東航電商快速成長

文‖《上海國資》記者 金琳

東航電商快速成長

文‖《上海國資》記者 金琳

挖掘客戶價值的路徑，充滿想象空間

1-6月，東航電商平臺共實現機票銷售50.33億元，其中機票以外產品銷售額7303萬元，與2015年同比增長118%。

東航電商總經理韋志林對《上海國資》表示，東航電商為國內首家航空公司成立的電子商務公司，承載著東航轉型的重要任務。

和大多數航空公司一樣，東航超過90%的收入仍然倚靠客運。“傳統航空業是一個重資產的行業，如何讓東航變得更靈活是企業一直在考慮的問題。”韋志林說。

2012年，東航推出傳統航空運輸承運人向綜合服務集成商轉型的目標，改變只賣機票產品的格局。也就是圍繞1億客戶，挖掘客戶價值，提供和機票相關的各類服務。”

經營客戶是一個全新的命題，隨之而來的問題是誰來經營？怎么經營？2014年年底成立的東航電商注冊資金5000萬元，盡管規模不是很大，擔負的任務卻很重大。

找到有價值的用戶

韋志林說，東航電商完全脫離母公司的文化和機制。“公司177人。除了總經理和財務總監是由母公司派出，其他人員都是向社會招聘。員工薪資與同類互聯網公司接軌。”

電子商務公司組織架構扁平化，提倡協同文化，鼓勵創新。“我們完全采取開放式辦公室，便于快速交流和決策。”他介紹，東航電商互聯網化的另一個特點是“特別強調用戶體驗。技術和產品強調快速的迭代，強調不斷優化。”

經營互聯網企業，首要面對的問題是流量。這方面東航電子商務的做法是“充分利用觸點資源，精準找到每個有價值的用戶。”韋志林解釋說，東航有三個核心資源，包括客戶資源，積分資源和線下的場景資源。所謂場景資源，指的是客艙、值機和貴賓室等直接面對客戶的場所。韋志林強調，“每一個客戶接觸點都是我們的場景資源，這也是當下互聯網企業最看重的一塊資源。”

“東航的流量在哪？每年有巨大的旅客運輸量，我們的目標是將旅客運輸量轉換為流量，提升平臺價值。”他表示。

2016年以來，該公司開展了一系列利用接觸點引流的營銷活動。“貴賓室桌貼、登機口‘搖一搖’、登機牌、網上值機、擺渡車拉手、客艙小桌板……，到處都可以看到我們的App二維碼，常常可以看到旅客拿出手機掃一掃的情景。”這一系列的活動讓今年上半年電商平臺累計實現全渠道新增注冊用戶數1058萬人，與2015年同比增長870%，僅2016年1月和2月已超過2015年全年新增注冊用戶數，2015年全年308.2萬。

利用好客戶資源正是東航電商布局的關鍵點。為實現可持續增長，東航于2012年明確了由“傳統航空運輸承運人”向“現代航空服務集成商”轉型的發展戰略，通過商業模式的創新滿足客戶個性化、多元化、碎片化的需求。東航董事長劉紹勇表示，東航電商，是東航體制機制創新的戰略部署，也是東航轉型發展的重要舉措。

“東航股份公司在技術上給予我們很大的支持。”韋志林告訴記者，“技術是互聯網企業的核心競爭力。好的技術可以讓客戶以最簡單的方法在你的平臺上享受服務，購買商品。提升用戶體驗是永無止境的。”韋志林說，在技術方面，電子商務團隊僅負責前端運營，而深度開發、核心系統由母公司提供支持。“強大的技術力量可以使好的想法很快變成現實。”

集成

東航電商負責面向1億旅客的電商平臺運營。

“電商公司和原有業務部門形成差異化。原有的部門做機票產品。新業務，也就是機票以外的產品，由電商這家新公司來經營。”韋志林說，“我們當時所做的第一件事，就是統籌所有面向旅客端的原電商平臺，如PC端、移動端、新媒體（微信微博）等，從原先分屬不同部門運營的機制統一轉向電商公司運營平臺。”

2015年，東航電商推出酒店預訂、接送機、代客泊車、度假旅游等十大類32種集成產品，解決了客戶機票之外的各類出行需求。

東航電商還專門成立了集成產品部門，從事機票打包業務。“我們希望明年機票以外的增值產品銷量達到17億元。機票是薄利產品，增值產品的毛利率可以達到40%。”

韋志林認為，客戶資源是東航電商的獨有優勢。“我們要把乘客變成旅客，把旅客變成顧客。乘客只是買機票，只有一個需求。變成旅客，就是要滿足他旅行的所有需求，提供吃住行娛商游購的各類解決方案。”

其具體做法是，通過互聯網形成跨界營銷。“作為顧客，你肯定不會想到東航可以提供車險吧？但是通過數據分析，我們了解到客戶的車險需求，于是我們和保險公司達成合作，給予東航會員額外的折扣。另外購買車險時可以用里程進行貨幣支付，以此吸引客戶在我們的平臺上購買車險。”韋志林說，東航電商挖掘客戶價值的路徑，充滿想象空間。

跨界運營

值得一提的還有其運營手法。

積分是航空公司最易消化和保持用戶黏性的資源。“另一個重點就是運營好積分資產。東航有2800萬會員，潛力巨大。如何盤活積分？如何發揮積分類貨幣的作用？都是我們時常思考的問題。”

韋志林說，積分運營包括怎么讓會員多獲得積分，怎么多使用積分。“除了多乘飛機可以獲得積分，在我們150家合作伙伴處消費都可以產生積分。比如證券公司的目標客戶群和東航高度相關，都是高凈值的客戶。另一方面，我們也和全家合作，使用東航積分可以兌換全家的抵用券。甚至在韓國，我們都有合作伙伴。客戶在樂天購物，就可以獲得東航積分。”

東航電商試圖實現更多的跨界合作，讓會員在不同的場景下都能獲得積分，使用積分。其合作商家既包括商超、餐飲、影院、加油站等線下實體店，也包括一些門戶網站和電商平臺。

此外，東航電商還做了很多創新的嘗試。2015 年1月13日，首架搭載微軟人工智能機器人小冰的MU5117航班從上海飛往北京。在飛行途中，通過平板電腦登錄機上的無線網絡，乘客可以利用搭載在新浪微博、米聊等社交平臺上的“小冰”與其他乘客或空乘進行私信互動，同時還能設置接機提醒、自定義餐飲等功能。

“她不僅僅是人工智能，還帶有感情色彩，使用的語言有趣好玩，適應90后的需求，而這是東航未來的主流客戶群，”韋志林說，“我們也希望通過微軟小冰來推動我們東航服務文化上的轉型。”在機艙外，“小冰”也能為東航乘客提供航班查詢、登機提醒、選空姐以及一些搜索服務。

如此，具有自主學習能力的“小冰”還將會記住每個用戶的語言偏好及消費偏好，這些數據同時能推動東航電商的業務。韋志林說，兩家公司的合作才短短的幾個月就談成了。“推動技術轉型的嘗試如果不去做，很可能競爭對手就會采用，而用戶都是用腳投票的。我們只有加快腳步。”