網店與實體店聯合發展與共贏的實現研究

周婷

摘要：在信息化時代的背景下，近幾年眾多網店實施了“觸網”的營銷模式，網店也積極踐行“線下”的發展模式，O2O模式在日用百貨、餐飲服務以及電子產品、黃金珠寶等眾多方面的初步應用，證明了網店與實體店正逐步形成優勢互補、兼容并舉的格局。現分析我國網店與實體店發展進程中所面對困難的基礎上，提出了“聯合發展、互利雙贏”的觀念，并探討上述目標實現的對策。

關鍵詞：網店；實體店；聯合發展與共贏

中圖分類號：F713.36 文獻標識碼：A

文章編號：1005-913X（2017）01-0053-02

隨著計算機技術的迅猛發展和互聯網的廣泛普及，有力推動了網店事業的迅速發展。同時，對實體店的生存空間造成了一定的威脅。但從我國市場經濟體制的角度來看，網店和實體店相互競爭和制約的格局將會長期存在。兩者如何揚長避短、相互促進和互補，提升我國社會整體經濟增長的速率，成為決策者和企業家們近期研究的熱點。現在前人研究的基礎上，提出網店與實體店聯合發展與共贏的理念，并對其實現路徑進行深入的分析與研究。

一、我國網店和實體店發展現狀

（一）網店發展的現狀

以天貓作為研究對象，其現存店鋪137734家，其中旗艦店數目最多，達到83071家，專賣店與專營店的數量分別為15432家與39240家。隨著網店數量的逐步增多，內部和來自實體店的競爭越來越激烈，越來越多規模相對較小的店鋪出現生存危機，甚至倒閉關店，如2015年天貓1800多家店鋪放棄續約，淘寶有800萬店鋪在痛苦掙扎。究其原因，主要存在下列問題。

1.廣告推廣費用相對頗高。如天貓的廣告推廣費有兩種，鉆展按展現次數收費，展現1000次的收費標準為9-35元。硬廣按時間收費，一個自然天達到14-17萬元左右，高額的廣告推廣費導致成本的增加和利潤空間的萎縮，使中小網店舉步艱難。

2.產品價格比較偏低。網店為了與實體店爭奪目標消費者群體，通常采用的營銷策略是價格策略，利用價格低廉的相對優勢吸引目標消費者，以數量換取利潤空間。但隨著網店數量的增加，目標消費者群體的相對稀釋，加之，隨著經濟的增長，消費者對商品質量要求越來越苛刻，價格相對優勢逐步減弱，導致網店的生存危機越來越嚴峻。

3.商品退換率相對較高。由于網店通過商品圖片展現商品特征，實物與圖片可能相差較大，造成店主和消費者的矛盾，導致商品退貨率相對較高。一方面，增加運輸成本。另一方面，影響網店的相對聲譽，流失目標消費者群體。

此外平臺、營銷、貨品、物流以及人員等成本也制約著網店經濟增長的腳步。

（二）實體店的現狀

有關資料記載，截止2015年6月份，我國主要的零售企業就有121家倒閉，其中萬達關閉10家、馬莎百貨關閉5家等，某種程度上是由于網店的迅速發展，導致實體店目標消費者群體的流失，特別是年輕消費者群體的流失，致使大量實體店總體規模的萎縮，甚至倒閉。但內因仍是事物發展的根本原因，實體店自身的原因使其倒閉的根本緣由。僅從營銷的角度來看，其倒閉主要以下幾點。

1.目標定位不準確。隨著經濟的發展，消費者群體差異化和個性化的特點越來越突出，但目前實體店普遍存在的通病是不能夠對顧客進行精確的分類，針對不同的顧客采取不同的營銷策略，而是不管什么樣的顧客進店，就直接推銷自己最想出售的產品，使營銷成功的概率大幅降低、營銷成本相對增加、營銷效率下降，經營處于虧損狀態，使實體店處于破產的邊緣。

2.未能踐行“顧客是上帝”的理念。造成實體店銷售效率低下的根本原因是在整個銷售的過程中未能以顧客為中心，針對顧客自身的消費心理、習慣和價值理念進行營銷，不重視來自買家的消費體驗與反饋，輕視售后服務，導致實體店在對現有顧客進行二次營銷的難度系數相對增加，使現有顧客群體大量流失。

3.僵化的營銷模式。傳統、缺乏新穎而死板的營銷模式，久而久之會使消費者產生厭倦的心理，部分消費者將目光投到類似的商家或者是電商企業，使實體店的顧客流量大幅度的降低，導致實體店的倒閉。

