體育品牌營銷進(jìn)入個體崛起時代
——解讀90后的消費邏輯與營銷策略

體育品牌營銷進(jìn)入個體崛起時代
——解讀90后的消費邏輯與營銷策略

文/楊夢瑤

你懂90后么？在全球化、完全市場經(jīng)濟(jì)與互聯(lián)網(wǎng)環(huán)境下成長起來的90后一代有著不同于70后80后的獨特鮮明特征。他們個性張揚(yáng)，有著鮮明的自我意識，蔑視權(quán)威，不喜歡盲從，傳統(tǒng)的營銷策略往往并不適用于他們，這些對品牌提出了新要求，也給予了新的機(jī)會。

如何做好90后營銷？尤其是體育用品，年輕一代永遠(yuǎn)是消費主力軍，于是，這就要求我們針對90后群體，要制定合理的營銷策略，希望能幫助更多的體育用品企業(yè)讀懂90后，在市場營銷中更勝一籌。

一、解讀90后之四種消費邏輯

1、生活創(chuàng)新品牌——品質(zhì)生活

90后把個體建構(gòu)的重心放到了當(dāng)下，生活成為承擔(dān)當(dāng)下的關(guān)鍵。作為生活創(chuàng)新者的品牌，能給他們帶來直接的價值。

（1）從代表我的夢想到帶給我好的生活

品牌熱衷于深入了解年輕人夢想，并試圖通過溝通，讓品牌能代表年輕人的夢想，即便自己的產(chǎn)品和服務(wù)與這樣的夢想之間沒有聯(lián)系，也不惜為年輕人大聲疾呼。結(jié)果是，年輕人覺得這樣的品牌溝通空洞乏味，無法了解產(chǎn)品本身會對自己的生活有什么意義。對于90后年輕人來說，建設(shè)好日常生活，這就是他們的夢想和人生意義的體現(xiàn)，他們首先關(guān)心的是，品牌能具體帶給自己什么樣的日常生活，其次才是這樣的日常生活與自己其他的夢想還可能具有怎樣的聯(lián)系。因此，品牌在溝通中應(yīng)該更加著重于清晰而具體的描述“好的生活”，其次再談及這種生活與哪些夢想有關(guān)，而不是本末倒置。

（2）從向往生活的符號化呈現(xiàn)到日常生活的情境化

之前品牌的溝通，習(xí)慣超脫日常生活，以符號化的方式，完美呈現(xiàn)生活方式。這樣的溝通，要么讓年輕人覺得“無感”，要么就是顯得過于“裝逼”。90后理解的品質(zhì)生活中包含了日常生活的豐富情境和細(xì)節(jié)，是對普通人的日常生活的美好講述，“我不是想裝，這就是我的生活”。品牌的溝通，要講述普通人的日常生活情境。這種講述是美好的，但不會因為過于完美而失去日常生活氣息。要讓人感覺到是我想要的，同時也是我的生活。

（3）從買來的生活到創(chuàng)造的生活

在品牌的慣常溝通中，消費者是受用者的角色。真正讓90后喜歡的品牌，不僅擅長把過好生活這件事情，細(xì)致地娓娓道來，還會提供機(jī)會，讓年輕人感到自己在一手一腳地把生活創(chuàng)造出來。這意味著品牌需要在溝通，產(chǎn)品和服務(wù)上提供參與創(chuàng)造的空間，動手建設(shè)的可能。

（4）從年輕人專屬到跨年齡和階層的享用

傳統(tǒng)上定義的“年輕人市場品類”，集中在運動服飾，戶外運動休閑用品等品類，在價位上傾向于相對便宜的定位。90后相比以往的年輕人更早地開始建設(shè)自己的品質(zhì)生活。他們感興趣的已經(jīng)不局限于這些品類。今天，更多的品類有機(jī)會開啟年輕人市場的潛力，比如健身器材等。同時，相對奢侈的品類和品牌，比如奢侈品牌等，通過提供分期付款等金融服務(wù)，將進(jìn)入更為低齡的消費群體。

