三江侗族品牌形象推廣研究

李輝+張雯潔

〔摘 要〕三江作為侗族的聚集地，承載著傳承和發揚其民族文化的重任，如今，隨著旅游行業的發展，民族文化旅游逐漸成為了新的行業發展方向，三江侗族獨特的地域特征和民族文化是其發展民族品牌的核心，三江侗族民族品牌形象的構建的重要性也日趨明顯，基于民族品牌化的特征，文章將從三江侗族旅游文化保護、民族文化與品牌形象發展關系、品牌形象構建等角度展開論述，以期對三江侗族品牌形象的建設和民族旅游形象的提升提供幫助。

〔關鍵詞〕 三江侗族 民族文化 旅游 品牌形象

一、三江侗族非物質文化遺產現狀

（1）三江侗族非物質文化遺產資源豐富。民族文化是民族旅游的核心，是民族品牌形象開發的最重要資源，三江侗族自治縣地處湘、桂、黔三省（區）交界地，是全國侗族人口最多的聚集地，素有中國侗族在三江之稱，擁有國家級非物質遺產3項，分別為侗戲、侗族大歌、侗族木構建筑營造工藝；省級非物質文化遺產7項，分別為侗族器樂、侗族刺繡、侗族習俗、侗族花炮節、侗族百家宴、侗族醫藥、三江農民畫，其中侗族大歌和侗族木構建筑營造工藝更是列入聯合國“人類非物質文化遺產代表作名錄”，可見其規格高、數量多、類型豐富，這些非物質文化遺產在三江經濟社會全面、協調、和諧發展方面起到重要作用，是三江侗族具有豐富的文化內涵和文化底蘊的重要表現，同時也是推進三江侗族旅游形象提升的重要保障。

（2）三江侗族非物質文化遺產的保護與傳承。三江侗族文化屬于非物質文化遺產的范疇，三江當地政府也特別重視非物質文化遺產的保護工作，創建侗族大歌、侗族木構建筑營造工藝、侗族刺繡、侗族款習俗、三江農民畫、侗戲六大傳統技藝的傳承基地，重點培養民間藝人和民間技藝傳承人，重視對于民族文化的普及和推廣，目前，非物質文化遺產的保護還處在初級階段，首先，需要通過建立健全更為有效的保護機制，以更為科學的研究方法和傳承方式對三江侗族文化形成更為全面、有效的保護，其次，作為具有特色的民族文化的普及程度，區域內對于民族文化的重視程度，對于民族文化的保護研究、應用研究等都有待加強[1]，再次，現代化的發展對傳統文化也形成了一定的沖擊，如現代建筑發展對侗族全木質建筑形式產生影響，現代服飾發展威脅著侗族傳統服飾的發展空間[2]，一些民族地區的傳統民族節日、文化節等形式開展的各種節慶活動，已有濃重的現代商業化氣息，所以，保護三江侗族優質的傳統文化，使民族文化在旅游形象中發揮出更加重要和突出的作用，以文化帶動旅游形象的建設是現在面臨的重要問題。

二、三江侗族品牌形象塑造

（1）三江侗族品牌形象建設要素。民族品牌形象承載著民族文化的重要信息，需要為消費人群和潛在消費人群提供良好的視覺形象感知。樹立旅游品牌形象是旅游形象的升華[3]，根據目前的實際反饋信息，三江侗族的視覺研究有所欠缺，視覺識別形象不完善，也未能夠很好地融合民族文化理念，將侗族的視覺元素系統應用于景區的識別應用，因此，在侗族旅游形象的品牌化建設方面應注入新的理念，才能更好地樹立品牌形象，提升旅游地的文化價值，充分挖掘侗族潛在的文化元素，并將具有明確代表性的視覺元素應用于視覺識別上，如民族品牌標志、字體、標準色彩、輔助圖形、指示系統、辦公系統、周邊推廣等，既能夠形成具有民族特點的品牌形象，也能夠將侗族的文化內涵形成良好的傳遞效應，使之對旅游形象的整體認知、情感體驗、綜合感受等有更高的評價，同時也是有別與其他旅游地的重要表現，是形成獨一品牌形象的關鍵要素[4]。視覺識別作為最直接的品牌形象建立途徑，同時也離不開理念識別和行為識別的支撐，將三江特有的侗族文化、人文理念、習俗特點等融入到三江侗族品牌形象建設中，完善品牌形象的三大系統層面的建設，將對三江侗族旅游品牌形象的樹立起到良好的推動作用，使三江侗族旅游形象的開發更為實用、有效，促進民族品牌的建設及推廣，能夠使三江侗族的民族文化旅游產業有良好的發展。

