鐵路市場營銷策略探究

邵利真 俞 剛

中鐵電化(西安)通號設(shè)備有限公司

鐵路市場營銷策略探究

邵利真 俞 剛

中鐵電化(西安)通號設(shè)備有限公司

隨著公路、民航和其他運輸方式的快速發(fā)展，他們以獨特的優(yōu)勢打破了鐵路運輸多年的壟斷地位，現(xiàn)今激烈的市場競爭使得鐵路運輸部門必須適應(yīng)當前的市場形勢，制定切實可行的市場營銷戰(zhàn)略，積極推進鐵路市場營銷、信息化與服務(wù)營銷策略創(chuàng)新發(fā)展。鑒于此，本文主要分析鐵路市場營銷策略。

鐵路企業(yè)；市場營銷；策略

1、鐵路運輸開展市場營銷的重要性

鐵路目前是一種非常重要的運輸方式，是國民經(jīng)濟體系的重要紐帶，鐵路運輸方式適合大多數(shù)人的生活需要，因此我國鐵路運輸在所有的運輸方式中占有明顯的優(yōu)勢。但是，最近幾年隨著市場經(jīng)濟的迅速發(fā)展，運輸市場逐漸轉(zhuǎn)入了賣方市場，鐵路客運部門的功能已經(jīng)不能滿足社會市場經(jīng)濟的發(fā)展需要。除此之外，鐵路運輸具有壟斷性，運輸方式也并不發(fā)達，鐵路局的客運部門和站段的客運計劃業(yè)務(wù)部門主要只負責接受上級下達的運輸任務(wù)，再將任務(wù)分配給下級，這使得鐵路運輸生產(chǎn)脫離了市場，不能全面適應(yīng)當前的需求。主要市場模式中存在的弊端有以下幾個方面：缺乏市場預(yù)測和研究，缺乏調(diào)整運輸產(chǎn)品結(jié)構(gòu)的功能，缺乏正確定價的功能，缺乏檢查考核經(jīng)營工作的功能。正因為這些問題的存在，使得鐵路運輸在國內(nèi)市場中沒有發(fā)揮優(yōu)勢，而且還被市場“擠兌”，使得市場份額逐漸下降。

因此，必須想盡辦法克服上述弊端，通過大力開展市場營銷，使鐵路部門能夠適應(yīng)當前市場競爭激烈的新形勢，盡快解決問題，走出困境。

2、鐵路市場營銷策略

2.1 推進貨運價格市場化

2015年2 月國家發(fā)展和改革委員會明確鐵路運輸企業(yè)可以根據(jù)市場供求狀況自主確定具體運價水平，在基準價的基礎(chǔ)上允許上浮不超過10%(運價上浮政策自2015年8月1日起實行)、下浮不限，鐵路擁有了一定程度的自主定價權(quán)。

鐵路貨運價格市場化的目標是建立基于自身經(jīng)營成本和運輸市場變動的鐵路貨運定價體系。為達到這個目標應(yīng)做到如下三方面：首先，對國家宏觀政策進行研究，分析運輸重點行業(yè)價格、企業(yè)產(chǎn)品產(chǎn)銷價格對運輸需求的影響，進而建立鐵路貨運價格與運輸貨物產(chǎn)品價格的波動關(guān)系。其次，應(yīng)實時監(jiān)測公路、水運等運輸市場的價格波動，定期開展貨運市場價格調(diào)研，研究鐵路貨運價格與公路或水運價格的競爭關(guān)系。最后，對鐵路自身價格調(diào)整后的成效進行分析，掌握鐵路貨運量對貨運價格變化的市場反應(yīng)，研究確立鐵路貨運量與鐵路貨運價格的敏感關(guān)系。

2.2 提高運價靈活性

①貨運產(chǎn)品運價。零散貨物快運、批量零散貨物快運、特需列車、中歐班列、點對點直達班列(時速120km/h、時速160km/h)使用1.5噸集裝箱、35噸敞頂箱、高鐵快運(當日達、次日達)等，針對不同的貨運新產(chǎn)品實行不同的定價策略。②協(xié)議運價。鐵路運輸企業(yè)通過與客戶洽談，簽訂運輸協(xié)議或物流總包合同確定運價、運量、權(quán)責等內(nèi)容，不僅能夠較好地適應(yīng)市場變化，還能與客戶建立合作共贏的關(guān)系，穩(wěn)定貨源、提升效益。③階梯運價。針對不同貨運量實行不同的運價，不同的運量享受不同的階梯運價優(yōu)惠政策，是一個較為有效的量價互保激勵策略。④競爭性“一口價”。在市場競爭、運營成本允許條件下，利用競爭性一口價與公路、水運爭奪貨源。