（5）從多元的選擇到小而美的選擇

過去品牌側(cè)重提供更多的選擇，來滿足年輕人的個性需求。一個品牌涉足過寬而不精，是無法滿足年輕人對品質(zhì)生活的要求的。今天，年輕人越來越欣賞那些在某一細(xì)分領(lǐng)域有專長的品牌。不需要大品牌，但一定是精細(xì)的有品質(zhì)的。戀物文化之下，產(chǎn)品和服務(wù)需要更多心血，承載更清晰的意義和情感。作為生活創(chuàng)新者的品牌，最佳的一個案例是宜家。宜家現(xiàn)在已經(jīng)成為很多年輕人傾心的品牌。宜家從不高談夢想，它所講述的美好生活，從來都是普通人的生活。在宜家的溝通中，年輕人看到的是自己的日常生活。宜家引導(dǎo)年輕人去自己動腦動手，建設(shè)自己的生活，品牌提供的是工具和指導(dǎo)，最終的創(chuàng)造由年輕人自己完成。從家具，到小裝飾，到廚具，宜家描繪的是年輕人向往且可以抵達(dá)的生活，提供有設(shè)計感、精致的多種選擇，以及年輕人買得起的價格。

2、90后的核心向往——獨而不孤

中國的城市化還將要進(jìn)行幾十年。社會的原子化，人際關(guān)系的冷漠，各種社會組織和關(guān)系的重新建立，對于普通人來說，歸屬感的尋求，仍然將是重要話題?！蔼毝还隆边@個90后已經(jīng)開始展現(xiàn)出來的核心向往，還會持續(xù)很長時間。對品牌來說，這不應(yīng)該只停留在品牌溝通上，而是以產(chǎn)品和服務(wù)的形態(tài)，一方面守護(hù)90后的獨，另一方面幫助關(guān)系的粘合和建立。從禮物到分享：每逢節(jié)假日，很多品牌都在提供作為“禮物”的產(chǎn)品促銷。然而，90后更為熱衷的，不是在特定節(jié)日作為禮物的贈與，而是在日常的分享，促進(jìn)隨時隨地的連結(jié)、溝通和表達(dá)。比如，好朋友買同樣款式的衣服。從產(chǎn)品和服務(wù)的角度來說，可分享性具有了更大的重要性。

（1）從大社區(qū)到小圈子

今天社群多，每個社群成員也多。許多品牌都嘗試過建立社區(qū)，但成功的案例不多。90后所期待的存在感，越來越難以在人數(shù)眾多的線上達(dá)成。另一方面，在一個規(guī)模很大的社群里，個體仍然感到渺小“透明”。品牌如果想要建立社群，應(yīng)該提供小圈子，私密化社交的機(jī)制。對新加入者來說，一加入就有個小組織可以歸屬；同時，通過形成固定的日常關(guān)系，可分享的話題，更深入的理解，和日常的陪伴，給每個人被關(guān)懷的感覺。

（2）從線上的歸屬感到線下的親密感

過往十多年，原子化個體通過網(wǎng)絡(luò)所形成的線上社群，到現(xiàn)在主流的真實關(guān)系形成的社會化媒體網(wǎng)絡(luò)，人們的關(guān)系塑造，已經(jīng)進(jìn)入到線下突破的臨界點。線上已經(jīng)給很多人提供了認(rèn)同和歸屬，但線下提供親密感的加強(qiáng)。面對面的交流，固定的場所，定期的活動，線下的互動和體驗，是打造品牌關(guān)系粘合者角色的重要一環(huán)。

