涉及和滲透到許多其他領域。其中，涉及到許多利益相關方，存在著復雜的競爭合作關系。如何在日益激烈的市場競爭中生存并持續發展，使不少景區、旅游企業和在線平臺走向相互合作或聯盟的道路，期望通過采取組建聯盟的手段，來促進自身和整個產業的協同發展。其實戰略聯盟在旅游產業中并不少見，景區與旅行社、酒店與航空公司、在線平臺與景區等組成了形式各異的兩兩聯盟或多方聯盟，對旅游聯盟的研究也已成為旅游管理領域內的重要課題。本文基于交易成本理論與資源依賴理論，對國內外旅游聯盟的相關研究進行梳理，力求對當前移動互聯網環境下，旅游行業戰略聯盟的研究有所啟示。

二、國內外旅游聯盟研究綜述

近年來，國內外學術界對于旅游行業戰略聯盟做了較多研究。從旅游聯盟的治理結構、價值鏈構成、聯盟動機、合作伙伴選擇以及聯盟穩定性等視角對旅游聯盟進行探討。首先，從價值鏈角度來看，劉婧（2008）運用價值鏈理論和經濟性相關指標來構建評價旅游聯盟經濟性的模型，得出結論：影響旅游企業聯盟經濟型的主要評價指標有聯盟管理機制、合作關系、聯盟營銷管理水平、顧客滿意水平、聯盟經濟效益和聯盟的可持續性發展，并提出針對性對策。范星妙（2010）對原有的旅游產業價值鏈和目前旅游網站現狀進行了分析，重構了電子商務環境下的旅游產業價值鏈，以重構的價值鏈上的客戶層需求為出發點提出了戰略聯盟的概念，再通過重構的價值鏈來劃分旅游企業戰略聯盟，提出旅游企業混合戰略聯盟的概念和結構模型。肖武平（2013）利用實證分析方法，探討聯盟對旅游企業價值鏈的影響，得出結論：戰略聯盟中的聯盟成員匹配性、聯盟成員文化協同性、聯盟穩定性、聯盟協議以及聯盟成員學習能力等指標體系與旅游企業價值鏈都有顯著的正向關系，而聯盟經驗與旅游企業價值鏈的關系則不顯著。

其次，對于旅游聯盟動機和伙伴選擇等問題。Child等（1998）把旅游企業間戰略聯盟的動機總結為外、內部動機兩種類型。外部動機主要有：（1）市場的不穩定性；（2）因為同業競爭而產生的投資增長。而內部動機主要來源于：（1）為了進入他國市場獲取競爭優勢；（2）獲取規模經濟、范圍經濟；（3）獲取其他公司的技術和能力等。陳明哲、Tseng & Clinton等（1996）指出旅游聯盟建立的主要動機在于獲得多樣化的促銷渠道、降低成本、提高售價、贏得更大經濟效益、鞏固并加強業內地位等；姚靜姝和劉婷（2014）搜集整理了過去數年內百度、阿里巴巴、騰訊和攜程為首的旅游戰略聯盟行為，并分析各個陣營的聯盟背景、特征、聯盟績效等，得出在線旅游企業聯盟動機主要是優化旅游產業鏈、戰略發展需要、優勢互補和資源共享四個方面。Wang（1995）提出了旅游企業與信用卡發卡銀行結成聯盟的動機包括：降低成本、增強競爭優勢、利潤最大化、獲得互補性資源和提升產品形象。姚國榮（2014）研究了影響旅行社聯盟伙伴選擇的四大關鍵性因子，并按影響力排序為內部管理強維度、市場能力強維度、文化認同維度、結構相似維度。在利益分配方面，我國學者胡志群（2007）探討了航空公司戰略聯盟伙伴選擇和伙伴間利益分配機制，提出了航空公司聯盟伙伴間利益分配的討價還價模型和利益分配機制。通過分析聯盟契約的不完全性以及聯盟利益分配博弈模型的數學定義，運用博弈論方法構造了兩航空公司利益分配的討價還價模型和多個航空公司利益分配的討價還價模型，并分析了中國航空業聯盟發展的重要性，提出了促進我國航空公司戰略聯盟發展的行業對策。在聯盟穩定性和聯盟績效與風險方面，Dilts和Prough（2001）指出供應商壓力、不斷革新技術以及消費者消費習慣和決策改變，這些調整因素使得旅游行業變得如此混亂和不確定。郭信艷（2008）對國際酒店業戰略聯盟穩定性進行系統性研究，建立分析聯盟穩定性的一般性分析框架，并提出影響戰略聯盟穩定性的風險問題，構建戰略聯盟穩定性臨界模型。張正國（2015）分析了旅游聯盟內外部的風險來源，并提出對應的風險管理機制和旅游聯盟的風險預警系統，該機制可以劃分為風險識別、風險預警、風險應對三個階段，并最后提出風險管理的對策。吳開軍和張薇（2016）基于會展企業和旅游企業戰略聯盟內、外部兩個角度，提出有內、外兩種影響因素影響到聯盟績效，內部影響因素為聯盟過程因素和聯盟結果因素，聯盟過程因素包括聯盟企業的內部治理、學習、成長環境等三個方面，聯盟結果因素包括聯盟的財務情況、伙伴關系和滿意度三方面；外部影響因素則包含社會人口、科學技術狀況、經濟狀況、自然人文環境、政治法律因素等五個方面，并在此基礎上構建了會展企業和旅游企業戰略聯盟概念性評價體系。

