中國網紅經濟20年的回顧與展望

楊 嵐

(四川外國語大學 新聞傳播學院，重慶 400031)

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中國網紅經濟20年的回顧與展望

楊 嵐

(四川外國語大學 新聞傳播學院，重慶 400031)

從我國網絡紅人的迭代發展來看，網紅經濟可以分為網文經濟、圖文經濟、流量經濟和IP經濟四種模式。從經濟學的視角審視，我國網紅經濟20年來存在生產成本高昂、生產穩定性差、融資難度高、產品同質化等問題。今后，我國網紅經濟的項目孵化模式、內容生產模式和變現模式都將發生變革。

網絡紅人；網紅經濟；項目孵化；內容生產；變現

一、網紅經濟的發展歷程

什么是網紅？網紅是指在現實或網絡生活中因為某個事件或者行為備受網民關注而走紅的人。伴隨網紅產生的網紅經濟，即網絡個體在網上走紅之后，網紅自身或者網紅背后的操控者利用網紅的公眾影響力和知名度，采取一定的變現渠道來獲取經濟利益的商業模式。[1]20年來，中國網紅興起于文壇，經迭代發展，如今通過IP在各大社交媒體平臺爭奇斗艷。

（一）初代網紅的網文經濟

初代網紅是一群網絡小說家，痞子蔡、安妮寶貝、今何在、寧財神、慕容雪村等憑借自己的文筆與才情贏得了萬千網民的喜愛。絕大多數的網絡小說家與線下的作家并沒有太大區別。他們只不過是將展示文字的平臺搬到了線上，通過網絡快速傳播，積攢人氣，最終依然通過線下出版的路徑實現變現。

1998年，一部網絡小說《第一次的親密接觸》風靡海峽兩岸，各大網站瘋狂轉載，痞子蔡就此進入大眾的視野，是最早成名的中文網絡小說家之一。[2]自《第一次的親密接觸》問世至今，總計在大陸累計銷售至少300萬冊。痞子蔡一共出版了14部作品，版稅上千萬，其中《第一次的親密接觸》和《夜玫瑰》兩部作品被翻拍成影視劇。

（二）二代網紅的圖文經濟

千禧年后，我國開始進入圖片信息時代。相比文字，圖片更具有吸引力和感染力，能夠在短時間內傳遞大量信息。這使得草根的成名之路變得更加容易，論壇再次催生出一代圖文網紅。二代網紅的變現方式主要有兩種：商演變現和電商變現。

1.商演變現

第一個憑借一張圖片走紅的是小胖錢志君，但第一個實現商業演出變現的網紅是芙蓉姐姐。2004年，芙蓉姐姐將自己的照片上傳到水木清華、北大未名和貓撲社區，迅速積攢大量人氣。錢志君、犀利哥等草根網紅的生活并沒有因為走紅而改變，芙蓉姐姐則抓住機遇，利用網絡營銷公司不斷炒作，搖身一變成為線下的明星。如今，芙蓉姐姐的出場費已經高達20萬元，她的團隊還成立了北京芙蓉天下文化傳媒有限公司，除了承接商演，還代理策劃、網絡推廣等業務。[3]芙蓉姐姐之后，越來越多的草根加入網紅商演變現的隊伍。高校校花黃燦燦、吳倩、陳都靈等走的都是網紅商演變現的道路。

2.電商變現

近幾年，社交媒體與電商平臺齊頭并進，蓬勃發展。依靠電商變現的網絡紅人成為這兩大平臺快速發展的最大受益者之一。阿里巴巴官方公布的數據顯示：2015年“雙11”，網絡紅人張大奕的網店吾歡喜的衣櫥，作為C店的先驅第一次擠進全平臺女裝排行榜。2016年的“雙11”（截至22點），三家網紅店鋪闖入全平臺女裝排行榜TOP20。[4]它們分別是第10名網絡紅人Anna的店鋪Anna is amazing、第11名網絡紅人張大奕的店鋪吾歡喜的衣櫥和第14名網絡紅人雪梨的店鋪錢夫人。電商變現創造了一個又一個網紅身家超越一線明星的神話，甚至謝娜、吳昕等不少明星也紛紛開啟網店。網絡紅人一般都會在社交媒體上展示自身試用商品的照片，為店鋪推廣宣傳。她們憑借較好的外表或個人魅力吸引大量消費者或潛在消費者，然后在電商平臺上將這些產品出售變現。

