微信小程序撬動內容大市場？

畢顏彬

也許對于大多數人來說，1月9日都不過是平常的日期。但是對于身處科技與互聯網行業的相關從業者而言，這一天卻意義非凡，因為歷史上曾經有兩次試圖改變世界的大事，都在那一天發生。

2007年的1月9日，蘋果公司CEO史蒂夫·喬布斯向我們展示了蘋果第一代智能手機iPhone，并作出了世界會因此改變的預告宣言。之后的十年內，我們所有的生活常識都因為這一部被重新定義的手機不斷被刷新著。

十年后，也許是因為當初受到的鼓舞，一名喬布斯的忠實粉絲，一名極力推崇喬布斯產品哲學的產品經理，被稱為“微信之父”的張小龍，也選擇在相同的一天發布了一個試圖撼動世界的消息：微信小程序正式上線了！

微信小程序是什么

早在2016年初，張小龍就曾經將微信小程序的前身概念“應用號”揭露。之后經過不斷地修改概念，完善體系，到最終將應用號正式命名為小程序時，前后花了整整一年時間。

關于微信小程序的概念，引用張小龍的原話是：微信小程序是一種不需要下載安裝即可使用的應用。它實現了應用“觸手可及”的夢想，用戶掃一掃或者搜一下即可打開應用，也體現了“用完即走”的理念，用戶不用關心是否安裝太多應用的問題。應用將無處不在，隨時可用，但又無需安裝卸載。

簡單來說，以往我們需要下載才能使用的手機應用，現在可以通過掃描二維碼就可以直接使用微信打開，既不需要下載，也不會占用手機存儲空間，更加不需要刪除。

雖然在此之前，無數的行業從業者一直都在猜測名為“應用號”的輕量級概念產品，將會如何與微信這種宇宙戰艦級別的通訊產品進行結合，顛覆我們的生活。如今終于塵埃落定，未來App將會即掃即用的概念還是瞬間產生了巨大的回響。

在消息發布的當天，這個行業內的每個人都被這個驚天的概念所刷屏，除了猜測微信此舉用意與試圖向大家解釋何為小程序外，更多的人是沉浸在一種未知的樂觀當中。

如果按照張小龍所說的那樣，我們在未來只要通過掃一掃就能獲得應用，無需下載意味著也無需等待，并且所有程序并不占用手機存儲空間，那的確是一個非常隨心所欲的產品體驗。這個特質再依托微信龐大的內部用戶數量，將他們引流至不同的小程序上，可以大大減少宣傳與獲取用戶的成本，這簡直就是創業團隊以及小團隊的福音。

而張小龍選擇在iPhone問世后十年的同一天上線小程序的做法，似乎也有點像向世人宣告，微信小程序也將如同iPhone一樣改變世界。

人們沸騰了，他們仿佛看到了自己身處在十年前的iPhone發布會現場，親身見證了世界被改變的那一瞬間。盡管那個時候幾乎所有人都不覺得一部小小的手機可以將世界撼動成這般模樣，但是今天的他們，確實相信自己即將走投無路的商業計劃以及產品可以因為小程序的出現而改變現狀，甚至因此可以出現更多的商業機會。他們不愿意再像十年前忽略喬布斯改變世界的訊息那樣，錯過這次偉大產品的誕生，以及它所帶來的創業風口。

所以幾乎是同一時間，很多團隊就決定將自己的業務結合小程序進行轉型了，盡管他們并不知道為什么這么做。比起朋友圈營銷的后知后覺與公眾號的謹慎摸索，這大概是我們所見過最快的轉型了。

不過冷靜地想一想，小程序真的那么優秀嗎？

野心有余 創新不足

無法否認的是，小程序固然有它極為優勢的一些特性：平臺兼容性很棒。如果選擇微信小程序平臺去開發自己的APP，不用再像以往那樣針對不同的手機系統開發多個版本的程序，只要一套代碼，就可以讓所有能夠使用微信的手機上使用小程序，這大大降低了應用的開發成本。

而隨手可得的特性，也更好地突破用戶獲取應用所遇到的障礙，創造更多的個性化產品使用場景。

但盡管如此，微信小程序無論是從對社會還是行業貢獻度，都絕對不能稱得上是偉大的顛覆性產品。

原因很簡單。

首先是顛覆性不夠。將近一年前谷歌就發布過與微信小程序產品形態極為相似的PWA（浙進式網頁應用，類似網頁上的APP）。如果硬要說這是國外產品，中國無法使用的話，那么國內也有百度直達號等同類產品。微信小程序無論是概念和模式都不是原創，所以自然難以稱得上是顛覆。

與其它相同類型的產品相比，微信小程序之所以可以獲得如此高的關注，其實跟事情本身無關。歸根結底，是因為做這件事的人是微信。

坐擁八億用戶的微信幾乎可以覆蓋中國所有的移動互聯網用戶，這意味著他所有的舉動都可以創造數不盡的商機，而經歷過朋友圈以及公眾賬號所帶來的營銷格局轉變及服務形式更改的行業從業者，對小程序的出現自然會充滿想象力。

遺憾的是，這種想象力的產生是基于用戶，而不是產品本身。

其次是產品定位不明確。這點從互聯網上無休止圍繞著“微信小程序的意義”所展開的討論就可見一斑。

一部分人認為，小程序所宣揚的即掃即用特性與H5無異。盡管小程序無論是在體驗和流暢度上都要優于H5，但卻因此要受到功能和框架的限制，無法進行個性化的功能設計，讓每個小程序看起來“都和公眾號差不多”。

