網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策略研究

傅豪+汪筱蘭

【摘 要】在互聯(lián)網(wǎng)蓬勃發(fā)展的背景下，網(wǎng)友逐漸開始關(guān)注網(wǎng)絡(luò)視頻，為網(wǎng)絡(luò)視頻營銷提供了較大的發(fā)展空間。對此，本文首先對網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展現(xiàn)狀來進(jìn)行剖析；其次闡述了當(dāng)前網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶特征；最后，在分析網(wǎng)絡(luò)視頻營銷階段存在問題的同時，構(gòu)建了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的發(fā)展策略。

【關(guān)鍵詞】網(wǎng)絡(luò)視頻；視頻營銷

伴隨著互聯(lián)網(wǎng)的極速發(fā)展，帶動著網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的有序發(fā)展，并且在此過程中網(wǎng)絡(luò)視頻網(wǎng)站與用戶的數(shù)量也是急劇增多的。對此，這種新型的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷模式得到了廣泛的關(guān)注，并且打破了傳統(tǒng)的營銷理念與模式。無論是營銷戰(zhàn)略還是在營銷方法層面都具有明顯的創(chuàng)新。

一、網(wǎng)絡(luò)視頻的發(fā)展現(xiàn)狀

隨著網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域的不斷發(fā)展，其網(wǎng)絡(luò)視頻用戶與網(wǎng)絡(luò)視頻運(yùn)用時長都有著明顯的提升，這對于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷來說是非常重要的。數(shù)據(jù)顯示，在2013年，網(wǎng)絡(luò)視頻受眾與電視觀眾每日人均運(yùn)用時長分別為2.1小時與2.5小時，能夠看出兩者的時間是非常接近的，并且前者具有超越后者的趨勢。除此之外，在網(wǎng)絡(luò)視頻用戶方面。截止到2015年3月我國網(wǎng)絡(luò)視頻用戶量達(dá)到了2.84億人次，同比2014年3月上漲18.1%，能夠看出其增長速度是非常快的。

基于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷角度來分析，想要達(dá)到吸引受眾的目標(biāo)，應(yīng)該具有一定的創(chuàng)新。一般來講，網(wǎng)絡(luò)視頻廣告的最高境界是讓觀眾認(rèn)為“不像廣告”。舉例來說，小智在對視頻制作的過程中，不斷的進(jìn)行創(chuàng)新，并且在前期便執(zhí)行了內(nèi)容方面的構(gòu)思，盡可能的將構(gòu)思融入到網(wǎng)絡(luò)視頻制作當(dāng)中。目前小智視頻已經(jīng)被投放在樂視網(wǎng)、搜狐視頻以及優(yōu)酷網(wǎng)等等。在視頻網(wǎng)站領(lǐng)域中，土豆網(wǎng)是國內(nèi)首家視頻網(wǎng)站，于2005年成立。

二、網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶特征

在對網(wǎng)絡(luò)視頻的用戶特征分析的過程中，主要是以艾瑞咨詢與中商情報網(wǎng)的數(shù)據(jù)作為核心，得到網(wǎng)絡(luò)視頻用戶的特征主要體現(xiàn)在以下幾點(diǎn)：

（一）用戶規(guī)模大

通過對表1的分析，能夠看出2009年網(wǎng)絡(luò)視頻用戶量為2.02億人，而在2015年則上升到了4.38億人，其增長速度是非?？斓?，同時也表明了網(wǎng)絡(luò)視頻營銷領(lǐng)域具有廣闊的發(fā)展空間。

（二）男性網(wǎng)民占比較大。調(diào)查得知，男性網(wǎng)絡(luò)視頻用戶所占比重較大，男女所占比重分別為59.3%與40.7%。在這些人群逐漸轉(zhuǎn)變?yōu)榛ㄙM(fèi)主力的背景下，網(wǎng)絡(luò)視頻的價值與影響力全部會得到提升。

（三）高學(xué)歷、高收入受眾集中。首先，在學(xué)歷方面。得知初中學(xué)歷所占比重為21.8%，高中學(xué)歷所占比重為41.5%，大專及以上學(xué)歷所占比重為15.1%。在收入方面。低于1500元人所占比重為44.9%，高于1500元人群所占比重為55.1%，并且收入高于1500元人群所占比重有明顯上升的趨勢。

