商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型策略分析

楊騏愷

中信銀行股份有限公司廣州分行高德支行

1 商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)的整體特征

1.1 分散性

零售銀行業(yè)務(wù)分散性體現(xiàn)在業(yè)務(wù)對(duì)象、流通資金以及風(fēng)險(xiǎn)隱患的分散性，零售銀行業(yè)務(wù)的單項(xiàng)投入顯然高于商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，但零售銀行業(yè)務(wù)憑借自身較為寬泛的分散將個(gè)人和家庭作為主要業(yè)務(wù)開展對(duì)象，讓商業(yè)銀行在集成化、規(guī)模化的前提下把單項(xiàng)零售銀行業(yè)務(wù)的高投入、高風(fēng)向均衡分散，在總體上構(gòu)成較為安全、穩(wěn)定的銀行業(yè)務(wù)。

1.2 廣泛性

零售銀行業(yè)務(wù)廣泛性體現(xiàn)在業(yè)務(wù)對(duì)象、業(yè)務(wù)要求以及市場(chǎng)范圍的廣泛性。隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，個(gè)人或家庭生活和零售銀行業(yè)務(wù)聯(lián)系日益密切，從日常基礎(chǔ)消費(fèi)、高檔消費(fèi)、購(gòu)房、教育、養(yǎng)老以及理財(cái)投資等對(duì)銀行項(xiàng)目產(chǎn)品和業(yè)務(wù)服務(wù)都存在廣泛的需求，并隨著個(gè)人和家庭整體收支水平的上升，其整體需求也在持續(xù)增加，有效地促進(jìn)了零售銀行業(yè)務(wù)的發(fā)展。

1.3 多樣性

零售銀行業(yè)務(wù)多樣性體現(xiàn)在銀行產(chǎn)品種類、服務(wù)手段以及服務(wù)窗口等方面，多類型金融產(chǎn)品既能夠提升商業(yè)銀行的整體經(jīng)濟(jì)效益，還能夠有效減少因金融風(fēng)險(xiǎn)帶來的損失。隨著市場(chǎng)需求的不斷擴(kuò)大，零售銀行業(yè)務(wù)從單項(xiàng)流動(dòng)收益擴(kuò)展到帶有流動(dòng)性的產(chǎn)品創(chuàng)新，服務(wù)員范圍也逐漸從以往的存貸項(xiàng)目擴(kuò)展到中間項(xiàng)目和表外項(xiàng)目發(fā)展，這些都體現(xiàn)了零售銀行業(yè)務(wù)的多樣性。

1.4 交互性

零售銀行業(yè)務(wù)交互性主要指和其它商業(yè)銀行業(yè)務(wù)，以及各類型零售銀行業(yè)務(wù)存在互相交叉。零售銀行業(yè)務(wù)和企業(yè)財(cái)務(wù)項(xiàng)目使用銀行金融為企業(yè)職工和個(gè)人提供金融服務(wù)，在業(yè)務(wù)窗口、人員設(shè)施、財(cái)務(wù)結(jié)算以及內(nèi)部監(jiān)管等方面都有效達(dá)成了資源共享。與此同時(shí)，零售銀行負(fù)債、資產(chǎn)價(jià)值以及中間業(yè)務(wù)之間聯(lián)系緊密，例如在個(gè)人存儲(chǔ)業(yè)務(wù)方面，既和銀行結(jié)算緊密相關(guān)，還涉及貸款、理財(cái)?shù)然A(chǔ)銀行產(chǎn)品。

1.5 盈利性

零售銀行業(yè)務(wù)是確保商業(yè)銀行經(jīng)濟(jì)效益最大化的基礎(chǔ)經(jīng)營(yíng)項(xiàng)目。零售銀行業(yè)務(wù)的分散性、廣泛性、多樣性以及交互性為其經(jīng)營(yíng)創(chuàng)造了較為安全、穩(wěn)定的發(fā)展環(huán)境。商業(yè)銀行的金融特質(zhì)，決定其務(wù)必在安全、穩(wěn)定運(yùn)營(yíng)的基礎(chǔ)上，依據(jù)自身資本模式、部分設(shè)置、自身特征優(yōu)勢(shì)以及運(yùn)營(yíng)環(huán)境等內(nèi)部因素下，確保零售銀行業(yè)務(wù)的盈利性。