（3）從叛逆出格到眾人中的獨處

過去品牌理解的沖突是，社會對很多叛逆出格的個體有限制，認(rèn)為年輕人向往去表達(dá)自己的獨特，沖破束縛，標(biāo)榜與眾不同。很多品牌在溝通中強(qiáng)調(diào)鼓勵年輕人的特立獨行。但獨而不孤的重點，并不是把自己的獨特表達(dá)給無關(guān)緊要的任何人，招致沒有意義的評價，而是關(guān)注在自己，給自己營造一個不受打攪，不用比較，認(rèn)真享受的私人空間。一個人不想泯然眾人，但也不代表想叛逆出格。越來越多受年輕人歡迎的品類與獨處有關(guān)，與享受“一個人待會兒”的私人狀態(tài)有關(guān)。比如，戴上耳機(jī)，找個地方呆著，一個人跑步、閱讀等，現(xiàn)在正在越來越流行。

（4）從傳統(tǒng)式的悲情感恩到平等輕松娛樂的親情

很多品牌已經(jīng)在重視回歸家庭的溝通，但時常免不了陷入悲情感恩的套路。90后相比以往的同齡人，確實表現(xiàn)出了對父母更強(qiáng)的依戀。與此同時，他們更早熟，跟父母的關(guān)系，更為平等輕松。品牌所呈現(xiàn)的親情，也應(yīng)該是與時俱進(jìn)的，更為平等而輕松有趣的情感表達(dá)。

3、興趣養(yǎng)成者品牌——深度自我

因為這一代人對自我的探索已經(jīng)深入到興趣，工作和獨立思考，并且以體驗為重心，這意味著傳統(tǒng)的產(chǎn)品和服務(wù)形態(tài)要發(fā)生大的變化。品牌的角色不再是提供光鮮的標(biāo)示，而是提供切實的工具和方法，亦師亦友，陪伴年輕人去探索和實踐自己的興趣。

（1）從指導(dǎo)和鼓舞年輕人的價值觀到講述和實踐品牌自己的價值觀

個體時代，沒有價值觀的品牌，將不會被記住。今天，很多品牌高談年輕人的價值觀，卻不去溝通自己的價值觀和實踐。向往深度自我的90后，欽佩的是身邊的大神。品牌需要成為一個大神——“做自己認(rèn)定的事兒，喜歡的事兒，并且堅持做好”。只有品牌本身具有故事，有愿景和價值觀，才能作為一個獨立個體存在，也才能吸引年輕人的關(guān)注。

（2）從一個產(chǎn)品到一種興趣

今天，有很多品牌意識到自己賣的不是“產(chǎn)品”，而是“生活方式”。在這種意識形態(tài)下，品牌側(cè)重溝通而不是服務(wù)和產(chǎn)品，在溝通中又側(cè)重代表某一種生活方式的“符號”，而非真實的日常生活的體驗。仿佛擁有了一個品牌，就擁有了一種生活方式。在今天，90后不再滿足于生活方式的模仿，他們向往的是圍繞自己的興趣建設(shè)生活。相當(dāng)多的產(chǎn)品和服務(wù)，都有可能成為年輕人培養(yǎng)興趣，認(rèn)識自我的開始。這意味著品牌要有能力把自己的產(chǎn)品和所在的品類，轉(zhuǎn)換為一系列的興趣養(yǎng)成方案，而不只是生活方式的象征物。具體來說，可以提供圍繞核心產(chǎn)品拓展興趣的周邊系列產(chǎn)品；提供大量參與式體驗的機(jī)會；提供情感宣泄和表達(dá)的機(jī)會；提供個體故事講述的機(jī)會；提供創(chuàng)造和獲得成就感的機(jī)會。

（3）從以信息為溝通到以體驗為溝通

90后向往深度自我，他們渴望獨立思考，慣常質(zhì)疑，執(zhí)意以親身體驗作為形成信任的基礎(chǔ)。很多品牌意識到，要取得年輕人的信任越來越難，并絞盡腦汁在如何改善自己的溝通，以期獲得更大的信任。其實，對于年輕人來說，無論你怎么說，都只是說說而已。他們相信自己經(jīng)歷過的，或是其他和自己一樣的年輕人經(jīng)歷過的。品牌要把溝通更多轉(zhuǎn)換為年輕人直接和間接的體驗，強(qiáng)調(diào)通過體驗去溝通核心的信息。

