基于情感管理的餐飲業忠誠客戶培養與維護

任馥瑛　曾夢飛

摘要：餐飲企業對忠誠客戶的情感管理存在或輕忽或功利的現象。在明確情感管理對餐飲企業培養與維護忠誠客戶的重要性基礎上，通過問卷調研分析了影響餐飲客戶忠誠度的相關因子，指出了餐飲企業基于情感管理培養與維護忠誠客戶的科學路徑，鎖定企業目標客源，構建賓客滿意體系；洞悉賓客核心需求，投其所好有效滿足；以情留人凝聚員工，以情傳人感動賓客；完善企業文化建設，強化賓客品牌認同。

關鍵詞：餐飲企業；忠誠客戶；情感管理

中圖分類號：17270 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2017）01-0153-03

保有一定數量的忠誠客戶，是身處激烈的市場競爭中的餐飲企業提升自身競爭力的有效砝碼之一。但現實中，餐飲企業往往因疏于對客戶的情感管理，或者理念方法過于功利而致客戶對餐飲企業情感依賴度低、信任感差，忠誠客戶的培養與維護的實效未能盡如人意。

一、情感管理對培養與維護忠誠客戶的重要性

（一）拉近彼此心理距離，增強客企情感認同

情感管理以人為本，從人的情感需求出發，拉近彼此心理距離，追求的是企業與賓客間情感上的認同。對就餐賓客融入情感管理，能夠為餐飲企業的客戶管理增添人性化因子，招徠潛在賓客，正強化賓客的用餐感受，加深賓客對餐廳的情感依賴，提高一般客戶成為企業忠誠客戶的可能性與忠誠度。

（二）提升員工樂業精神，柔化對客服務環境

員工是體現餐飲企業對客服務態度及重視程度的有效媒介。馬里奧特集團的管理箴言“員工第一、顧客第二”，即緣于企業管理者對員工的態度會借由“多米諾效應”投射到客戶身上。因此，對員工融入情感管理，關注員工的內心需求，增強員工的企業歸屬感，將有效提升員工對客服務的積極性與創造力，以敬業、樂業之精神柔化對客服務環境，改善和提高客戶的就餐體驗及滿意度，為忠誠客戶的培養奠定心理基礎。

（三）強化品牌認知度，深化賓客信任感

人是有著豐富感情生活的高級生命形式，情緒、情感是人精神生活的核心成分。情感是一種精神優勢，也是一種無形的力量。有效的情感管理，將助推賓客對餐飲企業情感上的寄托與心理上的認定，深化賓客對餐飲品牌的認知度與信任感，強化賓客對餐飲企業的消費忠誠度。

二、餐飲業客戶忠誠度的情感影響因子

為了解餐飲企業客戶忠誠度的情感影響因子，本次調研特從餐飲產品滿意度、餐飲環境滿意度、餐飲服務滿意度、就餐價格敏感度、品牌認知度及需求滿足度等維度設計了抽樣調查問卷，于2014年3月20日至26日面向贛州市民隨機發放100份，收回有效問卷82份，問卷有效率82%，符合樣本分析要求。在收回的82份有效問卷中有52人會經常選擇同一家餐飲企業用餐，占有效調查對象總數的63%。這表明大部分餐飲消費者都有成為忠誠客戶的意愿與可能。運用數據分析工具對餐飲客戶忠誠度的具體情感影響因子的調研分析如下。

（一）餐品、環境及服務滿意度

調研發現，菜肴特色、用餐環境和服務質量三個因素是人們選擇餐廳時最為看重的影響因子。第一，菜肴特色是餐廳吸引賓客的首要因素。菜肴的口味、色澤、份量是該因素下的三個主要影響因子。就餐時，餐品口味的對應性與純正性極大程度上左右著人們的就餐選擇。投其所好、口味純正的菜肴是人們就餐的首選。菜肴的色澤與份量也在一定程度上影響著人們的就餐體驗。第二，用餐環境的好壞影響市場口碑。用餐環境氛圍的營造影響著人們的就餐選擇。干凈清爽、個性十足、主題鮮明、文化內蘊、環境清幽、富有情調的用餐環境對就餐者往往有著強烈吸引力。第三，服務質量影響就餐滿意度。餐飲服務質量涵蓋服務水平、服務態度、細節服務、人性化服務等方面，受賓客的個體感知影響極大。因服務質量不滿意而導致的一次不愉快的就餐經歷，往往對人們的就餐體驗滿意度起著"100-1<0"的影響效力，甚至借助“暈輪效應”在賓客的朋友圈里發生負面口碑發酵。

