“互聯網+”背景下鄉村旅游電子商務發展研究

杜志琴

(武漢職業技術學院 商學院，湖北 武漢 430074)

“互聯網+”背景下鄉村旅游電子商務發展研究

杜志琴

(武漢職業技術學院 商學院，湖北 武漢 430074)

“互聯網+”為我國鄉村旅游行業的發展帶來了前所未有的發展機遇和挑戰，雖然我國在鄉村旅游和電子商務方面都具備一定資源稟賦，但是我國鄉村旅游電商的發展現狀卻不容樂觀，較發達國家的鄉村旅游電商發展緩慢。本文分析了我國鄉村旅游電子商務的發展現狀及存在的問題與不足，并針對這些問題提出制定戰略規劃，保證可持續性發展、搭建電子商務平臺， 建立產業聯盟、創新服務形式，提供多樣化服務和加強職業技能培訓，培養復合型電商人才等提升鄉村旅游電子商務的建議，以期更好的促進我國鄉村旅游電子商務的發展。

互聯網+；鄉村旅游；電子商務

一、鄉村旅游電子商務的現狀

近年來，隨著我國經濟發展和人民生活水平的提高，鄉村旅游以其獨特的旅游資源和娛樂方式越來越受人們青睞，并逐步發展成為我國旅游行業的新增長點。2015年3月我國政府提出“互聯網+”行動計劃后，我國開始步入“互聯網+”時代，“互聯網+”對我國各行各業以及人民生活產生了巨大而深遠的影響。鄉村旅游電子商務就是在“互聯網+”背景下應運而生的，是我國旅游行業發展的新平臺，給我國鄉村旅游行業的發展帶來了前所未有的發展機遇和挑戰。同時，國家也出臺了一系列的政策支持鄉村旅游電子商務的發展。2015年10月31日，國務院辦公廳發布的《關于促進農村電子商務加快發展的指導意見》明確指出應擴大電子商務在農業農村的應用，其中包括拓寬農產品、民俗產品、鄉村旅游等市場。2016 年中央一號文件明確指出，要大力發展休閑農業和鄉村旅游，大力發展休閑度假、旅游觀光、養生養老、創意農業、農耕體驗、鄉村手工藝等，使之成為繁榮農村、富裕農民的新興支柱產業。

根據《2016年旅游統計數據報告》，2016年全年，國內旅游人數44.4億人次，同期增長11.0%。其中，城鎮居民31.95億人次，增長14.03%；農村居民12.4億人次，增長4.38%。國內旅游收入3.94萬億元，增長15.19%。其中城鎮居民花費3.22萬億元，增長16.77%；農村居民花費0.71萬億元，增長8.56%。由此可見，觀光、休閑旅游消費在未來幾年將會保持持續穩定增長，我國鄉村旅游需求發展前景廣闊。

鄉村旅游是在鄉村范圍內，科學規劃和開發設計鄉村自然資源、田園景觀、鄉村設施、鄉村生活、民俗風情、農耕文化等旅游資源，滿足旅游者的觀光體驗、休閑度假、娛樂健身、住宿購物等多項需求的旅游業態。鄉村旅游實現途徑主要包括田園觀光、農家樂、休閑度假、生態農莊觀光、科普教育、民俗風情體驗等類型。同時，隨著互聯網和信息技術的發展，電子商務在鄉村旅游行業的應用，不僅可以幫助旅游者快速低廉的獲取旅游信息資源，而且有助于推廣鄉村旅游市場，擴大鄉村旅游的影響力，對鄉村旅游行業的發展具有重要作用。

我國在鄉村旅游和電子商務方面都具備一定資源稟賦，但是我國鄉村旅游電商的發展現狀卻不容樂觀，較發達國家的鄉村旅游電商發展緩慢。因此，如何在互聯網+背景下發展鄉村旅游電子商務已成為困擾鄉村旅游電商者的難題。