（4）從售賣產(chǎn)品到建立習(xí)慣

很多品牌抱怨今天的消費者忠誠度太低。其實，年輕人自己又何嘗不會經(jīng)常抱怨自己沒有長性啊。興趣的養(yǎng)成，生活的管理，都面臨如何幫助年輕人形成習(xí)慣自主管理的挑戰(zhàn)。這要求品牌把使用產(chǎn)品的門檻降到極低，提供日?；墓ぞ?，幫助習(xí)慣的養(yǎng)成。作為興趣養(yǎng)成者的品牌，一個最佳的案例是，過往兩年，Nike推動了跑步文化在中國年輕人群體中的逐步興起。Nike以培養(yǎng)跑步文化而非賣跑步鞋為目標(biāo)，在產(chǎn)品之外，大量通過線下跑步活動，提供真切的體驗，培養(yǎng)興趣社群，以Nike+為主的跑步工具和相關(guān)教程，逐步讓跑步成為很多年輕人的習(xí)慣。

4、作為社會改變者的品牌——善良微光

中國未來的很長一段時間，還將面臨很多社會問題的挑戰(zhàn)。一方面，CSR（企業(yè)社會責(zé)任）有更大的機(jī)會，可以建立年輕消費者對與品牌的情感連結(jié)。另一方面，傳統(tǒng)的企業(yè)CSR項目，很難再贏得他們的矚目。90后關(guān)心自己和身邊群體的相關(guān)問題的解決。他們相信解決問題的“改變者（change-maker）”，多過傳統(tǒng)的慈善家。

（1）從關(guān)注弱勢群體到解決身邊問題

過往CSR項目集中在對社會弱勢群體的關(guān)注。但是，這樣的活動已經(jīng)很難引起關(guān)注，更難以吸引參與。對90后來說，他們更關(guān)注自己能感同身受的，來自身邊的問題。不僅有關(guān)心，也能直接看到結(jié)果和影響力。品牌需要重新解決外部社會問題，而與本企業(yè)自身運營、產(chǎn)品和服務(wù)無關(guān)。然而，90后已經(jīng)很少會被這樣的公益行為打動。90后相信善良微光，善行的可持續(xù)。他們期待品牌從自己的產(chǎn)品服務(wù)，從自己商業(yè)日常運作入手，成為一個受尊重的品牌。未來品牌只有從自己的內(nèi)部管理，企業(yè)文化，生產(chǎn)和銷售流程等日常環(huán)節(jié)入手，成為一個包容個體的、對社會影響力有意識、并且是當(dāng)前90后關(guān)心的社會問題。年輕人關(guān)心的，與他們相關(guān)的來自身邊的問題，就是今天的社會問題，也就是今天企業(yè)CSR的新方向。

（2）從改造社會到改造自己

過往CSR項目，大部分致力于實事求是的溝通自己的日常實踐的品牌，才能夠獲得年輕人的愛戴。

二、解讀90后之五種營銷策略

1、“你若端著，我便無感”

“裝逼”已成為90后們最常用的口頭禪之一。一個不太文雅的詞卻間接反映出90后的特質(zhì)。90后們不太把自己當(dāng)作“權(quán)威”，當(dāng)然他們也不喜歡別人標(biāo)榜“權(quán)威”，不喜歡別人“俯視”自己。直接、感性、好玩與口語化是90后們喜歡的溝通方式。

傳統(tǒng)的品牌溝通往往習(xí)慣于超脫于日常生活，喜歡以符號化的方式為消費者呈現(xiàn)出品牌產(chǎn)品完美的一面。這種方式往往會讓90后覺得“無感”，或者顯得過于“裝逼”。對于90后溝通，品牌首選應(yīng)該做到真正理解他們，深刻把握他們的內(nèi)心與“語言”，用他們的語言說出他們內(nèi)心想聽、 想說的話。

