網絡視頻營銷策略研究

傅豪+汪筱蘭

【摘 要】在互聯網蓬勃發展的背景下，網友逐漸開始關注網絡視頻，為網絡視頻營銷提供了較大的發展空間。對此，本文首先對網絡視頻的發展現狀來進行剖析；其次闡述了當前網絡視頻的用戶特征；最后，在分析網絡視頻營銷階段存在問題的同時，構建了網絡視頻營銷的發展策略。

【關鍵詞】網絡視頻；視頻營銷

伴隨著互聯網的極速發展，帶動著網絡視頻領域的有序發展，并且在此過程中網絡視頻網站與用戶的數量也是急劇增多的。對此，這種新型的網絡視頻營銷模式得到了廣泛的關注，并且打破了傳統的營銷理念與模式。無論是營銷戰略還是在營銷方法層面都具有明顯的創新。

一、網絡視頻的發展現狀

隨著網絡視頻領域的不斷發展，其網絡視頻用戶與網絡視頻運用時長都有著明顯的提升，這對于網絡視頻營銷來說是非常重要的。數據顯示，在2013年，網絡視頻受眾與電視觀眾每日人均運用時長分別為2.1小時與2.5小時，能夠看出兩者的時間是非常接近的，并且前者具有超越后者的趨勢。除此之外，在網絡視頻用戶方面。截止到2015年3月我國網絡視頻用戶量達到了2.84億人次，同比2014年3月上漲18.1%，能夠看出其增長速度是非常快的。

基于網絡視頻營銷角度來分析，想要達到吸引受眾的目標，應該具有一定的創新。一般來講，網絡視頻廣告的最高境界是讓觀眾認為“不像廣告”。舉例來說，小智在對視頻制作的過程中，不斷的進行創新，并且在前期便執行了內容方面的構思，盡可能的將構思融入到網絡視頻制作當中。目前小智視頻已經被投放在樂視網、搜狐視頻以及優酷網等等。在視頻網站領域中，土豆網是國內首家視頻網站，于2005年成立。

二、網絡視頻的用戶特征

在對網絡視頻的用戶特征分析的過程中，主要是以艾瑞咨詢與中商情報網的數據作為核心，得到網絡視頻用戶的特征主要體現在以下幾點：

（一）用戶規模大

通過對表1的分析，能夠看出2009年網絡視頻用戶量為2.02億人，而在2015年則上升到了4.38億人，其增長速度是非常快的，同時也表明了網絡視頻營銷領域具有廣闊的發展空間。

（二）男性網民占比較大。調查得知，男性網絡視頻用戶所占比重較大，男女所占比重分別為59.3%與40.7%。在這些人群逐漸轉變為花費主力的背景下，網絡視頻的價值與影響力全部會得到提升。

（三）高學歷、高收入受眾集中。首先，在學歷方面。得知初中學歷所占比重為21.8%，高中學歷所占比重為41.5%，大專及以上學歷所占比重為15.1%。在收入方面。低于1500元人所占比重為44.9%，高于1500元人群所占比重為55.1%，并且收入高于1500元人群所占比重有明顯上升的趨勢。

三、網絡視頻營銷中存在的問題

雖然在網絡視頻領域不斷發展的過程中，網絡視頻用戶量急劇增加，但是在網絡視頻營銷過程中仍然存在著部分待解決的問題。

（一）營銷方式單一，目標顧客群體受限。現階段，網絡視頻營銷通常會基于淘寶店鋪的方式來推廣，但是玩家不可能只玩一款游戲，因此玩家的數量會不斷降低，因此觀看此類視頻的用戶也會相應的降低，這對淘寶店鋪銷量具有較大的負面影響。

（二）受眾多集中在年輕群體，廣告投放區域界定不明確。網絡視頻更多的就是受眾于年輕主體，年輕的消費群體居多，也是最為重要的消費群體組成，但基于區域的特性，使得消費去群體的認知存在著加大的差異性。現階段，能夠監測到的數據基本上全國可以進行通投的數據，這種全國性的投放廣告無法在全范圍的角度進行監測，使得信息無法獲取實時的監測。消費群體所具備的特征主要包括以下幾個方面，分別為：多元化、多樣性、接受能力強等，這些特點也應征了消費群體的內心需求無法得到全面的掌控。