（三）三代網紅的流量經濟

第三代網紅誕生于移動互聯網時代，主要有高顏值網紅、高知網紅。顏值型網紅主要活躍于各大直播平臺，通過自我展示來吸引粉絲。除YY語音、六間房等PC端口外，2015年市場還上出現了花椒、斗魚、映客、一直播等APP，迅速吸引了游戲、美妝、美食等領域的一大批人氣網紅。[5]變現模式一般為粉絲為主播打賞，刷虛擬禮物。高知網紅以“吳曉波”為代表，這一類網紅一般都有自己的個人微信公眾平臺，撰寫軟文，分享自己的觀點。他們大多先成名于網絡之外，再利用互聯網拓展盈利渠道。[6]

（四）第四代網紅的IP經濟

第四代網紅集美貌與才華于一身，大多獨立進行內容創作，熟練運用各類媒體，言辭犀利，頗具個人魅力。這類網紅大多在成名之后利用自身的流量優勢，積極參與跨界合作，探索由單一個體向組織化發展的多樣變現之路。2016年度網紅papi醬在拍出2200萬天價貼片廣告費后成立了搞笑視頻平臺papitube，吸收風格類似的自媒體人。[7]同道大叔憑借#大叔吐槽星座系列漫畫#走紅之后，創立了道仔傳媒、同道生活、同道影業等子公司以及同道主題咖啡店，全IP同道帝國雛形已然呈現。[8]

二、經濟學視野下網紅經濟存在的問題

（一）生產成本高昂

1.機會成本高昂

中國富豪榜上榜作家安妮寶貝為了潛心寫作辭去了銀行穩定的工作。同期的慕容雪村原本是中國政法大學畢業的高材生，畢業可以當律師，有穩定的收入。2002年，由于不能兼顧工作與寫作，她決定辭職專門寫作。安妮寶貝和慕容雪村是幸運的，他們能夠以寫作作為終身事業。但對于很多人來說，埋頭創作意味著失去寶貴的就業機會或深造機會。即使是在現在，魚與熊掌往往也不能兼得，想紅就必須付出改變人生軌跡所需的機會成本。

2.個人成本高昂

大多數網紅在走進大眾視野后，為了維持光鮮形象不得不承擔巨額開支。為了避免粉絲審美疲勞，照片中的服飾一般只能出現一次。各種流行的發型、彩妝、衣服、配飾等開支都必不可少。[9]為了活成大家都羨慕的樣子，網紅還必須承擔旅行、餐飲、高檔會所等各類開銷。網紅一旦開始走小資路線，想要減少此類支出幾乎是不可能的。此外，網紅之間的攀比更會讓這類可變成本滾雪球似地增加，居高不下，甚至可能出現資不抵債的情況。

3.人力成本高昂

單打獨斗的網紅并不多，他們大多都有一個小團隊。團隊成員分工明確，文案、攝像、后期、造型、營銷各司其職。通過電商變現的網紅的團隊成員還可能包括設計、銷售和售后，與一家小型企業無異，人力成本非常高。

（二）生產穩定性較差

以網絡短視頻為例，短視頻以創作者基于個人興趣，獨立或組建小團隊生產制作內容的業態為主，生產的穩定性較差。人氣網絡美食短視頻博主@廚娘物語一開始將美食視頻的主題定為美貌與美食不可辜負，一直不溫不火。緊接著，在2013年12月至2014年12月一整年都沒有更新視頻，直到2014年12月21日才重新更新了第二季的視頻，內容也從美貌與美食不可辜負變為講述生活、美食和貓。這種情況經常發生在微博人氣博主身上，由于內容生產者個人缺乏一定的中長期規劃能力和商業化能力，很多網紅沒有辦法做到定期更新自己的作品。

（三）個體融資難度大

網紅經濟行業報告相關數據顯示：截至2016年6月有28個項目獲得了融資，但各個項目之間的融資數量區間跨度非常大。最少的星座不求人團隊在種子輪只能獲得100萬的融資，而快看漫畫以1個億的B輪融資成為獲得融資金額最高的項目。[10]在2016第5屆中國文化產業資本大會上，各大投資人紛紛表示，相比單個網紅，投資人更加看好內容IP項目。因為投資個人的風險非常高，一方面來自網絡紅人的個人風險，另一方面來自道德風險和法律風險，一些網紅很容易因為說錯話或行為過激引來不滿。直播界僅2015年5月至2016年6月就發生了17起因為涉黃、涉嫌惡意炒作或不正當競爭被執法部門要求整改或者強制封殺的案件。