2 商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)開展中存在的缺陷

現(xiàn)階段，我國(guó)商業(yè)銀行運(yùn)營(yíng)過程中自始至終存在著重視批發(fā)、忽略零售的缺陷，主觀將個(gè)人銀行業(yè)務(wù)當(dāng)做投入大、規(guī)模小的低效率零售業(yè)務(wù)，導(dǎo)致商業(yè)銀行零售業(yè)務(wù)受到冷落。從組織形式上看，現(xiàn)階段商業(yè)銀行內(nèi)部結(jié)構(gòu)基本將總分行監(jiān)管體制最為基礎(chǔ)職能組織結(jié)構(gòu)，商業(yè)銀行內(nèi)部存在的金融服務(wù)項(xiàng)目都是為了切合現(xiàn)有的組織結(jié)構(gòu)和達(dá)到監(jiān)管要求設(shè)立的，也就是常說的“工作內(nèi)容為組織服務(wù)”，這類的工作內(nèi)容，在客戶需求角度而言，完善的工作業(yè)務(wù)內(nèi)容被商業(yè)銀行內(nèi)部分割。現(xiàn)階段，絕大多數(shù)國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行客戶服務(wù)途徑還并未完善，直接致使商業(yè)銀行客戶量直線上升，但國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行在主要服務(wù)途徑、自助設(shè)施配備、服務(wù)窗口設(shè)置以及工作人員匹配等方面互相分隔，在很大程度上提高了商業(yè)銀行業(yè)務(wù)投入，并阻礙了客戶關(guān)系的有效監(jiān)管，極大地降低了商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)的核心競(jìng)爭(zhēng)力。近年來，國(guó)內(nèi)各大商業(yè)銀行均開始加強(qiáng)中間業(yè)務(wù)擴(kuò)展，提高新興金融產(chǎn)品開發(fā)工作效率，零售銀行業(yè)務(wù)窗口業(yè)務(wù)數(shù)量急速上漲，大量的銀行中間業(yè)務(wù)盡管為商業(yè)銀行產(chǎn)生了巨大的經(jīng)濟(jì)利益，但也直接造成零售銀行業(yè)務(wù)窗口人滿為患，時(shí)常發(fā)生排長(zhǎng)隊(duì)的工作問題，窗口服務(wù)工作效率明顯降低。傳統(tǒng)零售銀行窗口處于安全保衛(wèi)等方面的考量，紛紛構(gòu)建了嚴(yán)謹(jǐn)?shù)你y行、客戶分隔辦法，這類傳統(tǒng)的窗口服務(wù)方式致使銀行柜員和客戶出現(xiàn)了摩擦，在很大程度上隔離了柜員和客戶面對(duì)面的有效交流。盡管近年來零售銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)品類型不斷開發(fā)創(chuàng)新，但整體上依舊存在性能單調(diào)、產(chǎn)品品種有限等問題，即使產(chǎn)品創(chuàng)新也只是停留在簡(jiǎn)易的復(fù)刻，同質(zhì)問題較為嚴(yán)重，嚴(yán)重缺少具備個(gè)性化、創(chuàng)新化的新型金融產(chǎn)品，而導(dǎo)致這一問題出現(xiàn)的根本原因在于嚴(yán)重缺乏對(duì)市場(chǎng)經(jīng)濟(jì)需求的實(shí)時(shí)跟蹤調(diào)查，在市場(chǎng)信息的獲取上存在盲目性，不利于商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)的整體發(fā)展。

