距“五環”2500公里外的小鎮青年：以前不知下沉，如今年入200萬

浪鷹

相同問題，相同搖頭。

“你以前知道什么是消費下沉嗎？”

“聽說過小鎮青年嗎？”

都是搖頭。這個答案，大大出乎我們意料——“90后”的王林、呂則錦，“80后”的楊俊，他們正是外界眼中最為標準的“小鎮青年”：身處云南東部大山深處，從小到大都待在熟悉的故鄉，沒什么學歷，更沒有名校圈子和大公司背景，甚至最遠也就去過四川閬中。

所以他們當然也就更想不到，距他們2500公里之外的“五環內”各大電商巨頭，在獲客成本高企、營銷競爭激烈情況下，為何紛紛將他們看成貢獻增速、挖掘低線消費市場潛力的重要對象。

這又確實是一個“下沉好故事”：不知“下沉”概念的小鎮青年，如今卻在年入200萬元中，實實在在加大了巨頭們的競爭砝碼。

沒有手機信號的盤山馬路霧氣彌漫，能見度不超過2米。“這條路我每年都要走好幾十次，卻從未遇到過這樣的大霧。”盤桓山路上，“85后”羅丁丁一邊叮囑司機“按喇叭喇叭、龜速龜速”，一邊對記者解釋說。

羅丁丁在宣威市區開了一家京東家電專賣店，身份是宣威京東家電專賣店店長，以及宣威京東縣區理事長，“管理”著宣威下轄17個鄉鎮的“京東家電專賣店”，因此每隔一段時間，他都會在這些盤山路上走一遭。

這是在地圖上用放大鏡都無法看到的鄉村小鎮，畢竟中國實在廣闊，14億人口分布在963萬平方公里土地上，全國約有近300個地級市，2800多個縣城，4萬個鄉鎮，60萬個村莊——所以，即便是宣威，對從北京遠道而來的媒體記者而言，唯一印象恐怕只有“宣威火腿”。

事實上，對原本與妻子開著傳統家電門店的羅丁丁而言，他也從未想到過，自己會和2500公里外的“五環內”電商巨頭，產生什么交集。

他們的命運交集是在2017年12月底，京東家電專賣店在宣威市區舉行招商會，招商會目標就是羅丁丁這樣的傳統家電夫妻店。“我也參加了，聽完報告后，就發現這是一個拯救我們的新機會。”彼時，擺在羅丁丁們面前的難題是，家電市場正持續變革，已從線上全面滲透進線下。但他們這些傳統品牌家電商，顯然不可能從線下進軍線上搶奪市場。

不僅如此，他們還面臨產品單一、品牌品類不全、進貨規模門檻高、庫存壓力大等等問題。所以，哪怕他和妻子累死累活，未來的生存空間也只能狹小且艱難。“最高墊款1年就達到百萬元之多，差不多是當時1年的銷售額。”

1981年出生的楊俊說，他和妻子在宣威東山鎮經營傳統家電門店十多年，直到現在，他的倉庫里還有一些知名家電品牌幾年前的庫存產品。對京東而言，得到羅丁丁、楊俊這樣夫妻店的支持，同樣至關重要。相關數據顯示，存在于中國三四級市場的數百萬家鄉鎮經銷商，多由夫妻兩人一塊經營，作為最貼近消費者的一環，雖然經營理念往往落后，但市場占位卻很精準、很成熟。

因此從2014年開始，將這些體量龐大的流量入口，以最快速度整合起來，就是京東、淘寶等電商巨頭想做的事情。除了常見的“刷墻”，阿里上線零售通平臺，京東設立新通路事業部和京東幫服務店，其目的都是一樣，參與并主導一場“鄉鎮夫妻店”搶奪戰。

不過，客觀而言，這些嘗試要么存在感不強，要么并未完全實現商業價值。一位觀察人士對記者說，廣闊而復雜的下沉市場機會無限，但也遍布陷阱，如何真正“沉下去”，那些年考量著所有電商巨頭。

