基于O2O模式下藥品零售店的營銷策略研究

姜載譽+許必芳

【摘 要】藥品零售店O2O模式是目前醫藥市場較受注目的新模式，近年來杭州的藥品零售店O2O模式的運行取得的長足發展。本文介紹了杭州藥品零售店O2O模式的發展現狀以及藥品零售O2O模式對于普通藥店體現出的優勢和市場上的劣勢，并對O2O模式進行分析，為其未來發展提出一些對策和建議，以優化配置線上與線下兩種資源。

【關鍵詞】醫藥零售；市場營銷；O2O

一、杭州醫藥零售店O2O模式發展現狀

自從2011年起，我國政府就鼓勵醫藥流通行業發展創新模式，鼓勵產業結構調整。從2015年開始，資本大舉進入醫藥O2O領域。隨著“互聯網+”的推行，各大藥店紛紛向電商平臺發展，隨著網上藥店政策的逐步明朗，幾家興起的醫藥O2O公司如阿里健康、海王星辰等紛紛開始大規模宣傳，并占領市場。由于藥品具有其特殊性，網購藥品一來不能保證時間上的及時性，二來大部分消費者不放心。所以，藥品零售O2O模式是最適應市場的。

在杭州地區，除了有名氣的大藥房，比如胡慶余堂、方回春堂、萬承志堂、海王星辰、老百姓大藥房等，其他藥店生意并不火爆。目前，杭州地區市場上O2O藥店已多達數十個，其中相當一部分由實體店轉型升級而來，大多數平臺向用戶提供7*24小時的“一小時送藥上門”服務。值得一提的是，老百姓大藥房作為一家藥品連鎖上市企業，更是趁這個時機，于今年5月28日老百姓聯合微醫，在杭州設立了線下的互聯網問診點，成為國內首家“互聯網+智能藥房”。此外，隨著阿里健康、海王星辰等醫藥零售O2O 平臺發展日漸成熟，藥店O2O平臺越來越受消費者喜愛，得到廣大媒體的一致好評。

二、醫藥零售店O2O模式的優勢下面的優勢

O2O模式下的藥店與普通藥店大不相同，消費者可以通過藥品零售O2O平臺享受到服務、藥品質量、價格等方面的好處。加上目前醫保卡對網上藥店的支持，藥店O2O平臺使消費更加方便，為消費者省下了一大筆醫藥費用。對于醫藥企業和零售藥店也有很大的好處。

（一）方便消費者挑選，促進競爭

使用藥品零售O2O平臺，消費者在未出門前就可以通過平臺查看附近幾家藥店的信息以及正在銷售的藥品列表，或者通過查看某種藥品的附近商家價格、好評度排行選擇最優消費方案。提前下單要求打包，之后到店里提貨。方便消費者挑選的同時，也促進了各家藥店市場的競爭。

（二）一小時送藥上門服務，方便快捷

當然，O2O平臺并不是普通的“線上下單，線下附近藥店自提”這么簡單。O2O平臺利用已有的有合作的線下藥店資源，解決最后一公里的配送問題，同時保證1小時內配送到家的承諾，讓消費者享受到足不出戶就能買到藥品的便利。

（三）在線藥師專業指導

藥品零售O2O平臺的在線藥師服務是其最核心的服務之一。消費者在對癥狀不太清楚，根據平臺提供的推薦藥不理解時，可以使用在線藥師咨詢服務，專業藥師將針對消費者所講述的癥狀提供建議和用藥方案。這種專業的服務讓消費者對用藥更加安心。

（四）O2O平臺對企業和藥店的好處

對于藥品零售店而言，醫藥電商是一個重要發展方向，通過電商渠道，減少中間環節，使藥品流通環節成本大大降低。對于醫藥企業來說，獲得了更多的推廣渠道。實體藥店也可以利用互聯網龐大的消費人群，利用藥品零售O2O平臺進行大力推廣、宣傳、吸引顧客。另外，在線下合作藥店門口或者收銀處等顯眼位置張貼O2O平臺廣告進行宣傳，兩者相互宣傳，達成雙贏。

突破傳統地域限制，借助線上優勢為線下引流。互聯網購藥將加速重構傳統藥品流通方式，深刻影響用戶的購藥習慣，為用戶帶來更加便捷、便宜的購藥體驗。

三、醫藥零售店O2O模式存在的問題

（一）O2O平臺同質化嚴重

藥品零售O2O平臺目前仍處于發展初期，市場反映不錯。但也存在一些問題，比如各大O2O平臺產品同質化嚴重，平臺功能大同小異，平臺的操作方式和頁面設計也基本相同，雖然方便了使用者操作，但是缺乏平臺自身特色，市場區分度低，難以加深消費者對自己的印象。