2.3 組織策略

結(jié)合目前鐵路貨運營銷組織具有以“塊”為主、以“條”為輔、產(chǎn)銷分離還不徹底、生產(chǎn)型運輸組織的特點，可以將以下幾點作為優(yōu)化鐵路貨運營銷組織結(jié)構(gòu)的著力點。一是，在鐵路總公司層面，針對主要貨物品類試點構(gòu)建全路性的貨運營銷事業(yè)部，推動構(gòu)建全路性的實行專業(yè)化垂直管理的“條”狀營銷組織模式；二是，在鐵路局層面和車務(wù)站段(貨運中心)層面，適時推動實現(xiàn)更進一步的產(chǎn)銷分離；三是，在鐵路局層面，改變以車務(wù)站段(貨運中心)為單位的“塊”狀營銷組織模式，試點在鐵路局成立貨運營銷事業(yè)部，推動構(gòu)建區(qū)域性的實行專業(yè)化垂直管理的“條”狀營銷組織模式。

2.4 服務(wù)產(chǎn)品策略

(1)提供多元化運輸產(chǎn)品。依據(jù)市場變化提供更多適應(yīng)市場、滿足客戶需求的運輸產(chǎn)品，如目前已有的零散貨物快運、批量零散貨物快運、特需列車、中歐班列、點對點直達班列、1.5噸集裝箱、35噸敞頂箱、高鐵快運、多式聯(lián)運。(2)開發(fā)物流延伸服務(wù)產(chǎn)品。開辦貨運代理業(yè)務(wù)，利用車站既有倉庫提供倉儲、配送、簡單加工等全流程物流服務(wù)。

2.5 加強服務(wù)管理創(chuàng)新

建立運輸質(zhì)量內(nèi)部評價標準和考核體系。全面落實客、貨運服務(wù)標準，嚴格管理，嚴格考核，探索建立顧客評價企業(yè)的指標體系和評價方式。為正確評價企業(yè)提供真實、準確的第一手資料；實行服務(wù)質(zhì)量承諾。通過服務(wù)質(zhì)量承諾，確保服務(wù)質(zhì)量達到一定的水準。既要保證承諾的兌現(xiàn)，又要注意避免承諾過高或低水平承諾；實行服務(wù)品牌戰(zhàn)略。通過服務(wù)品牌這種無形資產(chǎn)的價值水平來衡量企業(yè)的服務(wù)質(zhì)量；通過建立服務(wù)關(guān)系向顧客提供滿意的服務(wù)。這實質(zhì)上是希望通過市場競爭促使服務(wù)企業(yè)的行為受到一定的約束，如果不能為顧客提供較為滿意的服務(wù)，顧客就不會與企業(yè)建立較長期的服務(wù)關(guān)系。

2.6 加強產(chǎn)品創(chuàng)新

鐵路運輸產(chǎn)品創(chuàng)新要以提高核心服務(wù)競爭力為重點，圍繞核心服務(wù)(Core Service)、便利服務(wù)(Facilitating Service)和輔助服務(wù)(Supporting Service)這 3 種基本服務(wù)組合，充分挖掘市場需求，捕捉和運用服務(wù)機遇，采取市場滲透、新產(chǎn)品開發(fā)、市場開發(fā)等策略，形成區(qū)別于競爭對手的特色產(chǎn)品。

總之，隨著我國社會主義市場經(jīng)濟的不斷完善，鐵路交通運輸也在不斷發(fā)展。為了滿足日益增長的市場需求，實現(xiàn)鐵路信息化是鐵路走向市場的重要條件。在市場競爭激烈的當代，提高鐵路競爭能力，推進鐵路信息化是一項重要手段。因此，本文的研究也就顯得十分的有意義。

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