（四）同質化現象嚴重

新浪發布的《2016短視頻內容生態白皮書》相關數據顯示：2016年秒拍日均播放量年漲幅超過600%，從年初的3.4億增長至20.4億。創作方面，有超過4.5萬的創作者單月視頻播放量超過10萬次，漲幅超過3倍。UGC（User Generated Content，即用戶內容生產）火熱的同時，內容同質化現象也越發嚴重。拿美食類原創視頻博主來說，目前粉絲量比較靠前的有@一人食、@日食記、@廚娘物語等。這三個IP都主打一人份美食短片，分享與美食有關的生活點滴與感悟，畫風治愈。其中，@日食記和@廚娘物語的短片中都有一只白貓作為視頻的主角，它們分別是酥餅和mimo。兩個微博差不多同時開始更新，時間長了自然引發互相指責對方抄襲的爭論。同行互罵的例子在微博上還有很多，究其緣由就是同質化現象太過嚴重，原創能力低下，法律意識淡薄。[11]

三、中國網紅經濟發展模式展望

（一）網紅項目孵化模式展望

筆者認為，MCN（Multi-Channel Networks）即多頻道網絡，將是我國網絡紅人未來的孵化溫室。MCN在YouTube已經趨近成熟，指YouTube等視頻平臺上某一類型或者某些視頻的集成商。[12]MCN企業吸納成千上萬的原創視頻作者為其提供服務。這些原創視頻作者所形成的智庫將為頻道源源不斷地上傳自己的作品。

在我國，Papi醬團隊成立的Papitube就是MCN在中國的成功試水。Papitube擁有108萬粉絲，平臺的轉發一般會給原創視頻博主單條視頻的播放量帶來2倍到幾十倍不等的增長。Papitube已簽約近30位短視頻創作者，每日針對不同的粉絲產出內容。MCN將極大改善我國互聯網如今魚龍混雜、資源配置不均的狀況，受眾、廣告商、作者和平臺都能從中收益。對于廣告商來說，他們不必再花費大量人力物力在成千上萬的網紅中篩選出適合投放廣告的合作者，只需要與MCN企業合作，將廣告的投放等具體事宜交給MCN企業代理。而對于原創視頻作者來說，他們視頻曝光的機會大大增加，走紅之路也會更加坦蕩，還可以根據流量大小獲得穩定的分成作為報酬，解決生存與發展的資金問題。

除原創短視頻以外，近幾年網絡直播、網店也出現了類似MCN的企業。杭州如涵、杭州緹蘇等專門的網紅培訓機構發展起來，主打電商變現、廣告變現、直播打賞變現和商演變現等等。[13]可見， MCN是未來網紅孵化的必然趨勢。

（二）網紅內容生產模式展望

我們正身處大數據時代，這個時代真正的革命不在于分析數據的機器，而在于數據本身和我們如何運用數據。[14]筆者認為，未來網紅的內容生產模式將發生改變，大數據先行。大數據可以為MCN公司解答熱門話題或熱門事件背后的相關關系，準確、快速地幫網絡紅人確定當前或未來網民的偏好，據此擬定內容制作的主要方向。分析這些平臺數據所體現的相關關系，還可以最大程度上規避網紅的投資風險，也是投資者的福音。目前，不論優酷、愛奇藝等視頻平臺，還是淘寶、京東等電商平臺，都已經添加了“為你推薦”服務。雖然目前這只是單方面面向受眾的，但相信不久的將來就會運用到內容生產中。

依靠大數據了解市場需求后，專業內容定制或將成為另一個趨勢。筆者認為，目前UGC正在接受網絡叢林法則的考驗，只有風格獨特、內容豐富、制作精良的自媒體人才能在網絡叢林中存活。網紅將會從目前的個人獨自運營自媒體轉向團隊化、企業化甚至集團化發展。企業內部分工明確，創意、腳本、平面設計、拍攝、后期、廣告、軟文都由專門的團隊負責，進行專業化生產。