“能不能和我們一起玩?！笔桥c90后溝通的關(guān)鍵?？煽诳蓸返摹瓣欠Q瓶”一經(jīng)推出就獲得了巨大影響力，利用可樂瓶作為介質(zhì)與年輕人一起“玩耍”，說他們的語言是其取得成功的關(guān)鍵。

同時，90后們是“活在當(dāng)下”的一代。面對當(dāng)下社會的各種沉重壓力，過于遙遠(yuǎn)、無法掌控或者暫時觸不可及的東西不會得到90后的認(rèn)同，只會招致他們的厭煩。傳統(tǒng)品牌溝通方式中的各種夢想與遠(yuǎn)大人生規(guī)劃對于90后并不適用，因為他們認(rèn)為“這不屬于我目前的生活”。因此，品牌應(yīng)該學(xué)會從90后的日常生活情境入手，讓他們感覺到品牌可以為我當(dāng)下的生活帶來美好或者幫助我實現(xiàn)一個觸手可及的短期目標(biāo)。

2、“小而美”的體驗

“實用”、“多元化選擇”與“低價”是過去很多品牌吸引消費者的主要手段。在物質(zhì)水平不那么發(fā)達(dá)的過去，這的確是吸引對生活品質(zhì)要求不那么高的60后、70后甚至80后的有效方式。

而對于成長于中國經(jīng)濟(jì)與文化高速發(fā)展年代的90后，他們顯然對生活品質(zhì)有著更高的要求。從物質(zhì)層面看，90后更注重產(chǎn)品的高品質(zhì)與體驗細(xì)節(jié)。對品牌與體驗細(xì)節(jié)的把握是贏得他們的關(guān)鍵，而非品牌知名度的大小。一個注重體驗的“小品牌”在營銷傳播過程中突出對細(xì)節(jié)與品質(zhì)的專注往往比不注重細(xì)節(jié)的大品牌更有說服力。

從情感層面看，90后是更加“感性”的一代，也接受過更高的教育。他們更加看重品牌與產(chǎn)品背后所承載的情感與文化意義。品牌在營銷傳播過程中更需要做“更走心”與更細(xì)膩的傳播，通過“講故事”的方式引起90后對品牌的情感共鳴。當(dāng)然在這個過程中，品牌需要做到品牌定位、品牌個性與情感內(nèi)容定位的合理匹配，不能單純?yōu)榱恕扒楦腥偂倍雎粤似放谱陨矶ㄎ弧?/p>

3、走進(jìn)90的“圈子”與“亞文化”

所謂生活方式，是指在價值觀、生活觀念、生活習(xí)慣與消費文化等多種要素的綜合作用下消費者對生活所產(chǎn)生的特定需求，能體現(xiàn)出其群體的獨特生活特征與價值取向。作為更富有個性的一代，90后的生活方式更為獨特與鮮明。在網(wǎng)絡(luò)虛擬世界里長大的90后一代是害怕寂寞的一代，他們更渴望在“圈子”里尋找存在感與認(rèn)同感。他們喜歡圍繞自己的生活方式與興趣建設(shè)自己的“圈子”，在“圈子”文化內(nèi)（例如街頭文化、二次元文化、小清新文化、嬉皮音樂黨、極客圈等）找到歸屬感、尊重與成就感。不是一個“圈子”的東西真的很難打動他們。

品牌希望實現(xiàn)對90后的更為精準(zhǔn)與打動人心的營銷，首先要深入理解90后們的“圈子”和“亞文化”，不能只停留在“個性張揚(yáng)”、“叛逆”或者“非主流”這些針對90后的表象描述。在此基礎(chǔ)上，圍繞不同的文化與生活方式，講述品牌故事，展現(xiàn)品牌與特定亞文化共鳴的一面。例如受國內(nèi)90后追捧的潮牌Supreme以紐約興起的滑板運動為主軸，店內(nèi)吸引了知名滑板好手和街頭藝術(shù)家經(jīng)常到Supreme店面聚會，漸漸Supreme成為了代表紐約街頭亞文化的街頭潮流品牌，進(jìn)而成為世界知名潮流品牌。反觀我們國內(nèi)不乏針對年輕群體的時尚品牌，但往往靠款式的模仿與低價生存，忽視文化與生活方式的打造，品牌難以實現(xiàn)質(zhì)的發(fā)展。