二、鄉村旅游電子商務存在的問題及不足

1.戰略規劃缺乏

盡管政府已經認識到鄉村旅游電子商務的發展潛力，越來越多的地方政府也開始制定旅游發展規劃來指導本地區的鄉村旅游發展，但是研究目前已經建成的鄉村旅游點發現，并沒有制定有效的鄉村旅游電子商務發展戰略規劃，也沒有對鄉村旅游資源進行系統的規劃和設計，沒有充分考慮旅游資源的特點，存在重復建設、低層次開發、破壞環境、模式雷同等現象，各省市鄉村旅游景點缺乏特色和內涵，完全處于各自為政的亂象中。這主要是因為，一方面，政府的旅游規劃者缺乏戰略規劃意識，他們認為農村信息化基礎薄弱，鄉村景區設施陳舊，人們對旅游電子商務的了解有限，對鄉村旅游電子商務的規劃還是很長遠的事情。另一方面，旅游行業涉及眾多行業的協作配合，將電子商務與鄉村旅游行業有效整合是需要耗費大量精力和資源的，因此不愿意花大力氣去規劃和設計。

2.電子商務觀念薄弱

當前，我國鄉村旅游景點大部分是由鄉村居民經營，經營規模有限，他們大多文化水平低下，沒有經過系統的電子商務經營培訓，旅游服務意識差，服務質量參差不齊，經營過程簡單粗放，信息應用能力低，采用傳統的線下經營模式和營銷模式，沒有電子商務的觀念和意識，對網絡的信任度不夠，品牌合作意識差。他們一方面不信任網絡和電子商務，也不愿意去嘗試網上交易和網絡營銷。另一方面對營銷創新和網絡推廣缺乏了解和體驗，加上農村互聯網信息基礎薄弱，因此，鄉村互聯網商務應用率極為低下，信息資源落后，缺乏個性化、多樣化服務方式。

3.電子商務平臺建設滯后

隨著互聯網的快速發展，很多鄉村旅游電商的經營者已經意識到需要依靠互聯網手段進行網絡推廣，但是僅僅局限于建立鄉村旅游網站。這些網站停留在提供鄉村旅游信息的查詢上，無法提供多樣化和個性化的旅游服務功能，這也表明我國鄉村旅游電子商務的發展處于發展初期。同時，大多數鄉村旅游網站提供同質化的旅游產品和信息，服務方式也大體雷同，沒有對海量旅游數據加以收集整理，從而精準地了解旅游市場供需情況以及用戶需求，共享旅游信息，主要是以介紹內容、圖片展示為主，沒有特色和個性化產品和服務的組合介紹，也沒有形成完整的鄉村旅游信息資源共享聯盟。

4.復合型電商人才短缺

由于鄉村旅游電子商務既具有旅游行業的特點，又具有電子商務的普適性。它需要經營者掌握鄉村旅游經營管理有關的專業知識，更需要熟練掌握互聯網、熟知電子商務推廣知識。但是目前從事鄉村旅游電商的經營者大多數是鄉村居民，他們缺乏旅游業的相關知識，也缺乏電子商務和互聯網的知識，他們對互聯網和電子商務的重視程度也不夠，采用的往往是傳統的電話營銷方式吸引旅游者前來。因此，缺乏既懂旅游專業知識又懂電子商務技能的復合型人才成為制約鄉村旅游電子商務發展的關鍵因素。而這主要是因為當前高職院校培養的是傳統的電子商務人才，沒有根據鄉村旅游行業的特點有針對性的培養人才。鄉村旅游電子商務的蓬勃發展與復合型人才的缺乏形成了鮮明對比。

三、發展鄉村旅游電子商務的對策與建議

1.制定戰略規劃，保證可持續性發展

沒有統一的戰略規劃，我國鄉村旅游電商將無法實現可持續性的發展。因此，地方政府應制定鄉村旅游電子商務戰略規劃，宏觀上把握鄉村旅游電子商務的發展方向和側重點，微觀上指導鄉村旅游電子商務經營者的具體經營，從而使我國鄉村旅游產業達到合理布局的效果。我國政府在制定戰略規劃的時候，應遵循統一規劃、合理布局、有效利用、持續發展的原則，高效穩定地編制全地區鄉村旅游產業規劃。同時，還應整合區域鄉村資源，根據鄉村旅游地區的特色，避免單一化、同質化的開發，突出重點，不搞資源的平均化分配，科學規劃，合理利用鄉村資源，保證其長遠發展。

