產品差異化戰略在跨境電商進口中的應用研究

陳玉玉

江蘇新華傳媒投資實業有限公司

產品差異化戰略在跨境電商進口中的應用研究

陳玉玉

江蘇新華傳媒投資實業有限公司

近年來，跨境電商進口發展迅速，但是經營中產品同質化問題日趨嚴重。本文研究跨境電商進口經營中出現的產品同質化問題，提出解決產品同質化問題的關鍵是實施產品差異化戰略，具體從產品物理性能、品牌和服務三個方面著手實現產品差異化。

跨境電商進口；產品差異化；品牌；服務；

一、引言

跨境電商進口在2015年得到了快速發展，但是2016年4月8日，政府頒布的新政策讓原本火爆的跨境電商進口出現急速降溫之勢。新政后，政府監管力度加大，各項稅費加重，市場競爭激烈，導致跨境電商進口行業準入門檻上升、成本提高，已處于洗牌階段。要想在競爭中生存并處于不敗之地，最重要的一個方面要從產品著手。但是，當前跨境電商進口經營中產品同質化問題嚴重，導致電商之間相互燒錢打價格戰，例如一些大平臺為搶占市場在母嬰產品上開展價格戰，很多小企業被迫跟風降價，但由于架不住消耗紛紛倒閉。本文研究跨境電商進口經營中出現的產品同質化問題及如何解決產品同質化問題。

二、跨境電商進口經營中產品同質化表現

當前，跨境電商進口經營中產品同質化現象具體表現為：(一)各平臺經營的產品種類大多集中在母嬰、美妝等少數幾個品類。90%以上的跨境電商60%以上的商品是紙尿褲和奶粉。進口電商過分依賴于單一的產品結構，容易給企業帶來經營風險。例如，2016年新政頒布后，國家對奶粉的監管政策越來越嚴格，過分依賴于奶粉的產品結構將給企業帶來很大的經營風險。(二)同一品類中品牌幾乎相同。例如國內大小數十個平臺上銷售的嬰幼兒配方奶粉主要集中在美素、牛欄、安佳、愛他美、美贊臣等少數幾個品牌，紙尿褲集中在花王、大王、尤尼佳、好奇等幾個品牌。(三)產品雷同導致競爭白熱化，很多平臺都是采取低價策略占領市場。2015年年中的紙尿褲大戰，奶粉大戰，國內數十家跨境電商平臺參與其中。“以價換量”的市場策略競爭導致產品利潤率很低，有的賣家為了跑流量甚至不賺錢，很多產品甚至虧損；并且價格戰也不是品牌方愿意看到的，容易導致品牌方的品牌定位得不到保障。

三、理論基礎

著名戰略管理專家邁克爾·波特提出當一個公司能夠向客戶提供一些獨特的，其他競爭對手無法替代的商品、對客戶來說其價值不僅僅是一種廉價商品時，這個公司就把自己與競爭廠商區別開來了。實施差異化戰略是解決產品同質化問題的有效手段。本文認為產品差異化是指企業通過某種方式改變產品的某些特性使其與同類產品區別開來，形成特殊性和差異性，并促使消費者對該產品產生偏好，形成企業獨特的競爭優勢。產品差異化不僅包括開發產品的物理性差異，如新的性能、提高品質、耐用性等方面，還包括產品品牌和服務方面的差異化。

四、實現產品差異化的途徑

(一)提升產品的物理性差異

從客戶需求出發，提升產品品質，做到人有我優。跨境電商進口經營必須研究消費者的需求，搜集顧客對同類產品在性能、設計方面體驗不足的信息，從產品性能、技術、質量、耐用性等方面提升產品品質，努力發掘高價值產品，提升產品競爭力。高價值產品的進入門檻高、成本高，但是品質更高、做工更優，對顧客來說，滿意度會提升，對進口電商來說，利潤空間會更大，因為產生的各種運營成本可以在產品利潤里得到稀釋。同時，提升產品物理性能需要進口電商與國外工廠就產品設計和開發進行更加深入的溝通，而產品改版和專款專供，必將在今后運營中取得亮點。

(二)品牌差異化

品牌差異有利于進口電商將自己的產品和服務與同質的產品和服務區分開來，實現產品和服務的特殊性和差異性。本文認為品牌差異化戰略的實施可以從培養自有品牌和加強國外品牌合作兩個方面入手。

1、培養自有品牌。培育出符合消費者需求的自有品牌，以優質吸引顧客，不僅能夠與競爭對手區別開來，而且能夠提高品牌依存度，擴大進口電商的利潤空間。自有品牌塑造首先要研究消費者心理，利用大數據對市場趨勢、消費者需求和消費者體驗反饋等指標進行分析，精準定位消費者需求，設計并改進符合市場需求的產品。其次，選擇信譽好、生產技術過硬、管理規范的海外貼牌生產企業合作生產出高質量產品。最后，從市場渠道、價格體系、品牌傳播等維度入手保護品牌，同時，配備以嚴格的溯源機制和品牌保護機制，從而保護自有品牌一旦在國內市場形成大量銷售后被不法份子偽造，沖擊品牌本身。自有品牌培養成本高，時間長，風險大，但是這是未來的發展方向。2016年8月的大促期間，網易考拉等幾家跨境電商平臺幾乎同時宣布調整發展戰略，重心將向自有海外品牌轉移。

2、加強與國外品牌的合作。消費者需求多樣性要求跨境電商進口不斷豐富商品品類，加強與國外品牌合作是有效途徑之一。除了我們熟知的爆款產品，全世界還有很多優質產品不為中國消費者所知，因此進口電商在經營中必須不斷增強海外拓展能力，與更多海外品牌商開展合作，優化商品的分類目錄，豐富種類，讓消費者購買到國外市場多樣化的產品。據天貓國際和第一財經商業數據中心公布的“2015年中國跨境消費報告”顯示：來自53個國家的5400多種國外品牌在天貓國際平臺出售；但這5400多個品牌中，4300個品牌商品從未在中國市場銷售。這說明更多的優質品牌有待進口電商去開發合作。

五、結論

近年來，隨著跨境電商市場越來越大，市場的競爭也越來越激烈，產品的同質性問題越來越嚴重。但是面對激烈的市場競爭，只有做好產品，從提升產品的物理性差異、加強品牌差異化以及實現服務差異化這三個方面實現產品差異化經營，進口電商企業才能在激烈的競爭中突圍。

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