關(guān)于品牌資產(chǎn)評(píng)估問(wèn)題的相關(guān)研究

龔可昕

湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院

關(guān)于品牌資產(chǎn)評(píng)估問(wèn)題的相關(guān)研究

龔可昕

湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院

近年來(lái)，品牌的創(chuàng)造和品牌資產(chǎn)的評(píng)估在企業(yè)間和學(xué)術(shù)界都廣受關(guān)注。本文筆者首先就品牌及品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵做了介紹，進(jìn)而對(duì)現(xiàn)有主要評(píng)估方法做了對(duì)比分析，希望通過(guò)自己的分析為品牌資產(chǎn)評(píng)估問(wèn)題的研究做出微薄的貢獻(xiàn)。

品牌；品牌資產(chǎn)；資產(chǎn)評(píng)估；方法

一、品牌及品牌資產(chǎn)

1.品牌的內(nèi)涵

品牌是企業(yè)的無(wú)形資產(chǎn)之一，是企業(yè)市場(chǎng)發(fā)展的重要組成部分。現(xiàn)在企業(yè)間的競(jìng)爭(zhēng)是產(chǎn)品與服務(wù)的競(jìng)爭(zhēng)，更是品牌的競(jìng)爭(zhēng)。當(dāng)下企業(yè)發(fā)展競(jìng)爭(zhēng)環(huán)境多元化、復(fù)雜化，傳統(tǒng)的產(chǎn)品優(yōu)勢(shì)和營(yíng)銷手段已經(jīng)難以滿足企業(yè)競(jìng)爭(zhēng)的需要，企業(yè)也難以通過(guò)這些方式來(lái)保持自身的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)。這種時(shí)代背景下，品牌應(yīng)運(yùn)而生并成為一種新的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)登上了時(shí)代的舞臺(tái)。[1]

2.品牌資產(chǎn)的內(nèi)涵及構(gòu)成

2.1品牌資產(chǎn)內(nèi)涵

品牌資產(chǎn)這一概念于20世紀(jì)80年代在美國(guó)提出[2]，80年代末開(kāi)始關(guān)于品牌資產(chǎn)的研究越來(lái)越受到學(xué)術(shù)界關(guān)注，到了90年代關(guān)于品牌資產(chǎn)研究的文章已經(jīng)數(shù)不勝數(shù)。[3]品牌資產(chǎn)能夠提高企業(yè)產(chǎn)品和服務(wù)的附加價(jià)值，企業(yè)依靠品牌的發(fā)展也可以獲得長(zhǎng)久的競(jìng)爭(zhēng)優(yōu)勢(shì)的收益。這里以可口可樂(lè)公司為例，如果有一天可口可樂(lè)公司消失了，但其作為一種世界級(jí)品牌卻不會(huì)消失，并長(zhǎng)久地留存在消費(fèi)者的心中，企業(yè)依靠這個(gè)品牌資產(chǎn)的力量就可以實(shí)現(xiàn)企業(yè)的復(fù)興。[4]

2.2品牌資產(chǎn)構(gòu)成

關(guān)于品牌資產(chǎn)的構(gòu)成，國(guó)內(nèi)外的研究非常多，在此筆者選取大衛(wèi)·艾克教授在《品牌資產(chǎn)管理》[5]中提到的品牌資產(chǎn)構(gòu)成分類，構(gòu)成如下：

第一是品牌忠誠(chéng)度。品牌忠誠(chéng)度是衡量消費(fèi)者對(duì)某一品牌偏愛(ài)程度的重要參考。品牌的忠誠(chéng)度高了，就能在新老顧客的維持和增加上保持長(zhǎng)久的生命力，同時(shí)也能在一定程度上抑制其他品牌競(jìng)爭(zhēng)力的提升。

第二是品牌知名度。知名度直觀上顯示的是有多少消費(fèi)者知道該品牌，同時(shí)客觀上也反映著該品牌的影響力。

第三是品牌認(rèn)知度。品牌認(rèn)知度可以理解為消費(fèi)者對(duì)于該品牌產(chǎn)品、服務(wù)的全面感知程度，常與品牌產(chǎn)品和服務(wù)的可靠性、性能等聯(lián)系在一起。