2.搭建電子商務平臺， 建立產業聯盟

鄉村旅游業是一個集成食、住、行、游、購、娛六要素的復合型產業，每一個要素都關系到不同的旅游供應商。因此，政府應搭建一個統一、權威的標準化電子商務平臺，該平臺既可以實現旅游信息交流、旅游企業管理、旅游信息服務和旅游電子交易等功能，還可以整合營銷渠道，降低營銷成本，獲取銷售產品或服務的新渠道。該平臺有效整合各地區鄉村旅游資源，以地區名片進行網絡宣傳和推廣，并與各大在線旅游電子商務平臺、各大新聞媒體、旅游網站和旅游論壇等合作進行有效推廣， 擴大知名度和美譽度，降低旅游者的獲取成本。同時，為了更好的抵御經營風險，我國鄉村旅游電子商務企業應建立產業聯盟，利用不同企業的資源優勢，借助戰略聯盟整合優勢資源，提高自身競爭力，降低經營成本，實現效益最大化。

3.創新服務形式，提供多樣化服務

單一、同質化的鄉村旅游產品和服務已經不能滿足消費者個性化的旅游需求。因此，我國鄉村旅游企業應在搭建的旅游電子商務平臺基礎上，創新服務形式，突出特色和體驗型的鄉村旅游產品，利用VR虛擬技術提供虛擬旅游體驗，模擬真實旅游環境滿足旅游者的體驗需求，提高旅游者的信任度和忠誠度。同時，依托電子商務平臺建立高效、統一的信息數據庫系統，收集、整理和分析數據，深入挖掘旅游者的需求，并根據需求提供針對性、個性化的鄉村旅游特色產品和服務。同時，鄉村旅游企業應根據季節性和節日及時更新鄉村旅游產品和服務，實時更新旅游信息資源，反映最新動態，也可以增設個性化的產品或服務如情侶鄉村游、高端親子體驗游等，以區別其他鄉村旅游企業。

4.加強職業技能培訓，培養復合型電商人才

鄉村旅游經營者的電子商務觀念和意識薄弱以及復合型人才的缺乏都需要加強電子商務職業技能培訓。一方面，高職院校應進行旅游電子商務的人才培養改革，根據鄉村旅游企業的人才需求情況劃分旅游職業崗位群，并以滿足崗位群需要的職業能力為著力點培養鄉村旅游電商人才。另一方面，有效發揮職業培訓機構的作用。我國各省的職業培訓機構數量龐大，完全可以提供電子商務職業技能培訓。政府應充分發揮職業培訓機構的作用，對各職業培訓機構進行資源整合和合理配置，擇優選擇培訓機構，免費為鄉村旅游經營者提供相關職業技能的培訓，并提供平臺讓鄉村旅游電商經營者能夠不斷交流和持續性學習。同時，政府應加大力引進既懂旅游經營管理知識，又懂電子商務技能的復合型人才。

[1]國家旅游局數據中心.2016年旅游統計數據報告：2016年實現旅游總收入4.69萬億[EB/OL].2017-03-08．http://www.askci.com/news/chanye/20170308/14174892866.shtml.

[2]黃曉菲.運用電子商務發展我國鄉村旅游探析[J].價格月刊,2016(4):59-62.

[3]歐陽駒.旅游企業O2O商業模式研究——以休閑旅游為例[J].旅游管理研究，2016(2)下：12-13.

[4]陳寧.“互聯網+”背景下鄉村旅游電子商務體系建設研究[D].北京林業大學,2016.

責任編輯：周小梅

F713.36

A

1009-1890(2017)03-0006-03

2017-08-13

杜志琴(1983-)，女，江西撫州人，武漢職業技術學院商學院講師，碩士研究生，研究方向為電子商務。