跨境電商跟賣銷售模式弊病分析與對策研究
——以亞馬遜平臺為例

吳 迪 陳卓詩 陳羿鵬

遼寧大學

跨境電商跟賣銷售模式弊病分析與對策研究
——以亞馬遜平臺為例

吳 迪 陳卓詩 陳羿鵬

遼寧大學

跨境電商的發展，帶來跟賣模式的盛行，形成了商譽損失，價格泛濫等弊病。本文以亞馬遜平臺的跨境電商為例，研究其跟賣模式弊病產生的原因，并結合具體案例，提出大數據產品運用與品牌化相結合的解決途徑。

跟賣模式；跨境電商；大數據

隨著電子商務的快速發展，特別是我國一帶一路政策的落實，跨境電子商務(Cross—Border Electronic Commerce)呈現極具爆發力的增長優勢。近三年來，跨境電商的外貿貢獻率就年均增長率達到40%，是通向全球市場構筑一條“高速通路”。而在跨境電商的“黃金時代”，無論是國內還是外貿電商，都有一個共同的殺手锏，那就是：跟賣。

跟賣，簡單地說就是在市場上，什么賣得火爆，就跟著賣什么東西。跟賣通常有三種模式，第一是“跟品牌”，對商品的款式進行抄襲以及微創新；第二是“跟競爭對手”，根據對手的熱銷品在相同的供應商渠道上以更大批量的方式搶貨；第三是跟“熱品”，快速地根據市場上的熱賣的產品進行搶貨，延遲大賣家拿貨時間。而跟賣模式之所以那么受電商們歡迎，源自品牌效應所帶來的巨額銷售量。由于知名品牌的爆款是根據前期的市場調查迎合消費者的喜好而推廣，大眾對其認知度非常高，市場的預熱工作就可以大大減少，推廣成本也就大幅度降低。

而在跟賣最大的平臺亞馬，其遜獨特運營機制，導致在速賣通及Wish平臺中盛行的“鋪貨”策略行不通，因此對于分析跟賣模式的問題具有更好的限定條件和研究環境。亞馬遜推行用高收益比產品，原因在于：歐美亞馬遜的用戶群體往往比eBay 要高，對商品的要求也更高，“選品”環節便至關重要。許多賣家采用跟著暢銷店鋪的產品而發布自己的產品策略，銷量平平。為了解決銷量不佳，背后需要付出更多的成本去抹平這一失誤。對于中小企業，常常會采用“跟賣”模式，在這種模式下，賣家常常跟蹤市場動向而調整自己的選品，往往是看見市場什么好賣就賣什么。這種模式的問題也十分突出，比如“跟賣”會導致被其他商家投訴，嚴重的會被亞馬遜下架。在外部規制良性目的影響下造成的店鋪關閉，對商家而言，可理解為一種有形的商譽損失，用以下等式來表示：

有形商譽損失=當期現金流中斷+重置成本+無形商譽損失

當期現金流的中斷不僅意味著未來一部分收入保障的喪失，還有可能出現資金周轉問題甚至資不抵債；重置成本是重新開張需要的各項資源投入；而無形商譽損失可以一定程度上表示為對潛在收入增長率折現的損失。這樣店家的努力，前功盡棄。

此外，嚴重的跟賣會導致產品進入價格戰階段，導致利潤下降。許多中小企業，作為市場的弱勢一方，沒有資本與其他資源同強勢對手抗衡，還需要針對同類店家的惡性競爭。

跟賣模式通常不要求跨境電商產品設計制造能力和運營策略的獨特性。核心是供應鏈渠道上抓住機會跟競爭對手搶貨，通過采購量，壓低采購價格，以價格優勢戰略搶占市場。由于跟賣市場進入門檻非常低，所以當跨境電商市場越來越火爆的時候，許多電商就會采取跟賣模式，但同時新進入者威脅非常大，價格戰頻發，也因此利潤空間大幅下降，以及增大了后期銷售環節的風險。如果跟賣的賣家無法維持在下架上面的資金投入，拖垮跟賣者，那么就會被市場所拋棄，很容易造成產品賣不出去，庫存積壓過多，最后導致資金鏈斷裂。因此，本文針對以上對于跟賣模式的兩點問題，提出了如下的解決措施。

首先，針對許多跨境電商賣家在選品時缺乏科技工具的支持。新興的大數據技術與產品提供了挖掘藍海市場的工具。進入藍海市場有利于贏得先機。大數據產品現已在市場上很常見了，所以亞馬遜賣家可以通過大數據選品產品來進行選品，比較全面的了解市場競爭情況，競品銷量和趨勢等，從而實現有的放矢選品。常見的數據分析工具有Google Trends，麥家，米庫等。常用的分析指標有關鍵詞分析，銷售排名，排名分析，價格區間和銷量走勢等。

一般而言，一款爆款產品的選擇需要先觀察谷歌指數的變化趨勢，然后預測銷量。

這里以自拍桿為例。

在Google Trends中，自拍桿的銷量有時間差異，每年有兩個銷售旺季，一個是12月，一個是7月。

在數據分析平臺中，在6月份，第一條信息顯示的自拍桿的BSR在327，售賣商家為1家，單價較低，評論數在448。結合谷歌指數，我們預計這款商品的銷量可能會在下月有較大的提升。此時商家應該積極備貨，優化商品介紹頁面的圖片和文字布局，同時注意優化關鍵詞的搜索。

第二，跨境電商還可以通過建立品牌，避免價格戰。品牌的建立需要一系列的組合拳。此處以獨立站與Google Ad word為例。

現在大多數的跨境電商賣家都在阿里速賣通，亞馬遜，Wish等平臺上，但隨著平臺競爭的加劇，跟賣模式將會逐漸削弱賣家的盈利能力。以我們實地調研的杭州某專注美國亞馬遜母嬰品類的跨境電商公司為例。(以下簡稱A公司)A公司2013年進入跨境電商行業，專注于美國亞馬遜的母嬰品類。公司2016年盈利100萬左右，但是隨著競爭的加劇，利潤率在不斷下降。該公司的負責人李先生指出“要想存活下去，自建品牌是遲早的事情”。目前，隨著建站產品的普及，建站成本大大下降，這使得跨境電商公司獨立建站提供了一種可能。

除了獨立建站之外，在關系導向性的社會下，社交媒體憑借著“強互動”的屬性，將企業與用戶緊緊的聯系在一起。因此跨境電商企業還可以利用Facebook主頁，Instagram的社交媒體進行社交媒體的營銷。以海爾為例，隨著2009年開始利用Facebook進行社交營銷來，其知名度慢慢躍升。根據全球最大廣告公司WPP集團旗下的華通明略公司提供的監測數據顯示，利用Facebook開展營銷以來，其在歐洲的知名度從2010年的10.8提升到2011年的14，一年時間提升近4個點，過去從未有過。

總地來說，中小賣家未來跟賣戰略需要根據智慧與技術有選擇性地對現有商品進行升級和創新。專注核心及可操作性強的微創新模式非常有利于此類跨境電商的突破發展。前期定位時充分利用現有的大數據技術，合理高效挑選最受消費者喜愛的商品；銷售過程中，依據大數據策略全方位提升用戶體驗，增強消費者粘性。最后在差異化競爭的基礎上，追求利基市場。

[1]管榮偉.跨境電子商務零售出口商的品牌化運營策略[J].商業經濟研究，2017.

[2]邱麗麗.亞馬遜的B2C經營模式研究[D].黑龍江：黑龍江大學，2015.

[3]托比研究.2017中國跨境B2B行業發展報告[J].托比網研究報告，2017.