基于趣味性心理要素研究?jī)和称钒b設(shè)計(jì)

周晨路 （湖南工業(yè)大學(xué) 包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院 412000）

基于趣味性心理要素研究?jī)和称钒b設(shè)計(jì)

周晨路 （湖南工業(yè)大學(xué) 包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院 412000）

闡述了趣味性心理要素在兒童食品包裝設(shè)計(jì)的重要性和作用。敘述了包裝設(shè)計(jì)中趣味性的受眾群體及其特征，進(jìn)一步討論心理要素下趣味性兒童食品包裝設(shè)計(jì)的手法。在對(duì)色彩、圖形、造型設(shè)計(jì)進(jìn)行深層次研究，促進(jìn)國(guó)內(nèi)兒童食品包裝設(shè)計(jì)趣味性的增強(qiáng)和立異。經(jīng)過相關(guān)案例分析國(guó)內(nèi)外現(xiàn)今兒童趣味性包裝設(shè)計(jì)，目的是面對(duì)市場(chǎng)的激烈競(jìng)爭(zhēng)，兒童趣味性食品包裝需要更多的創(chuàng)新，提高兒童趣味性食品企業(yè)在市場(chǎng)銷售中的競(jìng)爭(zhēng)力。

包裝設(shè)計(jì)；兒童食品；趣味性

隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)的發(fā)展，國(guó)家對(duì)兒童食品的重視，兒童食品的市場(chǎng)在逐漸地?cái)U(kuò)大。由于兒童是特殊的消費(fèi)群體，有著特有的認(rèn)知和思維能力，設(shè)計(jì)必須符合其審美和認(rèn)知習(xí)慣。其消費(fèi)的最終決策者大多時(shí)候是成人，兒童食品的包裝要多著重于引導(dǎo)和教育意義上，賦予食品包裝更多的趣味性元素。

一、趣味性心理要素

（一）趣味性心理要素的概念

“趣味”是指使人快樂。設(shè)計(jì)中的趣味性是指設(shè)計(jì)者的構(gòu)想和新意，主要表現(xiàn)在其設(shè)計(jì)作品中給人愉悅的情緒體驗(yàn)。包裝結(jié)構(gòu)上趣味性表達(dá)方式，是區(qū)別于其他商品的基本，還可以通過外觀設(shè)計(jì)的視覺中心表達(dá)趣味性。

（二）趣味性在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的意義

趣味性的包裝能夠讓人產(chǎn)生愉悅、開心、興奮、沖動(dòng)等心理情感，設(shè)計(jì)者將自身的情感元素融入到包裝設(shè)計(jì)中，包裝作為載體傳達(dá)了設(shè)計(jì)師的情感。

利用自身的趣味來吸引和愉悅消費(fèi)者的心理情感是趣味性包裝設(shè)計(jì)的特點(diǎn)。從馬斯洛需求層次理論上看，人的需求由生理到安全再到情感需求的變化，設(shè)計(jì)不光要求功能和安全性上滿足顧客，更要從精神上滿足顧客的心理需求，得到情感的慰藉和呵護(hù)。

現(xiàn)代社會(huì)和家庭結(jié)構(gòu)發(fā)生了較大變化，新生代的兒童，前衛(wèi)的父母，思想觀念和消費(fèi)觀念也發(fā)生了大幅度的轉(zhuǎn)變，一人引導(dǎo)六人的消費(fèi)模式日漸凸顯，家長(zhǎng)愿意付出讓孩子享有優(yōu)越的生活品質(zhì)，就其自身而言，也追求輕松、幽默、愉悅的消費(fèi)。

二、趣味性在兒童食品包裝設(shè)計(jì)的應(yīng)用方法

（一）色彩趣味性

兒童對(duì)色彩的認(rèn)知優(yōu)于圖文，在相關(guān)包裝設(shè)計(jì)中，必須合理正確的使用顏色。通過對(duì)兒童心理感知的分析和研究表明：2～3歲的兒童喜歡明亮、輕快的色彩，該年齡段兒童更喜愛紅橙黃。5歲之后，隨著心智的成長(zhǎng)，對(duì)顏色的偏好逐漸在性別差異中體現(xiàn)出不同，女生鐘情于淺色調(diào)，男生則喜歡深沉的顏色，因此，針對(duì)兒童食物包裝的色彩運(yùn)用要根據(jù)相應(yīng)的年紀(jì)對(duì)出差異的調(diào)整。

兒童對(duì)色彩的無意識(shí)選擇有可能來自第一視覺，他們對(duì)最初的視覺色彩都很敏感，往往會(huì)被一些顏色艷麗的東西所吸引。在兒童食品的包裝，色彩能夠吸引兒童，還要有其獨(dú)特的創(chuàng)新形式，引起兒童購(gòu)買欲。以味覺為例，紅色通常給人的味覺暗示是西瓜、草莓等水果的味道，黃色的味覺暗示是香蕉、菠蘿等，每種色彩的味覺暗示是不同的，例如，在兒童糖果包裝中，紫色代表葡萄味的，橙色代表橙子味, 桃子味常采用粉色等，色彩都是采用與原材料一樣的自然形象色。

（二）造型趣味性

兒童面對(duì)眾多的商品，除了奪目的色彩瞬間能夠抓住他們的眼球外，造型是讓他們更加靠近的驅(qū)使動(dòng)力。造型設(shè)計(jì)是整個(gè)包裝趣味性體現(xiàn)最顯著之處。