3 商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)的有效轉(zhuǎn)型策略

3.1 以途徑構(gòu)建為先導(dǎo)，促進(jìn)零售銀行業(yè)務(wù)發(fā)展

商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)的途徑構(gòu)建是確保零售銀行良好、穩(wěn)定發(fā)展的重要基礎(chǔ)，途徑構(gòu)建主要涵蓋分支機(jī)構(gòu)鋪設(shè)、服務(wù)窗口性能重組、物理途徑以及電子途徑和諧構(gòu)建。服務(wù)窗口標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)方面，商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)服務(wù)窗口的標(biāo)準(zhǔn)化升級(jí)方面，務(wù)必要處理窗口內(nèi)外的視覺效應(yīng)，在銀行營(yíng)業(yè)等內(nèi)部性能構(gòu)件上務(wù)必要遵守“性能分區(qū)、業(yè)務(wù)分流、客戶分層”的標(biāo)準(zhǔn)開展鋪設(shè)，服務(wù)窗口設(shè)置要根據(jù)客戶流動(dòng)曲線進(jìn)行模塊式規(guī)劃，轉(zhuǎn)變現(xiàn)存的零售銀行業(yè)務(wù)服務(wù)窗口視覺感觸不一致、內(nèi)部基礎(chǔ)多以封閉式窗口為主要結(jié)構(gòu)布局等問題，有效提高零售銀行業(yè)務(wù)窗口服務(wù)的整體形象，展現(xiàn)“客戶至上”的運(yùn)營(yíng)觀念。銀行營(yíng)業(yè)廳前堂性能構(gòu)建方面，在前堂改造構(gòu)建的同時(shí)，要明確定位零售銀行業(yè)務(wù)窗口的營(yíng)銷途徑，達(dá)到對(duì)客戶的實(shí)時(shí)分流、數(shù)據(jù)傳輸以及銀行資源最大化利用，并根據(jù)商業(yè)銀行所在地區(qū)的經(jīng)濟(jì)市場(chǎng)能力、潛在目標(biāo)群體數(shù)量以及商業(yè)銀行整體績(jī)效等方面科學(xué)規(guī)劃綜合型、營(yíng)銷型前廳構(gòu)建，增加設(shè)置理財(cái)中心、理財(cái)辦公室以及VIP綠色通道等等，力求在最短時(shí)間內(nèi)實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行前廳的有效重組。在電子自助服務(wù)途徑構(gòu)建方面，要沖破傳統(tǒng)零售銀行業(yè)務(wù)服務(wù)窗口的限制，提高柜臺(tái)小數(shù)目現(xiàn)金業(yè)務(wù)、單項(xiàng)金融業(yè)務(wù)的分流處理，構(gòu)建以銀行營(yíng)業(yè)廳為中心的自主服務(wù)運(yùn)營(yíng)方式，涵蓋金融自主設(shè)置、離行自主銀行的設(shè)置，與此同時(shí)，還要加強(qiáng)創(chuàng)新電子銀行業(yè)務(wù)項(xiàng)目，在不斷發(fā)掘商業(yè)銀行內(nèi)部?jī)?yōu)點(diǎn)的同時(shí)，對(duì)外部信息數(shù)據(jù)施行資源整合，從而營(yíng)造安全、專業(yè)的電子銀行服務(wù)終端。

3.2 創(chuàng)建將客戶為重心的服務(wù)體制，增強(qiáng)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力