因為框架限制，產品人員在功能設計上的想象力又會被大幅度削弱，在策劃產品的時候，并不是以我要用什么功能去解決我發現的問題，而是我要怎么使用微信所提供的模塊去做接近的功能，導致那些全新的、原創的產品根本無法使用小程序開發出自己想要的產品。

這樣一來，不單意味著創新性的應用無法進駐，小程序的種類也因為這些原因被牢牢限制住，只適用于為客戶提供低頻次、高體驗的服務，例如：電影票購買、訂餐等。

但無論是電影票購買還是訂餐，或是其它生活種類的服務場景，都有行業巨頭擋在前面做攔路虎。再加上小程序無法從內部進行模糊搜索的特性，導致引流場景被牢牢限制在全稱搜索與二維碼掃描，新的公司如果不更改模式，單純用相同服務，試圖從微信獲取流量，快速切入市場的可能性幾乎為零。

所以短時間內，小程序對那些沒有自己獨特模式與核心資源的小團隊是十分不友好的，人們也不用妄想可以借助騰訊的流量讓自己獲得更多的用戶。

而在各個行業均為領先者的服務型企業，其實大多數也都有自己的App，并且也有不錯的用戶數，小程序對于他們來說，只是一個錦上添花的產品，并不具備真正的核心價值。

至于互聯網上其它的一部分主流論點所說的節省內存，讓桌面不臃腫等等好處，其實也未必是大部分人的痛點，首先并不是每個人都會因為內存而困擾，并且隨著硬件技術的更新，存儲問題很快就會得到改善。

綜上所述，小程序的確有可能做得比H5好，但是好得不夠直接不夠徹底。更多的時候，我們甚至不知道它好在哪里，畢竟，它甚至都無法被分享至朋友圈。

小程序的出現很明顯戰略意義大于一切，也側面地讓微信試圖做OS的野心暴露得更加徹底，一旦成功，騰訊公司的行業壟斷地位又會保持至少十年。但如果單從產品而言，小程序離真正偉大的顛覆還差了一個iPhone的距離。

來自未來的啟示

小程序本身的存在暫時還無法為企業提供更多的價值，相反，那些正在使用小程序的企業反而更像是在幫助微信完成布局。但不可否認，它的出現的確能夠為我們帶來一些關于未來的啟示。

眾所周知，幾乎所有被人類發明出來的工具，每經過一個周期，都會比之前更為輕巧易用。例如越發輕薄的手機與筆記本電腦。

我們獲取內容的方式也在經歷著這樣的轉變。

如今，已經有越來越多人選擇使用視頻網站去觀看電影。而在此之前，我們唯一可以合法觀看電影的地點只有電影院。不單是電影，我們獲取音樂的方式也在過去的20年內經歷了由唱片至音頻下載，由音頻下載演變為在線收聽等階段性轉變。

盡管無論是電影還是音樂，電影院和音樂會現場仍然是欣賞這兩類內容的最佳體驗場所，能夠獲得的感官體驗也與在線有天壤之別，但當人們對某一件事物的需求到達一定程度的時候，相較于加強進一步的體驗，更加傾向于可以快速地獲取該事物與更多的使用場景，即使這意味著將會削弱一些體驗。

簡單來說，幾首音樂、一部電影，比起現場的感官刺激，人們更喜歡在工作、行走、乘坐交通工具等等閑暇的生活場景中隨心所欲地獲取并搭配這些內容，而不受到場景與條件的約束。例如：有的人喜歡一邊洗澡一邊收聽音樂，有的人喜歡一邊吃東西一邊觀看視頻，他們將這些內容進行相互搭配、演變成了自己的生活方式，并且創造了全新的、更多的內容獲取場景。

因此可見，我們在獲取內容的方式上越來越傾向于擺脫場景的束縛，而內容本身也越來越脫離它的原始載體，我們并不會因為沒有去電影或者音樂會的現場就錯過重要的內容，相反，因為這些內容脫離了它原始的載體，變得更易被傳播和收集，我們反而會因此獲取到更多內容。

可以想象，在不久的未來每個人在乘坐地鐵或者其它交通工具時，每個人都可以透過交通工具窗玻璃看到自己想要看到的內容。

又或者說，當我們想要獲取某個內容時，無論是一本書、一部電影、一首音樂，因為那些內容沒有任何載體，所以你可以將它投放到任何你所見到的屏幕、墻面，甚至是空氣當中，并且只有你可以看到它。

聽起來這似乎是一個天馬星空并且不切實際的幻想，但這其實正是微信小程序試圖要傳播的價值觀。盡管我們并沒有把事情做得像預期中那么好，但每一個內容工作者都應該朝著如何讓內容獲取變得更簡單這個方向前進，哪怕只有一小步。

一味專注在內容上，卻忽略了別人獲取它的難度。即使是量級最輕的新媒體，其本質與傳統媒體基本無異，人們在隨心所欲獲取內容的時候仍然有更多可以優化的地方。

而微信小程序迷人的部分，并不是它為應用開發者創造了更多的創業機會，而是帶來了一條來自未來的訊息：無論是產品還是內容，它的載體都需要為了用戶更易獲取不斷變小變輕，直至消失不見。

所以，每個內容工作者也應該嘗試著思考如何忘掉并脫離載體進行工作。

載體消失，意味著一本書、一本雜志、一首音樂一部電影可以以任何的形式出現，它們可以在任何地方被最便捷的獲取，之后它們會被自由地組合，不斷地成為新的內容，直到內容無所不在。