4、既要“好玩”、“酷”，也得有點“深度”

90后在很多人眼里好像永遠(yuǎn)停留在學(xué)生時代與青春期，個性張揚(yáng)但思想空洞，娛樂化就是他們的一切。很多品牌想當(dāng)然認(rèn)為有趣、搞怪與?？峋褪?0后營銷的全部元素。顯然這是一種偏見。在自由互聯(lián)網(wǎng)文化環(huán)境下長大的接受過更多教育的90后們是更會獨立思考的一代，只不過他們有著讓別人看不懂的表達(dá)方式——“是我沒內(nèi)涵，還是你不懂我？”。在對90后群體營銷溝通過程中，“好玩”、“新鮮”與“酷”并非內(nèi)容與形式上的全部，品牌更需要通過“深度”內(nèi)容去刺激90后去思考與討論，引發(fā)他們的共鳴。

當(dāng)然所謂的“深度”內(nèi)容并不意味著要“故作深沉”，而是要借助于90后們的語言和符號進(jìn)行表達(dá)。作為一家市值達(dá)25億美元、全球最具影響力的青年文化媒體，Vice被包括中國在內(nèi)的全球潮流青年們所膜拜，并實現(xiàn)了巨大的商業(yè)價值。Vice之所以能取得成功，除了其聚焦于亞文化的鮮明定位與內(nèi)容的新奇，提供有啟示性的內(nèi)容，引發(fā)年輕受眾的思考與討論更是其擁有大批擁躉的關(guān)鍵，正如Vice中國的宣傳語：“拒絕無聊信息”。

5、“二次元”入侵

90后是伴隨著ACG(漫畫、動畫與游戲)成長起來的一代，“二次元”構(gòu)成了90后的童年生活，是塑造他們成人之前世界觀的重要載體。面對“三次元”的(現(xiàn)實)種種問題，喜歡幻想?yún)s又無能為力的90后們會在“二次元”的世界找到一種“完美”的狀態(tài)。深刻理解“二次元”是品牌做好90后營銷的一個重要前提。一個不知道“AB站”（ACfun與BILIBILI，國內(nèi)兩大彈幕站點）的營銷者難以做好90后的營銷。品牌不僅需要理解二次元文化的涵義，更要理解二次元世界中的符號與語言，懂得什么是二次元人群的“high點”與“淚點”，學(xué)會借助二次元符號傳達(dá)品牌信息。今天已有越來越多的品牌開始借助二次元進(jìn)行年輕群體營銷。例如Air Jordan與知名漫畫系列《灌籃高手》的合作，香奈兒與《美少女戰(zhàn)士》以及Gucci與《JOJO奇妙冒險》等，均取得了市場成功。

總之，面對90后消費者變化，營銷思維與策略的重心要轉(zhuǎn)移到消費者怎么買的思路上來，而怎么買的重心是消費者的需求與體驗。這個時代，是個體社會崛起的時代，是每一個普通人都向往建立完整個體性，在獲得科技助力同時也面臨新的社會局限的時代。對體育用品品牌來說，獲得90后年輕人的關(guān)注，建立品牌忠誠度，已經(jīng)成為企業(yè)市場營銷的重中之重。

楊夢瑤，寧波運達(dá)營銷策劃機(jī)構(gòu)創(chuàng)始人，資深實戰(zhàn)派營銷策劃人，十六年專注于消費品、服務(wù)業(yè)、工業(yè)品等各行業(yè)營銷策劃戰(zhàn)略實戰(zhàn)管理與運營，歡迎各屆朋友分享、合作與交流，電話：13780003315