現(xiàn)階段，商業(yè)銀行零售銀行產(chǎn)品的同質(zhì)化問題日漸嚴(yán)重，客戶在不同商業(yè)銀行的業(yè)務(wù)成本投入較低，商業(yè)銀行服務(wù)時(shí)的客戶體驗(yàn)直接決定了客戶是否選擇接受商業(yè)銀行的服務(wù)。因此，創(chuàng)建將客戶為重心的服務(wù)體制，增強(qiáng)銀行核心競(jìng)爭(zhēng)力至關(guān)重要，創(chuàng)建將客戶為重心的服務(wù)體制主要涵蓋兩個(gè)方面，一方面是客戶需求的總體辨別，另一方面是客戶整體的分層服務(wù)。客戶需求的總體辨別，現(xiàn)階段國(guó)內(nèi)絕大多數(shù)商業(yè)銀行屬于機(jī)構(gòu)銀行，金融業(yè)務(wù)隸屬于不用機(jī)構(gòu)進(jìn)行管理或運(yùn)營(yíng)，銀行內(nèi)部人為因素以及各部門之間各自為政，導(dǎo)致客戶在業(yè)務(wù)辦理過程中產(chǎn)生了很大的困難，客戶要在同一商業(yè)銀行的各部門之間自己獲取處理措施，就客戶主觀層面而言，客戶不是在與多家銀行辦理業(yè)務(wù)，大大降低了客戶對(duì)銀行服務(wù)的滿意程度，直接導(dǎo)致客戶流失。商業(yè)銀行金融業(yè)務(wù)的營(yíng)銷和服務(wù)多將銀行作為工作重心，而不是客戶，對(duì)于構(gòu)建以客戶為重心的服務(wù)體制，商業(yè)銀行利用不同金融業(yè)務(wù)的重組，給客戶帶來更專業(yè)、更便捷的服務(wù)，讓客戶享受最高服務(wù)體會(huì)，從而提高客戶對(duì)銀行服務(wù)的滿意程度，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行收支上升和降低成本投入的有效循環(huán)。客戶整體的分層服務(wù)方面，不同客戶有不用的特點(diǎn)，對(duì)商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)產(chǎn)生的經(jīng)濟(jì)利益也存在很大的差異，在保證大眾化服務(wù)和社會(huì)基礎(chǔ)服務(wù)性能的用時(shí)，科學(xué)對(duì)銀行內(nèi)部資源進(jìn)行優(yōu)化配置，依據(jù)客戶群體的分層施行差異化服務(wù)，給客戶提供其所需要的服務(wù)，從而提高客戶的整體滿意程度，有利于促進(jìn)商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)的有效開展。

3.3 創(chuàng)建零售銀行業(yè)務(wù)項(xiàng)目品牌

近年來，隨著我國(guó)經(jīng)濟(jì)水平的不斷提高，國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)競(jìng)爭(zhēng)日趨激烈，并逐漸開始從傳統(tǒng)經(jīng)營(yíng)規(guī)模競(jìng)爭(zhēng)演變?yōu)轫?xiàng)目品牌競(jìng)爭(zhēng)，零售銀行業(yè)務(wù)項(xiàng)目的品牌價(jià)值和信譽(yù)度成為客戶極其重視的部分。因此，商業(yè)銀行務(wù)必要?jiǎng)?chuàng)建零售銀行業(yè)務(wù)項(xiàng)目品牌，并作為一項(xiàng)長(zhǎng)期工作堅(jiān)持下去，只有加強(qiáng)提高商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)自身的品牌營(yíng)銷策略，才能夠彰顯商業(yè)銀行自身價(jià)值。商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)品牌創(chuàng)建重心應(yīng)該時(shí)刻圍繞零售業(yè)務(wù)項(xiàng)目，加強(qiáng)外部形象樹立，根據(jù)個(gè)人貸款、理財(cái)服務(wù)以及銀行卡三大項(xiàng)目創(chuàng)建各具特色的品牌形象，實(shí)現(xiàn)商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)的統(tǒng)一化、標(biāo)準(zhǔn)化宣傳。此外，還要立足于零售銀行業(yè)務(wù)金融產(chǎn)品的開發(fā)和推廣，根據(jù)金融產(chǎn)品自身優(yōu)勢(shì)進(jìn)行宣傳報(bào)裝，從而提高商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)項(xiàng)目的品牌競(jìng)爭(zhēng)力，以確保商業(yè)以后零售銀行業(yè)務(wù)能夠良好、穩(wěn)定地開展。

結(jié)束語：

要想確保我國(guó)商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)良好、穩(wěn)定地發(fā)展與前行，我國(guó)商業(yè)銀行務(wù)必堅(jiān)持以途徑構(gòu)建為先導(dǎo)，創(chuàng)建將客戶為重心的服務(wù)體制同時(shí)，創(chuàng)建零售銀行業(yè)務(wù)項(xiàng)目品牌，增強(qiáng)商業(yè)銀行零售銀行的核心競(jìng)爭(zhēng)力，從而促進(jìn)我國(guó)商業(yè)以后零售銀行業(yè)務(wù)的穩(wěn)步發(fā)展。

[1]李瑛.商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)轉(zhuǎn)型策略研究[D].蘇州大學(xué)，2016.

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[3]孫建峰.國(guó)內(nèi)商業(yè)銀行零售銀行業(yè)務(wù)營(yíng)銷策略研究[D].南京理工大學(xué)，2008.