我國中小商業銀行直銷銀行的問題及對策研究

方 莉

北京銀行股份有限公司

我國中小商業銀行直銷銀行的問題及對策研究

方 莉

北京銀行股份有限公司

在互聯網金融大潮的沖擊下，商業銀行逐漸失去了一部分市場，需探索新的服務模式。就目前形勢來看，商業銀行傳統的主要依靠貸款拉動經營規模的盈利模式，正在面臨著越來越大的挑戰，這些變革將迫使商業銀行迅速轉型，尋求新的盈利增長點。建立直銷銀行不僅能在一定程度上幫助傳統銀行尤其是中小銀行實現業務拓展，區域擴張以及利潤的增長，參與到互聯網金融的競爭當中，而且能幫助各銀行間實現差異化發展，避免同質化帶來的競爭，產生新的競合關系。本文就對我國中小商業銀行直銷銀行的問題及對策進行分析和探討。

中小商業銀行；直銷銀行；問題；對策

1 直銷銀行的界定與分類

直銷銀行，是互聯網時代應運而生的一種新型商業銀行運作模式，在這種模式下，商業銀行并不完全脫離傳統銀行業務，也不設獨立的營業網點，不發放單獨的實體銀行卡，客戶主要通過電腦網絡、電子郵件、手機電話等遠程渠道獲取銀行產品和服務。

因沒有網點經營費用和管理費用，直銷銀行可為客戶提供更有競爭力的存貸款價格及收取更低的手續費率。降低運營成本，回饋客戶是直銷銀行的價值。

直銷銀行不同于電子銀行的運作模式。電子銀行是銀行為特定自助服務設施或客戶建立的專用網絡，向現有客戶提供的銀行服務。電子銀行用戶首先必須是該銀行的客戶，擁有該銀行的銀行卡并在營業網點開通網上銀行，使用專口的密盾或密碼完成交易，是一對一的模式；而直銷銀行只需要在某一銀行的官方網站或客戶端注冊登陸，不需要到實體網點注冊辦理銀行卡。利用一個直銷銀行賬戶就可以管理多張且不同銀行的銀行卡，無需再登陸多家網上銀斤即可辦理多家其他銀行的業務，屬于一對多的模式，比電子銀行更方便更靈活。

我國的直銷銀行目前根據功能大致分為三類，一類是主推互聯網金融理財工具的直銷銀行，例如民生銀行直銷銀行、華夏銀行直銷銀行等，特點是管理多個銀行卡的資產，進行自主投資，投資方向也主要是一些貨幣基金和其他理財產品。第二類是作為投融資平臺的直銷銀行，這類投資平臺可幫助個人和小微企業解決資金周轉巧題，也可從將客戶的閑散資金利用起來，幫助客戶得到相對高的回報率。如寧波銀行直銷銀行。第三類則主要是經營各種理財產品的金融超市，例如興業銀行直銷銀行、平安銀行橙子銀行等，這類直銷飯行主要將該商業銀行的線下理財產品經過一定的篩選推廣到線上直銷銀平臺。

根據運營模式，直銷銀行也可分為三類，第一種是自主線上綜合平臺模式，第二種是自主線上綜合平臺和線下自助門店同時運營，第三種是自主線上同互聯網企業合作的運營模式。

2 中小銀行直銷銀行存在的問題

2.1 運營團隊研發經驗不足

直銷銀行現有的產品幾乎都是智能存款、理財和貨幣基金。我國中小商業銀行直銷銀行的業務多是參照余額寶的成功經驗推出一些貨幣基金各直銷銀行對貨幣市場基金的營銷政策基本相同，都是選擇一個或兩個基金管理公司來合作推出。余額寶最新的七日年化收益利率為3.639%。。除此之外，浙商銀行直銷銀行的“增金寶（易方達）”和“增金寶（國壽安保）”2017年2月21日的七日年化收益率分別為 3.678 %和4.212%,北京銀行直銷銀行“中加貨幣”的年化收益率為3.44%。從各直銷銀行的收益率略高于同期的余額寶收益率可以看出傳統銀行加入互聯網金融大潮的決心和信心，但是在產品創新研發上仍然沒有更多的新意。

2.2 存在同質化競爭，產品無特色

直銷銀行雖然都經營各種理財產品，但是對比直銷銀行間的這些理財產品，就會發現，直銷銀行間存在著同質化競爭。從幾家直銷銀行經營的理財產品類型來看，它們的風險等級都較低，起購金額大多數在五萬元，而且投資期限都較短。這類產品的客戶定位比較清晰，主要是一些年輕的白領上班族，擁有一定的物質基礎，但是財力不夠雄厚，希望投資那些短期的，風險較小的，收益相對穩定的理財產品。