第四是品牌聯(lián)想度。我們一提到肯德基就會(huì)想到炸雞、漢堡、炸薯?xiàng)l和“KFC爺爺”一樣，品牌聯(lián)想這是這樣的道理。通過(guò)品牌聯(lián)想消費(fèi)者對(duì)該品牌的印象會(huì)更加地深刻，看到相關(guān)聯(lián)的東西就會(huì)在第一時(shí)間想到該品牌。

第五是其他資產(chǎn)。這部分資產(chǎn)主要由專利權(quán)、品牌商標(biāo)、營(yíng)銷渠道等構(gòu)成，對(duì)于保護(hù)品牌資產(chǎn)具有重要的作用。

二、品牌資產(chǎn)評(píng)估方法

現(xiàn)階段，對(duì)于品牌資產(chǎn)評(píng)估的方法存在著多樣化、復(fù)雜化、碰撞化的特點(diǎn)。研究的角度也各種不同，進(jìn)而衍生出了多種評(píng)估方法。這里的角度主要分為：消費(fèi)者角度、市場(chǎng)角度和財(cái)務(wù)角度三種。本文，筆者將從這三個(gè)不同的研究角度對(duì)現(xiàn)有的品牌自資產(chǎn)評(píng)估方法進(jìn)行簡(jiǎn)要的介紹和分析。

1.消費(fèi)者角度

從消費(fèi)者角度開(kāi)展的品牌資產(chǎn)評(píng)估研究，在其評(píng)估要素上分為兩種。

第一種是“財(cái)務(wù)要素+消費(fèi)者要素”，其評(píng)估方法和特點(diǎn)是，相較于同類但無(wú)自身品牌的產(chǎn)品和具有競(jìng)爭(zhēng)關(guān)系的品牌，消費(fèi)者選擇該品牌并愿意為其多付出某一部分支出。典型的評(píng)估方法就是“收益法”。收益法相較于其他方法更容易被大家所接受和理解，因此該方法在國(guó)內(nèi)外的使用較多，所評(píng)估結(jié)果的參考價(jià)值也較高。

第二種是“消費(fèi)者要素”，其評(píng)估方法和特點(diǎn)是，品牌資產(chǎn)是由品牌認(rèn)知度、聯(lián)想度、知名度、忠誠(chéng)度等多方面構(gòu)成的。典型的評(píng)估方法就是“品牌忠誠(chéng)因子法”。忠誠(chéng)因子法可以表示為：品牌價(jià)值=忠誠(chéng)因子×周期購(gòu)買量×?xí)r限內(nèi)的周期數(shù)×理論目標(biāo)消費(fèi)者基數(shù)×(單位產(chǎn)品價(jià)格—單位無(wú)品牌產(chǎn)品價(jià)格)。但該評(píng)估方法其中的周期、時(shí)限和理論目標(biāo)消費(fèi)者基數(shù)等數(shù)值的確定困難，沒(méi)有確定的參考標(biāo)準(zhǔn)，多數(shù)情況下依靠專家的預(yù)測(cè)，主觀性和不確定性較強(qiáng)。

2.市場(chǎng)角度

市場(chǎng)角度的評(píng)估要素為“財(cái)務(wù)要素+市場(chǎng)要素”，評(píng)估方法和特點(diǎn)為，品牌資產(chǎn)價(jià)值主要體現(xiàn)在品牌未來(lái)收益的現(xiàn)值上，在此基礎(chǔ)上還要考慮市場(chǎng)的因素，對(duì)其進(jìn)行適當(dāng)?shù)卣{(diào)整。典型的評(píng)估方法為Inter-brand方法。英特品牌公司是世界上最早開(kāi)展品牌評(píng)估研究的公司，其研究成果Inter-brand品牌評(píng)估方法在整個(gè)品牌評(píng)估領(lǐng)域都具有很大的影響力。該方法首先認(rèn)識(shí)，品牌之所以具有價(jià)值，除了我們?cè)趧?chuàng)造品牌的過(guò)程中投入了大量的成本，品牌能夠?yàn)槠髽I(yè)帶來(lái)高溢價(jià)值之外，還在于品牌資產(chǎn)能夠幫助企業(yè)在未來(lái)獲得更加長(zhǎng)久、穩(wěn)定的收益。此外，該方法將主客觀方面的因素也考慮進(jìn)內(nèi)作為事實(shí)依據(jù)，計(jì)算公式為：V=P×S，V代表品牌價(jià)值，P代表品牌凈利潤(rùn)，S代表品牌的強(qiáng)度倍數(shù)。