二、網店與實體店聯合發展與共贏

在供給側改革的時代背景下，如何化解網店與實體店的經營困境，增強兩者之間的有效供給，提升競爭能力，企業家和管理專家分別提出“觸網”營銷模式、“線下”發展模式、O2O模式等，并在實踐中進行初步運用。但上述模式雖然在網店和實體店之間形成優勢互補之勢，但明顯存在主次之分，頗有偏重之意，使兩者未能深度兼容和耦合，僅涉及表面層次。因此，現提出網店和實體店“聯合發展、互利共贏”的理念，該理念的提出具有一定的實踐基礎和理論基礎。

1.從理念本身含義來看。“聯合發展”體現網店和實體店之間的經營模式，使兩者之間處于對等關系的合作，“聯合”是“發展”的手段，“發展”是“聯合”的目的，網店和實體店只有“聯合發展”，才能進行深度融合和實現可持續發展，打破現有兩者之間惡性競爭的困境。“互利共贏”體現網店和實體店之間聯合的直接動機，“互利”體現網店和實體店之間的經營模式優勢互補，取長補短之意。“共贏”體現兩者之間的利益關系。網店和實體店只有優勢互利，才能打破現有自身死板的營銷模式，創新經營方式，實現利益共贏。同時，“互利共贏”是“聯合發展”的保障，“聯合發展”是網店和實體店實現“互利共贏”的路徑和手段，體現手段與目標、模式和動機的有機統一。

2.從實踐基礎來講。相關資料記載，2010年我國網絡購物市場交易規模達4 980億，在社會消費品零售總額中所占比例為3.2%。2011年我國網絡購物市場交易規模高達7700億元，此時其在社會消費品零售總額中所占比例為4.3%，與上一年相比增幅為67%以上。2014年我國電子商務交易額達到16.39萬億元，比2010年增長近34倍，占商品零售總額比重達到16.6%。網絡購物規模的日益膨脹與發展，使我國原有的營銷渠道產生了翻天覆地的變化，特別是圖書、數碼電子產品這類標準化程度相對較高的商品，網店和實體店形成平分秋色的格局，如蘇寧云商2015年營業收入1356.76億元，同比增長24.56%。線上平臺商品交易總規模502.75億元，同比增長94.93%。蘇寧網店的交易額占蘇寧銷售額的比重達到37%左右，增長幅度遠大于實體店，說明蘇寧云商正逐步實現線上線下“聯合發展”，經營模式優勢互補的格局。僅從公司名將蘇寧電器改為蘇寧云商就可以理解該公司的意圖和發展模式。

3.從理論基礎而言，市場是由人口、購買力和購買欲望三要素構成，由于我國是人口大國，加之隨著經濟的發展、生活水平的提高，人均購買力的顯著提高，為網店和實體店的聯合發展和互利共贏提供得天獨厚的外部條件，但在買方市場和供給側改革的背景下，為網店和實體店的聯合發展和互利共贏提供了理論依據。

（1）從消費者心理角度來說。消費者心理是指消費者在購買和消費商品過程中的心理活動。一般步驟是先接觸商品，引起注意，然后經過了解和比較，產生興趣，出現購買欲望。條件成熟，作出購買決定。買回商品，通過使用，形成實際感受，考慮今后是否再次購買。這對于網店和實體店的聯合發展而言，先通過實體店向消費者展示商品的質量、特征，實地了解消費者的購買動機，激發消費者的購買欲望，并引導消費者購買，形成實際感受。再通過網店的便利、經濟等特點，刺激消費者的二次或多次購買，使消費者將購買動機固化為信念和態度，促進網店和實體店的聯合發展。

（2）從產品策略而言。所謂產品營銷策略，指企業制定經營戰略時，要明確企業能提供什么樣的產品和服務去滿足消費者的要求，主要包括商標、品牌、包裝、產品定位、產品組合、產品生命周期等方面的具體實施策略。首先，企業應通過實體店的銷售了解消費者對產品包裝、商標、產品定位和質量等方面的要求，掌握消費者心理，針對消費者的要求設計產品，提供有效供給。再通過網店銷售渠道拓展市場份額。實現兩者的聯合發展。一方面，通過實體店提供產品質量等方面的信息，避免網店退貨頻繁和運輸成本較高的弊端。另一方面，通過網店銷售提供實體店產品生命周期等方面的信息，使實體店及時調整營銷重點，避免實體店由于產品過時陷入經營困境。