（二）平臺提供服務不到位

各大O2O平臺服務參差不齊，有待提高。比如部分平臺的在線藥師人數較少，對消費者提出的問題不能夠及時回答，或回答缺乏專業性。如果藥師的回答并不能很好地為消費者提供合理的用藥建議，那作為O2O平臺特色的藥師咨詢服務就失去了意義。有些平臺APP頻繁推送廣告，且由于軟件的設計問題造成消費者手機卡頓，引起消費者的厭惡，體驗感不佳，沒有做到以消費者為核心。另外，部分消費者表示對平臺提出了很多意見反饋沒有受到重視，反饋的問題遲遲不能處理。

（三）藥品配送問題

對于藥店而言，送藥上門服務面臨著一個非常棘手的問題，就是頻次過低。因為買藥是一種低頻次消費行為，而不是高頻剛需。在市區人口密集，市民消費頻次較高，藥店送藥服務能夠起到不錯的效果。但在郊區，單一藥店的服務范圍過大，便難以保證“1小時送藥上門服務”。部分O2O線下合作藥店存在配送藥品超時現象，甚至有藥店直接將藥品配送業務外包給第三方快遞公司后就放手不管等，嚴重影響了消費者的購物體驗。

除此之外，考慮到藥店已經具有良好的便利性和OTC常備藥情況，所以送藥上門服務并非必要，只能說是可選服務。只有當消費者想要買藥、又剛好懶得出門、又剛好不著急時，才有可能選擇送藥上門。由于送藥上門并非必須，未來也不可能變成高頻剛需。如果自建配送團隊，就像京東一樣，那么將極大地增加運營成本，所以只能采用就近藥店配送。

四、對策與建議

針對目前的藥店O2O平臺，藥品零售具備一定消費能力的群體，有良好的市場前景。盡管近些年O2O藥店發展迅速良好，但仍存在不少問題有待完善。通過分析，主要提出以下幾個方面的建議。

（一）藥品配送服務需要改善

對于藥店O2O平臺來說，配送服務是至關重要的。如何保證配送的質量及準時性是各大O2O企業的重點思考內容。企業應該嚴謹分析有合作關系的各家實體藥店。保證各家藥店的覆蓋范圍不要過大以免達不到配送要求。對配送人員的著裝、禮儀進行專業培訓，增強服務的專業性，給消費者留下良好印象。另外對線上用戶對消費行為的反饋加以重視，積極改進消費者反饋的問題，培養消費者的忠誠度。

（二）在線藥師須提升專業性

在線藥師咨詢作為藥品零售O2O平臺的核心的服務之一，藥師的專業性尤為重要。首先，平臺藥師必須執證上崗。另外平臺藥師在咨詢中的每一句話都影響著消費者的購藥選擇，所以在服務的過程中，藥師在表達意思時須注意消費者的感受，要運用專業知識為消費者提供合理用藥的方案并且提醒消費者該種藥品的注意事項。最重要的是，藥師在向消費者推薦藥品時絕對不能有推銷藥品的行為，一經發現必須嚴肅處理。

（三）打造“醫藥圈”，增強競爭力

藥品零售O2O平臺不能局限于銷售藥品，企業應致力于打造O2O生態圈和并建立會員管理平臺；積極探索并與各城市大型醫院建立良性合作關系；通過與醫院的聯盟平臺，結合醫藥與產業合作的綜合優勢，制定完善行規行約，不斷提高行業素質和服務水平等。幫助藥店增強與消費者的粘性和聯系，加強消費者的忠誠度，打造品牌，提升O2O平臺的品牌名譽度，增強核心競爭力。

五、總結

自2015年開始，資本大舉進入醫藥O2O領域，阿里健康、海王星辰等大型企業紛紛開始進行大規模宣傳和地域擴張。藥店借助互聯網，通過線上線下的結合，線上結合優質的服務資源。針對目前的藥品零售O2O平臺，主要得做到幾點，重服務而不是重營銷；深扎根而不是廣布局；近收入而不是近理想。目前來看，醫藥O2O的市場還足夠大，各家都有機會突出重圍，關鍵要看能否做好服務，真正把用戶沉淀下來。只有把O2O的品牌打響，深入老百姓人心，留下O2O第一品牌的印象才是企業的重點目標。重營銷，重利潤只會被對手越甩越遠。

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