對于旅游電子商務聯盟，王君（2008）認為旅游服務貿易企業發展國際電子商務戰略聯盟是一種必然趨勢，通過發展旅游國際電子商務，形成跨國界、跨地區的旅游網絡，實現網絡技術和旅游服務等資源上的聯合；劉遠震（2011）提出旅游電商聯盟有助于降低旅游企業對于電子商務的進入壁壘，并結合目前我國旅游景區電子商務聯盟現狀，將旅游電商聯盟歸納為交易所型、實體組織主導型、虛擬組織主導型三種模式，并分別闡述了旅游景區該如何結合自身特點和電子商務所處發展階段來選取恰當的聯盟模式。而在實踐方面，廣西與東盟旅游企業建立電子商務戰略聯盟共同發展旅游電子商務、形成跨地區的旅游網絡，實現市場營銷和旅游服務等資源上的聯合。石林風景名勝區管理局（2009）提出以核心景區為依托，發展包括景區、旅行社、酒店、交通餐飲及管理機構在內的區域旅游電子商務。

三、旅游行業戰略聯盟研究展望

綜上，從以上國內外學者的研究中，我們不難看出，旅游行業中的聯盟問題已經成為管理學學者關注的熱點問題之一，但過往研究中大多數學者將目光集中于旅游景區、旅行社、酒店和航空企業等幾個利益相關方的戰略聯盟中的價值鏈構成、伙伴選擇等問題，對于當前移動互聯網環境下新形態的旅游行業來講，就顯得還不夠系統和全面。因此，對于旅游聯盟的研究還應與時俱進，不斷深入，從更多的視角來探討旅游聯盟的治理問題。

主要參考文獻：

[1]劉婧.基于旅游產業價值鏈的企業聯盟經濟性問題研究[D].重慶工商大學，2008.

[2]范星妙.電子商務環境下基于價值鏈的旅游企業戰略聯盟研究[D].中北大學，2010.

[3]肖武平.戰略聯盟對旅游企業價值鏈影響的實證研究[D].新疆大學，2013.

[4]Child J，Faulkner D.Strategies ofcooperation：managing alliances，networks and joint ventures[M].Oxford：Oxford university press，1998.

[5]Chen H M，Tseng C H.The Performance of Marketing Alliances Between the Tourism Industry and Credit Card Issuing Banks in Taiwan[J].Tourism Management，2005.26.1.

[6]姚靜姝，劉婷.在線旅游BATX陣營企業聯盟現狀研究[J].中國市場，2014.46.

[7]Wang C T.The impact of motives，selection of partners，and interaction between members on the affinity card strategic alliance[D].Thesis for the Degree of Master，Department of Management Science，Ming Chuan University，Taiwan，1995.

[8]姚國榮.旅行社聯盟動機、伙伴選擇與治理研究[D].安徽師范大學，2014.

[9]胡志群.航空公司戰略聯盟合作伙伴選擇與合作管理研究[D].中南大學，2007.

[10]Dilts J C，Prough G E.Environmental change，strategic choice and entrepreneurial orientation：the case of the travel services industry[J].Services Marketing Quarterly，2001.22.1.

[11]郭信艷.國際酒店戰略聯盟穩定性研究[D].廈門大學，2008.

[12]張正國.旅游企業聯盟的風險管理問題研究[J].改革與戰略，2015.9.

[13]吳開軍，張薇.會展企業和旅游企業戰略聯盟績效概念性評價研究——影響因素、評價維度與評價體系[J].商丘師范學院學報，2016.2.

[14]王君.旅游服務貿易企業國際電子商務戰略聯盟研究[D].沈陽工業大學，2008.