（3）從價格策略而言。價格策略就是根據購買者各自不同的支付能力和效用情況，結合產品進行定價，從而實現最大利潤的定價辦法。

在2015年10月份，某研究人員對網店與實體店進行全面的調查，搜集了華為、蘋果、小米等不同品牌、不同型號、不同款式的手機以及筆記本電腦等47種電子產品的價格。京東商城、當當網、卓越亞馬遜和淘寶網是網店電子產品價位主要的發行商，而眾多實體店對各種電子產品的標價主要參照鄭州的國美電器、蘇寧電器、迪信通、鄭州科技市場、五星電器等權威性實體店。最終選擇五種具有典型性的電子產品價格進行比較，如下表所示。

結合上述統計的資料，可以得出如下結論，一是實體店和網店對同一款手機產品的報價上存在差異性。二是在加權平均的輔助下，所選擇的五種電子產品，與網店的價格相比較實體店的價格平均價格要高出23%。因此，企業應該針對不同的產品，采用不同的價格策略，對于市場競爭比較激烈的產品，通過網店的滲透價格策略進行銷售。對于市場需求較大的產品和新產品，可采取撇脂定價法通過實體店銷售創造新的利潤增長點。既可通過實體店創造新的利潤增長點，又可以通過網店銷售保持業績的相對穩定。同時，通過合理應用區隔模式，包括產品區隔模式、訂單區隔模式以及交易環節區隔模式實現兩者之間的聯合發展和互利共贏。

（4）從促銷策略來看，促銷策略是指企業如何通過人員推銷、廣告、公共關系和營業推廣等各種促銷方式，向消費者或用戶傳遞產品信息，引起他們的注意和興趣，激發他們的購買欲望和購買行為，以達到擴大銷售的目的。也就是說，通過實體店的人員推銷、營業推廣和公共關系等促銷方式擴大產品知名度。在此基礎上，通過網店廣告等促銷手段擴大產品銷售量，形成網店與實體店聯合發展、促銷模式互補的混合營銷手段。

三、實現聯合發展與共贏目標的途徑

（一）鼓勵實體店開網店

網絡是一個巨大的市場，實體店開設網店能在空間上擴大自己的銷售對象，將企業目標顧客的范圍大大擴展。當然我們并不是將整個實體店全盤搬到網絡中，而應對產品進行細分，選出一類商品用于網店專門銷售，同時要利用各種網絡資源如百度、新聞源、淘寶等做好推廣活動，以達到提高銷售的目的。另外，實體店開網店還可以降低庫存積壓產品的數量，也能夠實現與買家的實時溝通，及時了解買家的需求，掌握相關信息，為企業后續營銷工作奠定基礎。

（二）推行網店線下發展模式

相關資料記載，英國有34%的消費者在購買之前先在網上搜索或瀏覽某款產品，然后前往實體店購買。網店與實體店兩者的有機結合，買家可以對實體店的產品進行面對面的采購與費用支付，此時在某種意義上來講消除了買家對線上支付費用安全性懷疑的心理障礙，網店線下發展模式的實施也與買家“一手交錢、一手交貨”的消費習慣相吻合，同時也協助買家達到線上線下完美銜接購物以及無障礙付款的目標，這是未來用戶的實際需求以及互聯網技術的發展趨勢。

（三）使實體店承擔物流和售后服務的角色

目前，網店充當著信息流的角色，當網店廠商接收到買家訂單之后，按照買家提供的位置信息，采取就近發貨的原則，將送貨單發配給最近的實體店。實體店承擔產品配送的角色，可以協助網店節約大批量的物流費用，此時其充當貨物流通的角色，自身也贏取到一定的經濟利益。此外，當買家對產品外觀等方面不滿意或者是發現產品出現質量問題之時，就可以在最短的時間內尋找到附近的實體店退換或者是維修產品。使實體店承擔物流和售后服務這一角色，一方面有效的解決網店的物流問題，另一方面使實體店拓寬了營銷業務的范疇，為落實網店與實體店聯合發展與共贏目標的實現提供內驅動力。

四、結語

總之，實體店與網店的聯合發展，能夠在優勢以及劣勢方面建立互補的關系，那么未來的經濟市場就是實體店與網店聯合的體系，網店在實體店的支撐下穩定的發展，實體店將網店作為擴展的對象打造更多的盈利渠道，也就是說實體店與網店的聯合發展實現了并存共贏的偉大目標。但是在發展的進程中，無論是實體店還是網店，均要對經濟市場的供需狀況進行全面的分析，在此基礎上對生產以及營銷等模式進行科學的調整與改進，最終實現可持續發展的目標。

[責任編輯：王鑫]