（三）網紅變現模式展望

在筆者看來，不論商演變現、電商變現還是廣告變現，IP變現將成為網絡變現的終極目標。IP可以是一個小故事、一個概念、一個形象，甚至是一句網絡流行語。IP變現方式多樣，在音樂、影視、動漫、游戲等領域均可實現變現。[15]從2013年《小時代1：折紙時代》被郭敬明搬上大銀幕狂圈5億票房開始，院線就刮起了文學影視化的旋風。《微微一笑很傾城》、《何以笙簫默》、《盜墓筆記》、《尋龍訣》等小說紛紛在大銀幕上華麗變身。隨后，《萬萬沒想到》眾多網絡電視劇異軍突起，導演教授易小星隨即拍攝了包括《報告老板》在內的一系列電視劇，2015年12月《萬萬沒想到：西游篇》也在大銀幕上與觀眾見面。2016年，熱門IP《微微一笑很傾城》被同時改編為電影和電視劇。該電視劇點播量16小時就破3億，賺足收視和票房的同時，該IP還展開與電競的合作，電視劇男主角楊洋作為特邀嘉賓出席該劇合作伙伴《新倩女幽魂》初見首秀禮發布會。[16]該手游一度在App Store中國區的暢銷榜上保持在前5位，端游在8月19日至9月10日網劇播出前后一共新開24組服務器，全部處于爆滿甚至排隊的狀態。IP就像一把萬能鑰匙，開啟無數變現寶箱。

（責任編輯 陶新艷）

[1] 王衛兵.網紅經濟的生成邏輯、理論反思及引導規范引導王衛兵[J].求實，2016(8):43-49.

[2] 黃一舟.基于自媒體迭代的網紅商業模式預測分析[J].電子商務，2017(1):15+38.

[3] 湯雪梅.互聯網內容產業的十大贏利模式[J].出版發行研究，2016(12):35-39.

[4] 白敬璇.淺析網紅經濟模式及實質[J].北方經貿，2016(6):87-88.

[5] 沈霄.我國網紅現象的發展歷程、特征分析與治理對策[J].情報雜志，2016(11):93-98.

[6] 管清友.從網紅經濟學到智力資本化[J].金融經濟，2016(11):20-21.

[7] 賀翀.從“網紅”到價值1200萬元的自媒體經營者——由“4I”理論看“papi醬”的傳播營銷策略[J].新聞愛好者，2016(8):49-52.

[8] 張渝格.網紅經濟案例分析——以同道大叔為例[J].經貿實踐，2016(12):46.

[9] 劉樸洺.從經濟學視角看網紅經濟[J].經濟資料譯叢，2016(4):34-39.

[10] 梁立明.網紅經濟行業研究報告[J].首席財務官，2016(13):62-65.

[11] 程前.移動短視頻發展亂象及治理[J].視聽，2017(1):118-119.

[12] 胡泳.網紅的興起及走向[J].新聞與寫作，2017(1):41-45.

[13] 胡冰淇.淺析網紅背后的“經濟鏈”及其孵化公司的監管[J].新經濟，2016(14):36-37.

[14] 維克托·邁爾-舍恩伯格.大數據時代——生活、工作與思維的大變革[M].杭州:浙江人民出版社，2013:10.

[15] 殷一冉.IP生產的粉絲效應及市場前景[J].當代電視，2017(1):83-84.

[16] 吳衛華.IP資源的開發與經營[J].中國廣播電視學刊，2016(7):101-104.

Review and Prospect of Internet Celebrity Economy of China in Past Two Decades

Yang Lan
(School of Journalism and Communication, Sichuan International Studies University, Chongqing 400031)

Based on reviewing the historical development of Internet celebrities in China, the Internet celebrity economy includes four models: network literature, network graphic, data-flow and IP. Economically speaking, the past two decades has witnessed a number of issues in China’s Internet celebrity economy such as high production expense, quality defects of the products, difficulty in financing and content homogeneity. In the future, the models of project incubation, content production and revenue of China's Internet celebrity economy will reform.

Internet celebrity; Internet celebrity economy; project incubation; content production; revenue

G206.3

A

1671-5454（2017）04-0020-05

10.16261/j.cnki.cn43-1370/z.2017.04.005

2017-06-13

楊嵐（1994-），女，江蘇常州人，四川外國語大學新聞與傳播學院2016級碩士研究生。研究方向：網絡與新媒體傳播。