杭州下沙高教園區網絡外賣店鋪營銷分析

莫詩佳+蔣守渭

【摘 要】隨著現代社會生活與工作節奏越來越快，越來越多的人由于時間太緊、工作太累等原因，傳統的“買、洗、摘、炒”的飲食方式已經很難被人們接受，由此催生出了外賣行業的蓬勃發展。足不出戶即可享受美食，成為現代人，尤其是年輕人的首選。面對如此大的市場誘惑，各大商家紛紛加入外賣O2O的市場爭奪戰，而大學生作為網民中的最大群體，自然而然成為了他們的重點目標市場。隨著“餓了么”、“美團外賣”等互聯網大鱷的加入，網絡外賣席卷各大大學城。研究大學生網絡外賣的現狀，有助于理清大學生外賣消費行為背后的原因，為大學生外賣市場的進一步發展提出針對性建議

【關鍵詞】O2O模式；網絡外賣；互聯網

引言：

互聯網O2O模式是人們為了節約時間和人力成本而催生技術發展和商業模式創新的懶人經濟時代。隨著城市化的推進，現代人生活節奏越來越快，非常忙碌，一有時間都會選擇好好休息，越來越多的人更偏向于選擇送食物上門的一些方式和平臺來解決自己的就餐問題，外賣O2O就恰好迎合了消費者的需求，而且順應了國家發展的趨勢，在互聯網+的大背景下發展，所以最近幾年的外賣O2O市場將會愈發火爆。

顯而易見，最大懶人消費群體還要數在校宅寢大學生。通過研究大學生外賣的市場以及消費特點，我們可以更加全面了解高教園區的餐飲經濟組成，為高教園區外賣店鋪提出針對性的建議，以滿足大學生需求為前提，使得高教園區網絡外賣店鋪生存發展情況有所改善。

一、外賣O2O模式概述

2016年，隨著市場競爭機制的內部調控和政府加大力度監管網絡食品經營，未能經受住考驗的部分參與者紛紛退出外賣市場，整體外賣市場資源進一步整合，中國網絡外賣市場格局趨于穩定。2013年起中國餐飲貿易收入增速加快，2015年突破3萬億元，而網絡外賣市場發展時間相對短暫，在高速發展期后，隨著市場規模增速降低，網絡外賣市場格局趨于穩定，但整體網絡外賣市場一直處于穩定發展的狀態。

各大平臺的價格戰之爭漸漸平息，獲得更多融資的第三方平臺也漸漸確立了優勢，包括餓了么、美團外賣、百度外賣等，這幾個第三方平臺占領了極大的市場份額。網絡外賣也形成了“商戶-平臺-配送-用戶”的緊密環節，外賣平臺也建立了平臺配送，極大的方便了商戶加入平臺，免除自己配送的后顧之憂。O2O是把服務的供需雙方或服務方的前臺放到網絡上，使消費者可以在自己手機或其他終端上便捷地按照自己的價格、位置、時間等訴求查看服務方線下服務；并可以人性化地解決消費者的核心需求，獲得滿意服務。

二、下沙高教園區網絡外賣現狀

（一）網絡外賣調查分析

本課題主要是對下沙高教園區網絡外賣店鋪經營狀況進行了解，側重點在如何提高店鋪的經營狀況，通過結合文獻以及調查結果的分析，指出店鋪存在的問題，并提出相應的解決方案。在此之后，進行網絡外賣店鋪持續發展規劃，提出相應的營銷建議。幫助外賣店鋪建立品牌，擴大知名度。本次問卷采取網絡問卷的方式，總共填卷196份，有效問卷為182份，有效率為92.9%。在問卷設計方面，問題采用單選與多選組合，封閉式與開放式結合的方式。內容涉及身份信息（學校、年級、性別）、對網絡外賣看法、使用度等。

調查對象是下沙高教園區在校大學生。目前訂購外賣的現狀：通過網絡來訂購外賣在大學生中得以普及。調查結果顯示86. 6%的同學有過網絡外賣的消費經歷（含讓同學代買）。在具有網絡外賣經歷的同學之中，有10. 9%的同學選擇上網頁訂購外賣，有70. 2%的同學更愿意選擇手機客戶端，而有18. 9%的同學兩者都會使用。由此可見，網絡外賣在大學生群體中份額較高，并且手機客戶端訂購是主要的渠道。

（二）選擇網絡外賣的原因

（1）價格便宜、福利豐富。由于大學生外賣市場巨大的潛力，各大外賣平臺紛紛采取“滿減”、“在線支付減”、“贈送飲料”等優惠措施來吸引大學生的使用。通過價格戰的洗禮，不少的商戶都獲取了巨大的利益，但也造成了大學生消費外賣的選擇習慣。這種習慣是選擇價格相對便宜，優惠力度較大的店鋪。