扭轉羅丁丁、楊俊們命運的變革，從2016年2月底開始。當年2月29日，京東家電專賣店開設第一家店。

2017年2月，京東在京發布“沸騰中國2017”戰略發布會，宣稱當年要開10000家專賣店，實現“一鎮一店”和“一縣多店”。

距京2500公里外的宣威下沉拓展步伐也很快，2018年的第一天，雙方一拍即合下，羅丁丁將店名更換為“京東家電專賣店”，這是宣威市第一家。

對羅丁丁而言，成為京東家電專賣店后，帶來最直接的影響是，銷售額的突飛猛漲。“到2018年底，銷售額從100來萬元突破到300萬元。”這讓羅丁丁從中看到了巨大的潛力，因此攬下了提供配送、安裝、維修、保養、置換等全套家電一站式服務解決方案和服務農村配送“最后一公里”的宣威市京東幫服務店。2018年4月，他又成為當地縣區理事長，17個鄉鎮的傳統家電夫妻店，加入到了京東家電專賣店行列。

這中間，就包括以前不知道“下沉市場”、“小鎮青年”是什么概念的楊俊、王林和呂則錦。他們分布在相距幾十公里的鄉鎮上，此前都和妻子兩人一店，做著傳統電商品牌，卻又不約而同選擇了京東家電專賣店。

“80后”楊俊和呂則錦說，他們在加入京東家電專賣店前，有聽說這兩個概念，但完全不了解。靦腆的“90后”王林則稱，完全沒有注意這些生硬概念。

事實的確如此。不管外界對這些概念如何定義，所謂的“下沉市場”，它們就一直存在于那里，并且將一直存在下去——對于這些小鎮青年，最在意的其實不過是，當他們選擇將傳統的門店裝修一新，和從線上走下來的巨頭們簽下合同，無非是想試探：會不會吸引更多人來店里買東西？自己收入會不會又增加一點？

這是所有下沉巨頭的真正考驗。

“我內心其實也沒什么把握，但想著試一試的心態，就選擇與京東家電專賣店合作。”楊俊說，京東方面推廣人員給他承諾，他主要負責零售及傳播，京東則負責提供貨品及售后保障。

除了賣貨所得利潤，京東會根據品類和商品不同，給店主部分返利，或者給足一個進貨價。“沒有庫存壓力，就是給我一顆定心丸。”

合作1年的結果，對于楊俊、呂則錦們而言不僅是一顆定心丸，更是驚喜——位于板橋街道呂則錦的門店去年收入120多萬元，截至目前收入150多萬元，預計今年能超過200萬元，占據當地市場份額的20%以上。至于其他門店，同樣連番增長，月入超過10萬元。

不過有京東內部人士稱， 這樣的數字，其實對京東家電專賣店來說并不少見。比如，在安徽靈璧縣，1994年出生的店主李銘新開的一家京東家電專賣店，每月營業額可達60多萬元。

這樣的數據，也直接體現在京東財報之中。在京東第二季度業績發布電話會上，京東零售集團CEO徐雷表示：“京東來自三到六線城市的低線市場用戶增速高于一二線城市;我們現在的新用戶當中，有近七成來自低線城市。”

不過，想要真正深入下沉市場，不是想象中的容易，單憑簡單的復制粘貼并非可行。

羅丁丁目前在宣威市開了兩家京東專賣店，新開一家，位于一條大道路口，人流車流更大，專賣店面積比第一家大很多，今年收入卻不如老店。“我總結的原因是，因為車流量太大，停車不便，人們反而沒有太多進店機會。”

事實上，對于這些夫妻家電專賣店創業者來說，在京東品牌效應以及京東模式解決傳統家電批發和零售痛點之外，還有更多自己商海沉浮應對經驗，以及對新風口直覺式的敏銳改變。

“平時我進貨主要挑選京東專供和喜歡的產品，前者由于是京東和廠家合作專供，對我們這樣的經銷商有著巨大的利潤空間;后者是結合本地市場需求、性價比、口碑等來確定的。”呂則錦稱，這是他改變當下利潤痛點的一個重要方式。