三、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷中存在的問題

雖然在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域不斷發(fā)展的過程中，網(wǎng)絡(luò)視頻用戶量急劇增加，但是在網(wǎng)絡(luò)視頻營銷過程中仍然存在著部分待解決的問題。

（一）營銷方式單一，目標(biāo)顧客群體受限?，F(xiàn)階段，網(wǎng)絡(luò)視頻營銷通常會基于淘寶店鋪的方式來推廣，但是玩家不可能只玩一款游戲，因此玩家的數(shù)量會不斷降低，因此觀看此類視頻的用戶也會相應(yīng)的降低，這對淘寶店鋪銷量具有較大的負(fù)面影響。

（二）受眾多集中在年輕群體，廣告投放區(qū)域界定不明確。網(wǎng)絡(luò)視頻更多的就是受眾于年輕主體，年輕的消費(fèi)群體居多，也是最為重要的消費(fèi)群體組成，但基于區(qū)域的特性，使得消費(fèi)去群體的認(rèn)知存在著加大的差異性?，F(xiàn)階段，能夠監(jiān)測到的數(shù)據(jù)基本上全國可以進(jìn)行通投的數(shù)據(jù)，這種全國性的投放廣告無法在全范圍的角度進(jìn)行監(jiān)測，使得信息無法獲取實(shí)時的監(jiān)測。消費(fèi)群體所具備的特征主要包括以下幾個方面，分別為：多元化、多樣性、接受能力強(qiáng)等，這些特點(diǎn)也應(yīng)征了消費(fèi)群體的內(nèi)心需求無法得到全面的掌控。

（三）貼片廣告用時過長，視頻營銷內(nèi)容不足。基于用戶對于付費(fèi)的意識并沒那么高，網(wǎng)絡(luò)視頻的管理尚未完善，廣告的投放不夠明確，這些種種因素表明了當(dāng)前的貼片廣告不能更為深入的吸引廣大消費(fèi)群體，此外，包括用時過長，內(nèi)容不足等因素對于廣告本文以及受眾均造成了不良影響。植入廣告與視頻的內(nèi)容出現(xiàn)了明顯的不統(tǒng)一，進(jìn)而廣告與品牌的效應(yīng)失去了本身的價值，因此，對植入廣告進(jìn)行限制，將會影響到廣告本身的知名度，進(jìn)而對于行業(yè)市場的拓展將會受到一定的影響。

（四）網(wǎng)絡(luò)視頻制作流程有待優(yōu)化。相對于發(fā)展較為平穩(wěn)，具有一定的知名度的影視制作來說，大部分視頻制作環(huán)節(jié)都沒有建立起更為全面和標(biāo)準(zhǔn)化要求的自制標(biāo)準(zhǔn)，質(zhì)量以及水平也存在著較大的差異性。面對著當(dāng)前競爭較為激勵的行業(yè)市場，若要實(shí)現(xiàn)長久穩(wěn)定的發(fā)展，就要不斷的創(chuàng)新研發(fā)，對網(wǎng)絡(luò)視頻加以合理的定位，使得網(wǎng)絡(luò)視頻本身的特色可以全部施展出來，凸顯出網(wǎng)絡(luò)視頻的特殊性。

四、網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的發(fā)展策略

（一）聯(lián)系傳播營銷策略。根據(jù)聯(lián)系營銷理論的相關(guān)表述，可以進(jìn)一步了解到，網(wǎng)絡(luò)視頻可以采用這種方式進(jìn)行傳播，并且可以達(dá)到傳播營銷戰(zhàn)略順利實(shí)施的最終目的。聯(lián)系營銷通常來說，就是一種利用營銷方式與體系的有機(jī)整合，根據(jù)環(huán)境的具體情況而產(chǎn)生的營銷理念。聯(lián)系營銷的產(chǎn)生價值意義就在于可以進(jìn)行樹立、傳播以及保護(hù)品牌不受侵害，同時也能夠加強(qiáng)與客戶之間的聯(lián)系和交流，這對于品牌的成長與發(fā)展起到了一種促進(jìn)作用。聯(lián)系所指的就是將各個獨(dú)立的作業(yè)進(jìn)行有機(jī)的整合，組成一個有機(jī)整體，從而引起一定的連鎖效應(yīng)。聯(lián)系營銷更為重要的一個部分就是對體系化的辦理，對和諧一致性進(jìn)行了具體的說明。網(wǎng)絡(luò)視頻的聯(lián)系傳播營銷，不只是在表明聯(lián)系營銷的含義，更多的是在突出說明傳播的意義。聯(lián)系傳播營銷戰(zhàn)略實(shí)質(zhì)上就是指在聯(lián)系營銷運(yùn)行的背景下進(jìn)行的傳播，在某種程度上來說，這種傳播方式屬于體系化的傳播范疇。對于聯(lián)系本身而言，網(wǎng)絡(luò)視頻存在著不同的聯(lián)系，其中具體包括：模型和類型。通過商品和服務(wù)進(jìn)行具有針對性的網(wǎng)絡(luò)視頻傳播，以保證可以達(dá)到傳播的最終目的。

