淺談成本領先戰略

梁穎

【摘 要】在激烈的競爭市場中，合理有效地控制成本是企業維持經營、獲取利潤的條件，美國西南航空公司便是依托成本領先戰略實現自創立以來幾十年的盈利，文章以美國西南航空公司為例，基于價值鏈角度講述成本領先戰略的理論基礎和實現途徑。

【關鍵詞】成本領先戰略；價值鏈；西南航空公司

一、成本領先戰略及其實現途徑

成本領先戰略（Overall cost leadership，也稱低成本戰略）是由“戰略競爭之父”邁克爾·波特（Michael E.Porter）教授提出的三種一般性競爭戰略之一。成本領先戰略是指企業通過各種途徑降低成本，力爭使總成本降到行業最低水平以作為戰勝競爭者的基礎。這種戰略的核心是爭取最大的市場份額，以達到單位產品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優勢。

目前，人們對成本領先戰略存在以下幾點誤區：誤區一是以減少成本為目標的策略就是成本領先戰略，其實不然，成本領先覘略的核心是建立持久的成本優勢，而不是短暫的降價行為，比如說由于商品積壓或者存在瑕疵的劣等產品或因換季等原因而開展的“促銷活動”；誤區二是將實施成本領先戰略等同于價值鏈各環節成本最低。價值鏈的概念也是由邁克爾·波特在其所著的《競爭優勢》中首先提出的，價值鏈，即企業相互依存的一系列價值增值活動構成的一個系統。成本領先戰略是通過協調價值鏈中某些特定的戰略環節來降低整體的成本開銷，進而提高企業的收益。誤區三是將成本優勢等同于單純的降低生產成本，事實上，在重視降低生產成本的同時，還需要認真審視整個價值鏈，通常在上游價值鏈和下游價值鏈尋求到降低成本的途徑。那么如何企業正確的實施成本領先戰略呢？

根據許冬，馬華所著的《淺議成本領先戰略》中提出，實施成本領先戰略的途徑包括：實行全面的成本費用控制；提高勞動生產率、節約工資支出；節約材料和能源消耗，降低物料成本；提高產品質量減少廢品損失；改善經營管理，節約制造費用。我從價值鏈的角度對此進一步分析，首先在上游價值鏈即供應環節角度，企業應積極尋求市場上性價比最高的物料材料等的成本；在下游價值鏈即銷售環節，企業應采用科學有效的方式進行宣傳，或是提高產品質量以籠絡消費者的消費傾向、提高其消費忠誠度；在中游部分，在堅持“以人為本”為基礎上，合理分配員工工資，實施一系列獎懲措施提高員工的積極性和工作效率，減少企業不必要的開支。當然，除了以上整合價值鏈的方式，還有利用規模經濟這一方式實現低成本戰略，擴大產銷量，減少單位成本，使企業獲利。下文將給您闡述為美國西南航空公司帶來高額利潤的成本領先戰略。

二、美國西南航空公司及其成本領先戰略的實現

（一）公司發展歷程簡介

美國西南航空公司總部設在德州達拉斯，它是全球第一家低成本航空公司。在美國民航業中，西南航空公司是一個奇跡，因為它是自1973年春以來惟一一家每年都盈利的航空公司。在20世紀60年代中期，美國有約莫7條國內定期航線。但當時的大航空公司更熱衰于跨洋長途飛行，對短程空運業務則不屑一顧。而國內日趨頻繁的商務旅行與美國過于廣闊的疆土使短程運輸業變成了有利可圖的“戰略性機會窗口”。1967年，克萊爾律師與羅林·金發現了這個窗口。他們以56萬美元建立起西南航空公司，開始在大航空公司夾縫中生存。公司經營以成本領先戰略為主，以低成本戰略贏得市場，在實施規模經濟和整合價值鏈的配合下，為公司創造了巨大的利潤空間，擁有良好的發展前景。使得西南航空公司成為年年盈利的“不老傳說”，甚至于2001年9.11事件后，在幾乎所有的美國航空公司陷入了困境時，美西航仍保持盈利狀態。成本領先戰略究竟是以怎樣一神奇的戰略為美西航公司持續撈金的呢？