1990年出生的王林，最直觀感受是“熟人社會”影響依舊存在。為了培養消費者黏性，每次在接到消費者的產品故障電話時，都會自己上門查看。“一方面是給消費者良好的售后服務體驗;另一方面是用消費者手機呈報，問題能快速解決。”

據相關數據，京東家電專賣店通過“一鎮一店”、“一縣多店”的布局模式，如今已經開店1.2萬家，覆蓋了2.5萬個鄉鎮、60萬個行政村，而京東的數碼電腦專賣店有160余家，涵蓋了100多個下沉城市。

很顯然，這個數字正在不斷擴張之中。

比如羅丁丁，盡管新開的第二家京東家電專賣店銷售情況并不算理想，但羅丁丁卻多次闡述著他的擴張夢——在宣威市區，開一家超過400平方米的大店。

“只有大店，才能體現規模化效應，能有更多的形象展示，更豐富的品牌產品。”他的學習目標，是去考察過的營收破千萬的四川閬中單店：“宣威市區傳統家電市場每年有7000萬元的市場，我希望三年內做到2000萬元，像閬中一樣占據半壁江山。”

盡管所在街道只有數萬人，呂則錦的目標同樣不算小，在謀劃著一處四五百平方米的新場地：“不出意外的話，等新店運營成熟后，銷售額將能達到500萬元左右，屆時能占據市場的六成左右。”

外界難以想象的是，除了擴張門店，支撐他們去實現夢想的一個重要依據是，現在下沉市場的居民，因為很少為巨額房貸而擔憂不再只看價格，反而開始追求品牌、品質甚至服務。

“老百姓對品牌、品質意識越來越看重，產品價格定位也在上揚。”在呂則錦店里，目前最貴的一臺冰箱售價6000多元，已經被預訂。

楊俊同樣稱，海爾、美的是最受歡迎的品牌。“其他品牌，比如某冰箱最便宜的只賣1800元，根本賣不出去。”

“我最開始信賴熟人推薦，后來某APP低價東西我也買過，但質量實在不好，后面就直接到專賣店或京東上買了，算下來其實更劃算。”在宣威，一位當地居民說，自己此前青睞低價商品、熟人推薦，其根本原因在于想要降低購物信任風險。“雖然收入每月只有3000多元，但因為沒房貸，因此品牌產品都還算承擔得起。”

“事實上，越來越多的低線用戶，正和一二線城市的消費者一樣，在自己能力范圍內充分比較，選擇最適合自己的商品。”一位電商觀察人士說，市場其實并不存在“低端用戶”，只有需求不被滿足的用戶。

這或許是京東、天貓們希望看到的。京東零售集團輪值CEO徐雷就說：“從京東平臺來看，不少低線城市的消費者購買客單價低的商品后，成為一名網購用戶。但對網購熟悉后，他們還是傾向于購買高品質商品。”

由此看來，高速拓展中的京東家電專賣店，對于京東而言，恐怕不是只有銷售價值，更是重新激發活力的關鍵。

這恐怕也是越來越多品牌商，選擇與京東家電專賣店深入合作的原因。

今年8月，海爾就與京東家電專賣店簽訂“京海計劃”，雙方將針對專賣店做C2M產品定制、市場營銷等方面展開深入合作。

一位零售分析人士就如此闡述：

對品牌商來說，依托12000家京東家電專賣店，可以更好地下沉到鄉鎮一級市場，比品牌商在鄉鎮市場開專賣店要劃算很多。

另一方面，對于京東而言，還可以為消費者提供更加心儀的商品，也是擴大毛利的有效手段。

不過，對這些夫妻店的另一方而言，想的顯然沒有這么多。王林的妻子就說，目前所有貨還是王林一個人送，365天不曾放假，等市場更穩當更有錢了，就好好出去耍上一圈：“而不僅是在周末，去宣威看上一場電影。”