（2）外賣平臺信息豐富、訂購快捷方便。大學生們對飲食水平的要求越來越高，學校食堂的口味已經無法滿足大學生的需求，在這種情況之下，同學們會選擇食堂以外的商家來調劑口味。因此，網絡外賣的餐品種類優勢體現出來，把握這一點是商家能否更好的吸引學生進行訂購的主要優勢。

（三）選擇網絡外賣店鋪的基本條件。在調查結果中，我們發現許多被調查者都對食品的衛生安全問題提出了要求，大多數人在選擇訂購網絡外賣時會根據有無實體店鋪以及在點餐界面下關于食品衛生的評價來進行選擇。

三、外賣店鋪存在的問題

（一）商家誠信缺失問題

由于3.15消費者權益晚會的曝光，許多關注這一類信息的消費者會擔心自己訂購的網絡外賣是否是“黑作坊”生產出的。這一情況反映出網絡外賣平臺的監察不利和商家誠信缺失的問題。對于層出不窮的“黑作坊”，雖然通過曝光已經開始有了轉變，但還是存在許多的漏網之魚。作為消費者，無法知道陌生的網絡外賣店鋪是否擁有安全衛生的商鋪，所以自然也就降低了在此訂購的可能性。這對于一些剛進入這一行業的新店鋪來說，實在不公平。第三方平臺的審查缺陷導致的誠信問題，在短期內通過平臺整治是無法完全解決。

（二）優惠力度的下降

隨著第三方平臺的價格戰漸漸平息，以前的優惠力度都消失了。商家為了保持之前的力度以達到預期的訂單量，只能采用自己降低菜品價格的方式。不過商家的降價也開始導致餐品質量的下降，由于要降低成本維持一定的利潤，價格與餐品質量上必須二選一，商家也無奈選擇了降低餐品質量。若是之前訂購外賣的用戶再次訂購，發現餐品質量下降，雖然價格上沒有變，但造成了老顧客的心理落差，一定會造成老顧客流失。也就是說，商家不惜以降低餐品質量來維持低價格，在短期內得以維持了訂單數，利潤也能繼續維持，但其實付出了流失老顧客的代價。長此以往，一定會出現很大的問題。

四、對于網絡外賣店鋪的營銷建議

根據調查和分析，我們可以得出大學生對于網絡外賣的要求主要是這幾方面：價格、餐品種類、店鋪衛生。因此，我們也通過調查問卷的形式來采集大學生們對于接收商家營銷信息的方式的看法。具體給出以下幾個方案：

（一）微信營銷

（1）建立微信公眾號。外賣商戶可以通過建立自己的微信公眾號，來進行最新的活動推送。如今，微信已經成為了大學生主要的網絡社交工具，同時也是重要的獲取信息的工具，微信公眾號可以通過商戶推送，給顧客直接發送最新的信息。這個方式的優點主要是面對的顧客是有意向購買或者是有曾經消費的，通過這種方式也就可以把握好顧客資源，做到信息的及時溝通。

（2）建立自己的點餐頁面。目前第三方平臺的點餐雖然方便，但是會對商戶收取一定的費用，因此，消費者也就必然會多出一些錢。既然建立了微信公眾號，我們建議商戶在界面中可以增加點單的功能，這個通過網絡信息技術可以實現，并且同第三方平臺的界面差不多，消費者會很容易就進行操作下單。這樣就可以使最大的優惠給到在微信上訂購的顧客，商戶的利潤也不用縮減。

（3）微信朋友圈、微博等社交工具營銷

大學生作為網絡社交活動頻繁的一類人，在微信朋友圈、微博等社交軟件中都比較活躍。我們建議商戶可以利用集贊、轉發等形式給予顧客優惠，利用現有的顧客資源發展更多的顧客。

（二）建立實體店口碑

由于網絡外賣店鋪的誠信問題，許多的新店鋪雖然擁有良好的實體店和嚴格的衛生程序，但是并不表示消費者能夠看到并且相信。因此，可以建議店鋪可以在微信的最新活動中加入免費到店就餐的活動，通過邀請幾位顧客來店中參觀和就餐，并邀請他們在評價頁面中做出中肯評價，以實際體驗的方式讓顧客放心。通過建立良好的顧客體驗，增加網絡外賣消費者的信任度，達到解決網絡誠信的問題。

五、結束語

近幾年的快速發展，許許多多的網絡外賣店鋪在大學城周邊發展出來。作為競爭激烈的大學城市場，商戶應當關注的不僅是餐品，更要去增加消費者的數量，并且建立自己的品牌，增加消費者的粘性。這樣，才能在競爭激烈中脫穎而出，長久發展。

【參考文獻】

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