2.3 宣傳力度不夠，普及率較低

根據網上調查報告顯示，廣大民眾對直銷銀行知之甚少。客戶不開通直銷銀行的主要是因為對直銷銀行的業務不了解，對其安全性依然存在疑慮。此外，直銷銀行的用戶體驗度也有待提升，而不開通直銷銀行是因為直銷銀行操作復雜，客戶體驗差。除了幾家上市商業銀行外，一些其他的中小型商業銀行的知名度就更低了，城市商業銀行雖然也可以在全國范圍內開設分行，但是本身的知名度不高，其直銷銀行就更無法讓客戶熟知了。

2.4 環境制約因素多，阻礙直銷銀行發展

首先，我國金融體系不健全，監管政策阻礙較多，一些直銷銀行建設的相關法律法規、規章制度不完善。我國的信用體系相較于國外還不夠成熟，信用建設存在缺失，信用違約成本比較低，在信息不對稱的情況下容易造成道德風險和逆向選擇。直銷銀行的運營在很大程度上要依賴信用體系，較之國外成熟的信用體系肯定會有更大的風險。而且我國的利率市場化發展完成不久，存款利率定價機制尚未完全形成，直銷銀行很難利用自身優勢提供比傳統銀行更有競爭力的存款業務，吸引更多的客戶。另外，存款保險制度也才開始實施，對直銷銀行存款的安全性保障也無先例可循。

其次，缺乏獨立運營機制是直銷銀行面臨的另一個阻礙，這也是我國的直銷銀行同國外直銷銀行之間最大的差別。國外的許多直銷銀行雖然控股于銀行集團，但是擁有獨立法人的資格，可以脫離母公司的實體獨立運營，這樣一來，直銷銀行由于運營成本低，更加靈活，適合互聯網時代人群的消費和理財習慣，更容易展開融資競爭，提供多樣化的產品，通過薄利多銷，只要成本和風險控制得到，就可以在激烈的市場一競爭中贏得勝利。而我國目前尚未形成可以讓直銷銀行獨立運營的相關法律，因此，直銷銀行目前不能成為獨立的組織，在品牌上要依附于傳統銀行，文化背景都受到傳統銀行的影響，在客戶的定位，產品設計，服務方式上都會受制于傳統銀行。銀監會全國銀行業監督管理工作會議中就明確提出，指導條件成熟的銀行對直銷銀行等業務板塊進行牌照管理和子公司制改革試點。最近，直銷銀行的牌照終于破冰，首家獨立法人直銷銀行百信銀行正式獲批籌建。

3 促進直銷銀行發展的對策建議

3.1 獨立運營，建立互聯網思維

直銷銀行是互聯網金融時代的產物，客戶也不僅僅局限在現有的銀行客戶，而是面向全體客戶，包括銀行本身客戶和其他銀行客戶，建立的是更加開放的平臺。但由于我國的直銷銀行都是在傳統銀行的基礎上建立的，在很大程度上還不能脫離傳統銀行的束縛，在缺乏獨立運營機制的情況下，直銷銀行就像被束縛住雙手一樣無法進行更深層次的變革。因此，如果在未來可以建立起獨立的運營機制，那么直銷銀行就可以在系統和獲客渠道上擁有更多的注重獨立性和創造性。直銷銀行還需要具備互聯網思維，把分享、協作、民主、普惠、平等、自由等思想納入進來。在產品設計上注重創新、簡約，注重用戶體驗。在實踐當中還要充分利用網絡資源，將大數據、云計算新概念應用到直銷銀行的運營當中，憑借社交網絡和電商平臺積累的客戶群體和客戶的交易數據，在業務場景當中也要收集有用的信息，形成更有效的框架來整合收集到的信息，充分分析更高效地了解客戶在投資理財等方面的需求和偏好。

3.2 注重產品創新，實現差異化發展

我國商業銀行的產品存在很大程度上的同質性。而大部分直銷銀行是將傳統銀行的業務直接搬到線上，或直接模仿互聯網金融當中成功的產品和服務，缺乏創新，因此直銷銀行也具有較大程度的同質性。如果不能實現差異化發展，那么不僅是直銷銀行之間，就連直銷銀行和傳統銀行其他部門之間都會產生惡性競爭。通過分析國外直銷銀行的發展，可以發現國外直銷銀行的同質性并不強，每個直銷銀行都通過準確的客戶定位找到適合自身發展的經營模式，在產品設計上也更加注重創新。但是縱觀國內各家直銷銀行，產品仍是以支付、存款和基本的儲蓄型理財產品為主，沒有更多元化的理財、債券、基金以及信貸產品。大多數直銷銀行覆蓋的產品還只是單一的儲蓄業務，加上一些寶寶類產品。在互聯網金融快速發展的今天，由于這種功能上的缺位，直銷銀行很難擁有足夠的市場吸引力。所以我國直銷銀行在發展過程中一定要通過產品和服務不斷創新，針對不同的客戶定位研發出更加簡潔、透明、安全而且專屬的金融產品，產品應廣泛涉及各個方面，但是每個種類下的產品數量不宜過多，這樣一來，不僅可以吸引不同需求的客戶，又不會讓客戶覺得種類繁多，眼花繚亂。通過差異化發展打造出鮮明的品牌，實現直銷銀行之間的良性競爭。