（二）成本領先戰略的實現

美國西南航空公司自成立便開始采用的成本領先戰略，戰略的實施就是以成本控制為關鍵點展開的，通過戰略和戰術的協調，在航空業站穩腳跟并處于領先的地位。從上游價值鏈角度出發，美西南選擇最省油的波音737，降低燃料成本，機艙內裝修簡約樸實，無電視、耳機等，不搞奢華的裝修，以此降低成本；挑選回報率最高的航線，每架飛機每天起落10次以上，并且堅持使用二線機場或起降費、停機費低廉、相對不是最繁忙的非樞紐機場作為起降機場，航班停歇時間控制在15分鐘之內（達到了世界最短記錄），提高飛機的使用率，降低航班輪轉時間，增加航班次數，增加營業額，相對降低成本；公司激勵員工，采用一系列獎懲制度來增加員工的工作熱情，以此相對減少人力成本；限量提供飛機上的供應，不提供用餐服務，只提供花生和飲料，但允許自帶食品，一般航空公司不但會提供正餐服務，而且會詢問顧客“您需要來點什么，果汁、茶、咖啡或者礦泉水？”然而美西航公司一般會問“您渴嗎”，如果顧客需要便只提供水。當然，精簡的服務內容并不意味著乘坐美西航公司的航班是一趟無趣乏味的旅行。從下游價值鏈角度看，美西南以顧客滿意為宗旨，采用各種方式提升航班中的“人情味”。公司將任意兩個城市間的單程票價降到26美元，以極低的價格吸引顧客；另外，員工會在航班內舉行各種有趣的活動，讓顧客參與其中，雖然沒有提供正餐服務等需求，但員工會通過各種游戲提高顧客的幸福度和滿意感，以“微笑”為強武器籠絡人心；除此之外，公司會通過給顧客贈送免費禮品等各種方式吸引顧客、擴大市場；另外，從1979年起的每年冬季，西南航會為一些老人提供免票，老人可以通過申請，獲得西南航的往返程免票，在西南航的所有航線上適用。

總而言之，西南航空公司通過提高設備使用率、優化售票系統、提高登機效率、精簡服務內容、提高服務質量等方式改造公司的價值鏈，向世人展示“服務良好，票價低廉”的企業形象。這一成本領先戰略即一個企業力爭使其總成本降到行業最低水平，以此作為戰勝競爭者的基本前提，并努力爭取最大的市場份額，使單位產品成本最低，從而以較低售價贏得競爭優勢。從美西航的財務分析報告中可看出，公司收入總體呈現上升趨勢，且成本控制較好；銷售毛利率在50%左右，行業平均水平在35%左右，優于行業平均水平，具有較強的獲利能力。看來，美西航公司將波特的成本領先戰略的作用發揮到極致，給企業帶來了巨大的利潤空間和光明的發展前景。

三、結論

美國西南航空公司通過成本領先戰略及相關戰術的協調，給企業創造了自成立以來年年盈利的奇跡，成為航空業的大佬。利用這一戰略而獲利的企業數不勝數，比如美西航、沃爾瑪等等。當下正值國內經濟下跌的趨勢，面對不景氣的經濟環境，我們可否通過利用低成本戰略將企業轉型升級，改變經濟結構，淋漓盡致的發揮這一戰略，然后走出經濟的疲軟期呢？

【參考文獻】

[1]蔡鴻捷，基于價值鏈管理的成本領先戰略的實現——以春秋航空為例，管理論壇，2012（25）.

[2]許冬，馬華，淺議成本領先戰略，遼寧師專學報（社會科學版），2001（5）.

[3]周騰，美國西南航空公司的成本管理戰略，現代企業，2007（6）.

[4]余海宗，戰略管理會計論[M]，西南財經大學出版社，2004.