3.財(cái)務(wù)角度

財(cái)務(wù)角度的品牌評(píng)估方法的評(píng)估要素為財(cái)務(wù)要素，其評(píng)估的方法特點(diǎn)為，品牌資產(chǎn)是企業(yè)無(wú)形資產(chǎn)的重要組成，評(píng)估運(yùn)用會(huì)計(jì)學(xué)知識(shí)，從會(huì)計(jì)學(xué)領(lǐng)域來(lái)開(kāi)展。典型的評(píng)估方法為“成本法”和“市場(chǎng)比較法”。

成本法由歷史成本法和重置成本法兩個(gè)方法組成。就歷史成本法而言，由于品牌資產(chǎn)的投入與產(chǎn)出之間的關(guān)聯(lián)性不強(qiáng)，實(shí)際評(píng)估過(guò)程中使用該方法的較少。就重置成本法而言，由于忽略了未來(lái)市場(chǎng)變化這一重要因素，此外品牌資產(chǎn)幾乎不具有重復(fù)性，導(dǎo)致這種發(fā)展動(dòng)態(tài)性不足。

市場(chǎng)比較法主要是指，參考近期市場(chǎng)上與該品牌相同或者類似的品牌的交易價(jià)格，進(jìn)而進(jìn)行類比分析，從而確定該品牌資產(chǎn)價(jià)值的方法。其最大的局限性就在于可行性較差，各參考物的確定標(biāo)準(zhǔn)不同將直接影響評(píng)估的結(jié)果。

三、結(jié)束語(yǔ)

品牌資產(chǎn)及品牌資產(chǎn)評(píng)估的重要性越來(lái)越突出，其評(píng)估方法和模型相關(guān)的研究成果也越來(lái)越多。但是一直以來(lái)關(guān)于品牌資產(chǎn)評(píng)估研究的問(wèn)題也層出不窮，評(píng)估方法也未能達(dá)成共識(shí)。這種評(píng)估方法多樣化的存在是有其客觀因素的，刻意地追求統(tǒng)一也不合理。這就要求我們企業(yè)以及相關(guān)機(jī)構(gòu)在進(jìn)行品牌資產(chǎn)評(píng)估時(shí)要做到因地制宜、因時(shí)制宜，根據(jù)評(píng)估目的的不同選擇最適合的方法，從而使評(píng)估結(jié)果更具有參考價(jià)值。

[1]李建芳，劉歡歡.品牌資產(chǎn)的構(gòu)成及評(píng)估方法研究[J].國(guó)際商務(wù)財(cái)會(huì).2011(12).

[2]劉國(guó)華，蘇勇.基于全球視角下的品牌資產(chǎn)評(píng)估模型[J].工業(yè)技術(shù)經(jīng)濟(jì).2010(08).

[3]李良臣.品牌資產(chǎn)文獻(xiàn)綜述[J].市場(chǎng)周刊(理論研究).2013(04).

[4]丁棟虹，朱菲.品牌資產(chǎn)評(píng)估方法的系統(tǒng)分析[J].經(jīng)濟(jì)界.2006(01).

[5]余明陽(yáng).品牌學(xué)教程[M].復(fù)旦大學(xué)出版社.2006(11).

龔可昕，性別：女，單位：湖北經(jīng)濟(jì)學(xué)院，研究方向：方向：資產(chǎn)評(píng)估相關(guān)首選、其次會(huì)計(jì)