3.3 保障客戶信息和資金安全

直銷銀行能夠成功運營的另一個重要因素就是安全。安全問題是銀行客戶普遍關心的一個問題，尤其是在互聯網這一虛擬平臺進行理財、投資、儲蓄時，更需要足夠的安全保障。如果直銷銀行不夠安全，那么它對于傳統銀行的所有優勢也就不復存在了。因此直銷銀行必須搭建起更加安全的平臺，在保障資金安全的同時也要保障客戶的信息安全。不僅要在技術上做到保障安全，防范風險，更要向客戶詳盡地介紹網絡詐騙以及非法盜取信息的各種可能情況，做到防患于未然。有業務外包的直銷銀行要建立相應的風險控制體系和責任追究體制，學習國外成功的直銷銀行建立起第三方的存款保障，使客戶的資金更加安全。

3.4 加強有效宣傳，增加知名度

直銷銀行應該加強宣傳力度，在互聯網平臺、電視等媒介都加強宣傳，并通過傳統銀行網點向客戶介紹直銷銀行的各項業務。還可通過大數據分析，通過用戶的年齡、性別、地域分布、資產量、交易習慣和興趣愛好等進行分類，用最適合客戶的產品來，定向地進行廣告宣傳。

3.5 提升客戶體驗，發展逆向社區020

在互聯網金融風生水起的背景下，傳統銀行僅通過推出“寶寶”類產品和P2P產品或者增加移動APP這一移動互聯網的渠道是遠遠不夠的，必須要將互聯網思維同銀行營銷結合起來。首先，直銷銀行應該向互聯網電商學習營銷策略，把銀行的產品當做是互聯網電商的產品，讓客戶之間有更多的關于產品的交流，類似于互聯網電商客戶對于產品的評論，再將這些客戶的互動信息整合，根據客戶反映的情況，彌補自身產品不足，找到合適的營銷策略。

社區020是在互聯網電商當中流行起來的一種營銷模式，即電商通過發展線下門店，將線上的營銷產品放到門店里來方便客戶體驗。而傳統銀行的優勢就是有很多的網點，正好可以通過逆向社區020，將這些線下的經營網點利用起來，通過網點宣傳來增強線上的直銷銀行的推廣。在建立初期，設立專門的直銷銀行業務咨詢，幫助客戶深入了解直銷銀行和直銷銀行的產品，并通過行內客戶引流，將網銀用戶轉變為直銷銀行用戶，再利用大數據分析，對客戶進行個性化分析，找到合適的營銷方式。

3.6 增強與第三方的合作。

直銷銀行的目標客戶特征以及業務模式，決定了其銷售的是標準化的簡單易懂的金融產品。這類產品不可能滿足客戶的個性化需求，卻讓客戶享受到了實惠的價格，而直銷銀行的利潤則必須依靠海量客戶來實現。“薄利多銷”是直銷銀行的經營策略，但是目前海量客戶是直銷銀行尤其是中小銀行直銷銀行的短板，為了在短期內獲取海量客戶、直銷銀行需要改變思維、深化變革，加強與第三方機特別是互聯網公司的合作，切入合適的應用場景導入流量。如民生銀行直銷銀行就通過阿里淘寶的平臺為淘寶客戶提供理財產品、與去哪兒網合作推出消費型貸款產品等，這些合作都是能讓直銷銀行短期迅速做大客戶規模的策略。

結語

總的來說，我國現有的直銷銀行還處在起步階段，存在著許多的問題，各方面的經驗都不足，這就要求直銷銀行在發展過程中不斷探索，找到適應我國金融環境的成功的模式。目前，獨立法人直銷銀行牌照已簽發，直銷銀行的發展上升到了一個新的階段。，中小商業銀行直銷銀行要想從激烈的競爭中勝出，更加需要在經營理念、運營機制、客戶定位等方面進行探索，找到差異化的客戶定位與低成本高效率的運營模式，在產品設計方面盡量滿足客戶的剛性需求，主打各種投資理財產品和便民服務，做好場景融合、給予客戶更好的產品、更快捷的金融體驗。

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