此外，調研還發現，菜肴特色、用餐環境、服務質量三大因素因賓客性別的不同，對賓客就餐選擇的影響力亦有差別，如圖1所示。一般，男性賓客就餐時最為看重菜肴特色，用餐環境居次，對服務質量的關注度最少。與此相反，女性賓客最為看重就餐的服務質量，三個因素中對菜肴特色的關注度最少。男性易因菜肴特色成為回頭客，女性易因服務質量成為忠誠客戶。

（二）就餐價格敏感度

調研的被調查對象職業分為教師、公務員、企事業單位職員、打工者、自由職業者與大學生等，總體經濟收入水平為中等。調研統計，在被調查對象中，就餐時首先考慮價格的有43人，占總被調查對象的52%左右；餐廳提價后仍會選擇就餐的有24人，占比30%左右，表明本次問卷的被調查對象價格敏感度較高。

人們在外出就餐時，往往會根據自身的消費水平、消費結構和消費需求來選擇適宜價格層次的餐廳。不同消費水平和消費結構的消費者對餐飲檔次的追求及性價比的適用性不同。在本次調查樣本中，56%的被調查對象處于中等消費水平（而此亦為餐飲業的大眾客源主體），價格因素是影響他們是否選擇重復多次到某餐飲企業就餐的重要因素。

（三）客戶的需求滿足度

有效滿足就餐賓客的合理需求是餐飲企業提高忠誠客戶比例的關鍵環節。據調研統計，被調查對象31%認為就餐需求“獲得滿足”，另有69%認為就餐需求“不能很好地”獲得滿足。

美國社會心理學家馬斯洛先生將人的全部需求劃分為五個層次（生理需求、安全需求、社交需求、尊重需求和自我實現需求），并認為人對五個層次的需求須依次滿足，層層遞進。調研顯示多數餐飲企業對賓客的生理需求（飲食方面）基本能予以滿足，對賓客的安全需求（如隱私安全、心理安全等）、社交需求（如賓客與餐友、餐飲企業員工的交流等）、尊重需求（如平等待客，不以貌取人、店大欺客等）及自我實現需求（如為賓客提供學習、成長及展示自我的機會）等方面的關注度不高或甚少關注，多數未能有效滿足賓客需求。

（四）餐飲企業品牌知名度

西方著名品牌專家大衛·艾格認為品牌是一項重要的資產，可以形成知名度、品質、忠誠度及關聯性四個方面的價值。餐飲企業的品牌知名度對客戶重復就餐率及忠誠度的影響，在本次調研中亦有所印證，如圖2所示。

本次調研中，22%的被調查對象認為餐飲品牌的知名度對其就餐選擇影響程度很大，57%認為影響程度一般，21%認為影響小或無所謂。這表明賓客在選擇就餐時比較關注餐飲企業自身的品牌。調研發現，人們一般認為，餐飲企業的知名度高，往往代表著其菜肴品質佳、特色強、環境優、服務好。知名度高的餐飲企業往往能吸引人們多次反復就餐，強化客戶對企業的依賴與信任，形成較高品牌忠誠度。

三、忠誠客戶培養與維護的情感管理路徑

（一）鎖定企業目標客源，構建賓客滿意體系

企業與客戶“志同道合”，是餐飲企業培養與維護忠誠客戶的情感基礎。餐飲企業欲培養并維護忠誠客戶，首要工作須做到如下幾點。一是明確市場定位，識別有緣客戶。餐飲消費選擇是一項極具個性化特征的消費行為，人們一般只對與自己“志趣相投”的餐飲產品表示“忠誠”。為此，餐飲企業須明確自身市場定位，尋找與其定位相契合的目標客源以提供餐飲服務。二是建立客戶數據庫，甄別潛在忠誠客戶。依據對本企業餐飲消費的貢獻程度，建立重點客戶數據庫，記錄客戶的性別、職業、消費習慣等影響消費選擇的信息，為企業培養與維護忠誠客戶提供數據支持。三是設立專門管理部門，培養發展忠誠客戶。設立專門的忠誠客戶管理部門，職員依托數據庫信息與潛在忠誠客戶一對一互動交流，培養客戶對餐飲企業的情感。四是構建賓客滿意體系，強化客戶消費慣性。依據影響賓客成為企業忠誠客戶的情感影響因子，構建完善的賓客滿意體系，以科學的評價方法指導企業對忠誠客戶的情感管理。以情動人，以情系心，強化賓客對本企業產品的忠誠購買。