（二）形式創(chuàng)意營銷策略。網(wǎng)絡(luò)視頻本身不但包括一些內(nèi)容，同時也包括一些方法。就好比是同種類型的方式可以進(jìn)行互通式一個道理。有了可以進(jìn)行創(chuàng)新的內(nèi)容之后，怎樣進(jìn)行創(chuàng)新方法稱為了一種較為關(guān)鍵性的問題?，F(xiàn)階段，一些已經(jīng)存在的網(wǎng)絡(luò)視頻方法中基本上都是在已經(jīng)擁有的方法上進(jìn)行的創(chuàng)新和研發(fā)，通過具體的構(gòu)思和探索創(chuàng)新出新的方法，在將此方法進(jìn)行傳播出去。例如，最近幾年特別火的沙畫扮演視頻，給人一種視覺上的沖擊，同時也帶給作品本身的一種傳播營銷效應(yīng)。

（三）縱向連鎖傳播策略?？v向連鎖傳播主要就是借助于網(wǎng)絡(luò)視頻的傳播方式進(jìn)行傳播，從而達(dá)到傳播戰(zhàn)略的最終目的。每個傳播環(huán)節(jié)和途徑對于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷本身都會起到一定的效果，在視頻制造前期階段，需要將視頻內(nèi)容發(fā)布到網(wǎng)絡(luò)上，然后利用各種新聞營銷方式散播視頻，讓更多的人了解網(wǎng)絡(luò)視頻。在此過程中，可以對視頻進(jìn)行預(yù)熱，然后在后期傳播可以起到一定的效果。不論是對于投資方來說，還是針對于新聞媒體來說，視頻上線之后，都會起到一定的傳播和宣揚(yáng)作用。在網(wǎng)絡(luò)上播放一小段小片，后期傳播也不會減少，這就是一種網(wǎng)絡(luò)視頻的小傳播效應(yīng)。全部傳播環(huán)節(jié)、縱向傳播、連環(huán)傳播，都可以讓整個傳播營銷戰(zhàn)略實(shí)現(xiàn)更為深入的運(yùn)用。

五、結(jié)論

通過全文的分析，得知網(wǎng)絡(luò)視頻已經(jīng)成為了網(wǎng)絡(luò)服務(wù)的核心分支。在受到視頻媒體的影響下，商家對于網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的重視程度逐漸加深。特別是在互聯(lián)網(wǎng)與相關(guān)技術(shù)水平不斷發(fā)展的背景下，給予網(wǎng)絡(luò)視頻營銷提供更多的理念與方法。當(dāng)然，在網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策略研究與制定時，應(yīng)該根據(jù)行業(yè)的動態(tài)來全面剖析，這樣才能夠構(gòu)建出具有戰(zhàn)略性的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策略。由于無法掌握國外在網(wǎng)絡(luò)視頻領(lǐng)域方面的數(shù)據(jù)，因此并沒有研究國外的網(wǎng)絡(luò)視頻營銷問題。

【參考文獻(xiàn)】

[1]馮蕾.基于UGC短視頻模式下的企業(yè)網(wǎng)絡(luò)市場營銷探析[J].市場現(xiàn)代化，2016，07：53-54.

[2]崔麗凡，潘月杰，耿冬梅.藥品網(wǎng)絡(luò)視頻營銷策略的比較研究[J].中國藥房，2015，10：1300-1302.

[3]王樂鵬，劉雅涵.企業(yè)開展網(wǎng)絡(luò)視頻營銷的策略及有效性研究[J].科技廣場，2014，07：172-177.