兒童食品包裝設(shè)計(jì)的造型趣味性，可以運(yùn)用動(dòng)植物的仿生造型，食品本身的造型特征，或者卡通形象，通過特有的造型形象吸引兒童。通過模仿生活用品的造型吸引兒童，將日常生活中的物品按比例改變，形成反差效應(yīng)，增添趣味性，增進(jìn)商品的兒童之間的距離，滿足兒童的渴望求知的心理。運(yùn)用抽象造型的包裝造型使商品越發(fā)新穎，給人眼前一亮的感受。后續(xù)再使用的造型在包裝造型設(shè)計(jì)中日漸凸顯，據(jù)調(diào)查，家長(zhǎng)也是因?yàn)榭紤]這方面因素而選擇產(chǎn)品。這類趣味性的造型不僅強(qiáng)化了品牌的概念，還能夠?yàn)槠放破鸬綗o聲的宣傳。

造型設(shè)計(jì)有更多的延展空間，具有動(dòng)態(tài)造型的包裝一般更能調(diào)起兒童的注意，切合他們活躍的心理特點(diǎn)。兒童接觸到這類包裝時(shí)，其好動(dòng)性便被激起，整個(gè)包裝將成功轉(zhuǎn)化為互動(dòng)型的，通過不同的造型表現(xiàn)出食品的獨(dú)特風(fēng)格，在第一視覺中讓兒童感受到趣味性。

（三）圖形趣味性

在兒童的視野中，圖形相對(duì)文字而言，更能有效的傳播信息，更易理解和接受，甚至超越了語言表達(dá)的效果。圖形設(shè)計(jì)的表現(xiàn)形式主要有具象圖形、繪畫圖形、攝影圖形、抽象圖形等。具象圖形較具體，將現(xiàn)實(shí)的物品進(jìn)行原物還原，對(duì)于兒童來說很好理解。繪畫圖形主要體現(xiàn)在人物形象上，比如卡通形象，通過卡通人物和其特征表現(xiàn)出一定的劇情來吸引兒童。攝影圖形主要是符合相關(guān)產(chǎn)品的人為產(chǎn)品代言，起到名人效應(yīng)。抽象圖形由點(diǎn)、線、面構(gòu)成，因此較難理解，此類圖形設(shè)計(jì)很少在兒童食品包裝中應(yīng)用。

圖形設(shè)計(jì)是一個(gè)繁瑣的過程，在趣味性設(shè)計(jì)中，可以聯(lián)合文字進(jìn)行設(shè)計(jì)，文字是從古至今就是記事的主要方法，從傳統(tǒng)意義上看，文字也是逐漸從圖形中分離出來的，文字可以用圖形的方式展現(xiàn)出來。目前市場(chǎng)上的兒童食品包裝多運(yùn)用卡通字的形式描繪產(chǎn)品。如旺旺將眼睛靈活的形象和卡通字結(jié)合,突出了兒童頑皮的脾性。

三、趣味性在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中的案例

（一）國(guó)內(nèi)趣味性兒童食品包裝

哇哈哈品種多樣，系列性強(qiáng)，外觀憨厚，顏色明亮輕便，近年來，富有趣味性的列化包裝設(shè)計(jì)逐漸在市場(chǎng)興起，造型獨(dú)特新穎，十分可愛。常見的AD鈣奶的瓶型采取直筒的口小身圓的造型，紅、綠色系，造型輕便，其尺寸適合各個(gè)年歲的兒童使用。趣味的系列化包裝在此基礎(chǔ)上進(jìn)行改變，如“爽歪歪”，爽歪歪的整體的瓶型是個(gè)葫蘆形，主體面圖形是個(gè)小狗，整個(gè)瓶身似整個(gè)小狗的身體，親切可愛。

（二）國(guó)外趣味性兒童食品包裝

“不二家”是來自于日本的一家老字號(hào)生產(chǎn)商，早先最經(jīng)典的主題人物是個(gè)靈動(dòng)小女生和小男生，名叫牛奶妹和牛奶仔，牛奶妹享受著糖果的甜蜜，伸出舌頭舔臉頰，糖果誘人的魅力，不禁讓顧客產(chǎn)生濃濃的購(gòu)買欲。之后推出了在包裝上展現(xiàn)的開啟方式——“三步曲”○1兩手拿著棒棒糖；○2左右搖一搖；○3輕輕拉一拉，取出棒棒糖。每個(gè)動(dòng)作都有相應(yīng)的配圖漫畫，十分有趣。此外，不二家還制作公仔實(shí)物，品種多樣，風(fēng)格多種。

四、結(jié)語

趣味性包裝設(shè)計(jì)在市場(chǎng)雖然不占主流，但是在促進(jìn)商品銷售中起著很大的作用。人們生活在高強(qiáng)度，快節(jié)奏的時(shí)代，這種生活環(huán)境下，將追求更多的愉悅輕松的生活方式，趣味性的受眾群體將由兒童轉(zhuǎn)向更多不同年齡層次的人。在兒童食品包裝設(shè)計(jì)中巧妙的利用趣味心理要素，將有助于其它趣味性包裝設(shè)計(jì)研究。

[1]付治國(guó),張艷平.基于設(shè)計(jì)心理的產(chǎn)品包裝設(shè)計(jì)研究[J].包裝工程,2014

[2]李振宇.現(xiàn)代包裝設(shè)計(jì)的趣味性分析[J].中國(guó)包裝工業(yè),2015

[3]史巍.探析兒童食品包裝中趣味性圖形設(shè)計(jì)的表現(xiàn)[J].美術(shù)教育研究,2013

[4]毛璞.淺論兒童食品包裝色彩[J].文學(xué)界,2012

周晨路（1992.02- ），女，單位：湖南工業(yè)大學(xué) 包裝設(shè)計(jì)藝術(shù)學(xué)院，研究方向：包裝設(shè)計(jì)。