從微觀經濟學視角分析企業定價

劉喜晴

福州大學經濟與管理學院

一、企業定價的相關理論綜述

(1)市場結構對企業定價的影響。市場結構一般劃分為完全競爭、完全壟斷、寡頭壟斷和壟斷競爭。其中完全競爭和完全壟斷都是極端的狀態，而介于兩者之間的壟斷競爭則是大部分市場的一種常態。完全競爭市場，廠商無法控制價格，只能被動接受。完全壟斷市場，廠商可以按照利潤最大化原則定價。這兩種市場結構對企業定價的分析并不難，而寡頭壟斷和壟斷競爭極大增加了企業定價的難度。

(2)成本對企業定價的影響。微觀經濟學理論表明，生產成本隨著產量的增加而降低，當達到一定規模后，生產成本從最低點開始上升。 哈佛大學教授 Vernon在其《產品周期中的國際投資與國際貿易》中首次提出產品生命周期理論，揭開了以產品生命周期理論假設為基礎的企業定價的研究。

(3)需求彈性對企業定價的影響。需求彈性通常意義上僅限于需求的價格彈性，所謂需求價格彈性指需求量變動對應價格變動做出反應的敏感程度，即因價格變動而引起商品需求的相應變動，兩種變動幅度的比值。不同種類的商品，存在著相當的差異，研究掌握商品的需求彈性，對于理解市場價格的形成及變化，具有重要意義。

二、企業定價的微觀經濟學分析

(1)盈虧平衡定價。盈虧平衡定價是指尋求使得企業的收益正好補償成本的價格。

(2) 利潤最大化定價。當廠商面臨需求線性曲線時，按照邊際收益等于邊際成本定價來實現利潤最大化，即MR=MC。

(3)成本加成定價。在現實世界中，絕大多數企業不按邊際原則定價，采用最普遍的定價方法是以平均成本為基礎的“成本加成定價”。該方法是指企業以平均成本為基礎，追加一個利潤加成率確定價格。

(4)完全價格歧視。完全價格歧視是指每個單位的產品都出售給對其評價最高，并愿意按最高價格支付的人。

(5)二級價格歧視。對不同的消費數量段規定不同的價格。即不同數量段的產品以不同的價格出售，而購買同一數量段的不同消費者都付同一價格。

(6)三級價格歧視。要實現總體利潤最大化，應該保證每個子市場實現利潤最大化，而每個子市場實現利潤最大化的必要條件是邊際成本等于邊際收益。顯然，價格彈性較大的市場定價較低。

(7)撇脂定價。其本質是根據不同消費者對產品的需求彈性的不同來進行定價，先將產品定一個高價令彈性較小的消費者購買，再逐漸降低價格，最終使彈性大的消費者購買。

(8)滲透定價。滲透定價常用于新產品進入市場，在新產品初期定價相對較低，以吸引大量顧客，迅速提高市場占有率，從而逐步形成規模經濟，有利于降低成本和謀求遠期的穩定利潤。

三、企業定價存在的問題

1.成本驅動定價問題：成本加成定價是最常見的定價程序，這是因為在確定每種產品或服務的價格時，都會意味著一個簡單的百分比的盈利，從而，讓企業銷售人員及管理者認為是有利可圖的，同時簡化了工作，因為成本加成定價只需要銷售者和管理者專注于銷售量就可以了。但是，成本驅動定價有一個最根本的問題是，即在大部分的行業中，在確定產品的價格以前是不可能確定它的單位成本的。這是因為單位成本會隨著量的變化而變化。也就是說成本驅動定價是將成本，包括不變成本和可變成本，按照銷量分攤到每個產品上，而銷量又會隨著價格的變化而變化，所以單位成本就變成了一個變動指標。這里價格就和消費者的需求彈性有直接關系。因此，成本加成定價很容易造成在弱勢市場價格定的過高而在強勢市場上價格定得過低。

2.客戶驅動定價問題：客戶驅動定價就是將定價權從財務部門轉移至銷售部門，由銷售部門根據客戶對產品價值的評價，并且由銷售人員和客戶談判等方式來確定價格。其實，就是企業想實行完全價格歧視定價。但是，這往往存在兩個問題。第一，成熟老練的客戶對他們究竟愿意為某產品支付多少幾乎總是不說實話的。第二，客戶由于對產品了解不夠而導致對產品評價不高，愿意支付的價格水平低于產品的真實價值。這就是說，銷售和營銷的工作并不是單純的按客戶當前意愿支付的價格來處理訂單，而是要把客戶的支付意愿提高到更能反映產品真實價值的水平上來。其實，這兩個問題都是由于信息不對稱造成的。

3.競爭驅動定價問題：競爭驅動定價就是基于市場競爭狀況而定價的方法。按照這種方法，定價是完成銷售目標的工具而已。容易造成的問題是銷售經理為了完成市場份額的目標而舍棄了利潤。往往為了獲得更大的市場份額，會采取降價、加大廣告的方法。而這么做很可能引發價格戰等損害企業利潤的事情發生。這種定價方法其實就是一種舍本逐末的做法，不僅損害了利潤還有可能陷入價格戰的泥沼。

四、對企業定價的建議

(1)戰略定價才是通向利潤增長之路。戰略定價就是要求通過相互關聯的市場營銷決策、競爭決策和財務決策協調配合來實現有利可圖的定價。戰略定價不僅要求態度的轉變，而且要求定價時間、定價方式和定價決策者的轉變。定價應該是一個企業各個部門聯合確立的盈利目標的體現，而不應該僅僅由一個部門來負責，由一個部門來負責往往就會使企業定價陷入狹隘的部門利益中，而無法使企業獲得利潤增長。這才是企業定價問題的真正解決方法。

(2)避免價格戰。價格戰傷人傷己，是所有企業應該竭力避免的。當滲透者進入市場或者有競爭對手率先發動價格戰時，在位者應該如何運用合理的定價方法來避免價格戰進一步惡化升級？表面上看，在位者完全可以利用其成本優勢及財務支持遏制低價進入者。但是，在價格戰中，受傷害最大的還是實力雄厚的在位者，由于進入者沒有任何銷售，不存在任何銷售損失，因而根本不用擔心低價造成的短期負面影響，而在位者將損失大量的銷售收益；更為嚴重的是在忍受大量損失后，最后喊停價格戰的都是在位者。因此，企業應該明白，應對價格競爭不是為了贏得價格戰，而是避免不必要的價格戰，企業應該看重長期的盈利能力。

[1]高鴻業.西方經濟學[M].北京：中國人民出版社，2011