（三）貼片廣告用時過長，視頻營銷內容不足。基于用戶對于付費的意識并沒那么高，網絡視頻的管理尚未完善，廣告的投放不夠明確，這些種種因素表明了當前的貼片廣告不能更為深入的吸引廣大消費群體，此外，包括用時過長，內容不足等因素對于廣告本文以及受眾均造成了不良影響。植入廣告與視頻的內容出現了明顯的不統一，進而廣告與品牌的效應失去了本身的價值，因此，對植入廣告進行限制，將會影響到廣告本身的知名度，進而對于行業市場的拓展將會受到一定的影響。

（四）網絡視頻制作流程有待優化。相對于發展較為平穩，具有一定的知名度的影視制作來說，大部分視頻制作環節都沒有建立起更為全面和標準化要求的自制標準，質量以及水平也存在著較大的差異性。面對著當前競爭較為激勵的行業市場，若要實現長久穩定的發展，就要不斷的創新研發，對網絡視頻加以合理的定位，使得網絡視頻本身的特色可以全部施展出來，凸顯出網絡視頻的特殊性。

四、網絡視頻營銷的發展策略

（一）聯系傳播營銷策略。根據聯系營銷理論的相關表述，可以進一步了解到，網絡視頻可以采用這種方式進行傳播，并且可以達到傳播營銷戰略順利實施的最終目的。聯系營銷通常來說，就是一種利用營銷方式與體系的有機整合，根據環境的具體情況而產生的營銷理念。聯系營銷的產生價值意義就在于可以進行樹立、傳播以及保護品牌不受侵害，同時也能夠加強與客戶之間的聯系和交流，這對于品牌的成長與發展起到了一種促進作用。聯系所指的就是將各個獨立的作業進行有機的整合，組成一個有機整體，從而引起一定的連鎖效應。聯系營銷更為重要的一個部分就是對體系化的辦理，對和諧一致性進行了具體的說明。網絡視頻的聯系傳播營銷，不只是在表明聯系營銷的含義，更多的是在突出說明傳播的意義。聯系傳播營銷戰略實質上就是指在聯系營銷運行的背景下進行的傳播，在某種程度上來說，這種傳播方式屬于體系化的傳播范疇。對于聯系本身而言，網絡視頻存在著不同的聯系，其中具體包括：模型和類型。通過商品和服務進行具有針對性的網絡視頻傳播，以保證可以達到傳播的最終目的。

（二）形式創意營銷策略。網絡視頻本身不但包括一些內容，同時也包括一些方法。就好比是同種類型的方式可以進行互通式一個道理。有了可以進行創新的內容之后，怎樣進行創新方法稱為了一種較為關鍵性的問題。現階段，一些已經存在的網絡視頻方法中基本上都是在已經擁有的方法上進行的創新和研發，通過具體的構思和探索創新出新的方法，在將此方法進行傳播出去。例如，最近幾年特別火的沙畫扮演視頻，給人一種視覺上的沖擊，同時也帶給作品本身的一種傳播營銷效應。

（三）縱向連鎖傳播策略。縱向連鎖傳播主要就是借助于網絡視頻的傳播方式進行傳播，從而達到傳播戰略的最終目的。每個傳播環節和途徑對于網絡視頻營銷本身都會起到一定的效果，在視頻制造前期階段，需要將視頻內容發布到網絡上，然后利用各種新聞營銷方式散播視頻，讓更多的人了解網絡視頻。在此過程中，可以對視頻進行預熱，然后在后期傳播可以起到一定的效果。不論是對于投資方來說，還是針對于新聞媒體來說，視頻上線之后，都會起到一定的傳播和宣揚作用。在網絡上播放一小段小片，后期傳播也不會減少，這就是一種網絡視頻的小傳播效應。全部傳播環節、縱向傳播、連環傳播，都可以讓整個傳播營銷戰略實現更為深入的運用。

五、結論

通過全文的分析，得知網絡視頻已經成為了網絡服務的核心分支。在受到視頻媒體的影響下，商家對于網絡視頻營銷的重視程度逐漸加深。特別是在互聯網與相關技術水平不斷發展的背景下，給予網絡視頻營銷提供更多的理念與方法。當然，在網絡視頻營銷策略研究與制定時，應該根據行業的動態來全面剖析，這樣才能夠構建出具有戰略性的網絡視頻營銷策略。由于無法掌握國外在網絡視頻領域方面的數據，因此并沒有研究國外的網絡視頻營銷問題。

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