（2）基于侗族文化的品牌形象設計。民族文化作為品牌形象建設的核心，是旅游形象品牌化的關鍵，以侗族獨特的文化為載體，包括古樸高超的建造工藝、風格鮮明的民族服飾、各具特色的民族歌舞、豐富的節慶習俗活動，開發融入民族文化的特色產品，民族文化品牌的建設是以民族資源開發為依托，侗族文化久遠并獨特，其能否更大范圍地傳播從而使更多的人群認可并進行傳承是影響品牌形象建設的關鍵，民族品牌形象的建設需要一個長期的過程，是在民族文化傳播、交流以及相應的文化產業發展過程中逐漸形成的，在三江侗族品牌形象的塑造中，要深入挖掘侗族文化的精神內涵，并將深層次的精神內涵通過特有的形象元素加以塑造并表現出來[5]。游客到侗族地區旅游的核心是感受和體驗侗族文化，因此，品牌形象設計應立足于侗族獨特的文化，使受眾人群能夠體驗到最直接的文化，感受到侗族特有的人文信息，所以，在侗族品牌形象的建設中，應注重旅游者對于三江侗族的審美體驗、參與體驗、互動體驗、求知體驗等因素，而不能僅僅將注意力集中在旅游紀念品、服飾等表面因素，要使受眾群體有更為直接的參與感，這就需要在品牌形象元素的提取上準確把握民族文化理念，只有準確地把握侗族文化的精神內涵，才能更好地建設侗族品牌形象，使品牌形象和資源優勢完美結合，形成獨特的民族品牌化特性。

（3）多角度、全方位的民族文化品牌推廣方式。侗族文化的傳承和品牌形象的樹立必須建立在良好的推廣形式之上，品牌推廣形式將直接影響受眾群體對于侗族文化的接收和認知程度，現代媒介的發展為品牌推廣提供了更為豐富的傳播途徑，而以侗族文化為根本的民族品牌形象應與越來越多樣性的媒介形式結合，侗族文化品牌的內涵是獨特的、活態的、原生的，這也是侗族文化最能夠吸引人的地方。

一方面，旅游者在侗寨旅游參觀中，互動體驗的溝通至關重要，也是最容易將侗族獨特的文化內涵傳遞給受眾群體的方式，比如參觀國家級非物質文化遺產項目傳承人楊似玉為代表的侗族建筑工藝制作，提高受眾群體的參與性，讓感興趣的旅游者通過對制作工藝的學習和與工匠的實際交流，并參與實際制作而得到簡單的建筑模型，而不僅僅只停留在駐足觀賞，這將很好地提升受眾群體對于侗族文化的互動體驗，在侗族百家宴、對歌、民族歌舞表演等活動中同樣如此，不僅要使旅游者參與其中，還要對侗族的文化背景、文化內涵做到推廣，旅游者作為最直接的侗族文化接收人群，同時也是最為有效的民族文化傳播人群，當受眾群體對侗族文化的體驗上得到滿足感、榮譽感，將有助于形成良好的口碑效應，而口碑效應將使得侗族文化的品牌建設有優質的條件和基礎。

另一方面，實際接觸到侗族文化的人群相對于龐大的潛在旅游群體畢竟是少之又少，相比于傳統媒介時間和接受面的限制，應借助數字媒介的傳播方式和傳播效率，將使得侗族文化品牌形象的傳播更為有效地被大眾群體所接受，結合媒介制作成音頻、圖文、影視、微電影等多種方式[6]，將最有侗族特色的文化內涵通過多種形式傳遞出來，通過媒介的發布順序和時效的關系，受眾可以全方位接受到信息的同時加深民族印象，如現在數字化的出版方式、數字博物館的建設等都是很好的民族品牌推廣方式，體現出其專業性、完整性、全面性的綜合平臺，這不僅可以使侗族文化的傳播更加系統化，也使侗族文化傳播體系更加豐富和真實，所以，在品牌形象推廣時，應結合傳統媒介與現代媒介，發揮各自的優勢，使民族文化的推廣更為有效。

總之，侗族文化品牌形象的建立要創造出侗族文化獨特的品牌差異性，要立足于文化根本，充分發揚民族文化的內涵，以侗族文化內涵為契機，結合良好的品牌推廣方式，創造出具有民族文化特點的品牌形象，使其具有明確的品牌特點，品牌文化，地域特色，以文化吸引受眾群體，才能突出特點，是在激烈的市場競爭環境中生存的關鍵，另一方面，注重侗族文化的保護，使之具有延續性、傳承性，通過侗族品牌形象開發，促進文化產業、旅游產業的發展，拓展文化品牌的利用空間，深層次地開發侗族文化品牌形象將實現三江旅游行業市場化，促進三江侗族文化旅游的的快速發展，促進地區經濟、文化、社會的快速發展。

參考文獻：

[1]林筱穎. 基于非物質文化遺產保護的民族文化旅游開發路徑探究——以廣西三江侗族自治縣為例[J]. 百色學院學報，2014，03：77-81.

[2]周偉萌，羅廣秋. 廣西三江侗族文化知識產權保護對策研究[J]. 法制與經濟，2015，Z2：19-22.

[3]楊舒涵. 基于體驗設計的旅游品牌形象視覺設計研究[D].廣西師范大學，2014.

[4]楊志紅. 侗寨旅游者文化體驗質量影響因素研究[D].廣西大學，2014.

[5]蘇建斌. 基于文化產業視角的民族文化品牌開發——以《印象·劉三姐》為例[J]. 現代商業，2015，25：95-96.

[6]覃萍. 新媒體時代民族文化品牌的傳播[J]. 新聞戰線，2015，24：149-150.