（二）洞悉賓客核心需求，投其所好有效滿足

企業銷售的不是“餐品”，而是負載于“餐品”之上的、能滿足賓客“核心需求”的“利益”，這是餐飲企業成功擁有大量忠誠客戶的關鍵要素之一。餐飲企業若不能滿足賓客真正的、核心需求，就不可能與賓客進行深入交流、溝通等一系列的情感互動，亦無從實現忠誠客戶對企業長遠發展的價值貢獻。所以，了解賓客的核心需求，并在合理合法的范圍內有效滿足，對企業忠誠客戶管理及經營發展尤為重要。

欲在充滿個性化、復雜性及多變性的形形色色的賓客需求中，探知并有效滿足賓客的核心需求，餐飲企業須做到如下幾點。一是積極保持對客有益溝通，實時記錄忠誠相關因子。餐飲企業的忠誠客戶管理部門應積極與忠誠客戶保持有益的情感溝通與交流，探知并記錄吸引賓客成為忠誠客戶的相關因子，更新到忠誠客戶數據庫，并對數據進行深入分析，甄別關鍵相關因子，提煉核心“利益”需求。二是區分需求結構層次，關注需求細節差異。就餐賓客的核心需求多種多樣，馬斯洛所言的五個層次需求在餐飲業賓客中均有涉及。餐飲企業要在情感上打動賓客，首要之點就是區分賓客的需求層次，真誠地為賓客提供契合其層次需求的產品與服務。同時，受賓客的性別、職業、收入、消費水平與習慣等因素影響，相同結構層次的賓客核心需求亦有細節需求差異，餐飲企業亦須認真關注，并在此基礎上保持滿足忠誠客戶需求的產品與服務質量的一致性。三是緊隨賓客需求變化，靈活調整餐飲服務。賓客的核心需求并非一成不變，而是隨自身內在因素與社會外在因素的變化而不斷變化。緊隨賓客需求變化，適時靈活調整餐品與服務，有益于加深餐飲企業與忠誠客戶間的情感維系。

（三）以情留人凝聚員工，以情傳人感動賓客

服務質量是影響賓客就餐滿意度及忠誠度的重要因素。餐飲企業的服務質量包含服務技能與服務態度兩個方面。高超服務技能源于正規嚴格的業務訓練，友善合宜的服務態度源自員工強烈的企業歸屬感與高漲的職業成就感。以“魚刺圖”理論逆推，餐飲企業欲改善員工服務態度，達到以情傳人感動賓客、強化客戶忠誠度的目的，必須做到如下幾點。一是以情暖人，尊重員工。企業對員工情感僻理的本質就是尊重，即尊重員工的人格尊嚴、工作成果與工作價值，平等對待員工，消除等級觀念，視員工為工作伙伴，重視員工所提工作建議。企業以真誠之情溫暖員工，凝聚人心；員工以愉悅之心投入工作，感染賓客。二是建立公平合理薪酬制度，激勵員工提高服務質量。餐飲企業須建立完善的薪酬結構體系，在薪酬分配時兼顧四點公平（企業內部公平、外部公平、員工間公平、分配程序公平）。除了傳統的工資、獎金和補貼外，企業還須建立科學的服務質量評估體系，給予對客服務技能高超、態度友善的員工以正面激勵，以制度護航企業忠誠客戶的就餐體驗。

（四）完善企業文化建設，強化賓客品牌認同

企業文化是餐飲企業在長期經營管理中形成的，為全體員工所遵奉的價值觀念、基本信念和行為準則。好的企業文化能夠感染賓客，獲得賓客發自內心的認同，壯大企業忠誠客戶群，增強企業市場競爭力。因此，餐飲企業要在成立初期即定好企業文化基調，并在與忠誠客戶的互動中識別客戶認同的價值觀，將企業文化與客戶的價值觀相融合，保持理念上的一致性，以提高忠誠客戶對餐飲企業的認同度。

此外，餐飲企業還要通過努力鍛造企業核心價值，發掘企業品牌的文化內涵，提升品牌價值影響力，賦予就餐賓客“與有榮焉”的品牌認同，以強化賓客對企業品牌的忠誠度。

[責任編輯：王功巧]