品牌APP營銷視角下顧客感知價值的驅動因素研究

費章鳳+葉進風

【摘要】品牌APP營銷越來越受到企業的重視。本研究在品牌APP營銷視角下，探究顧客感知價值的影響因素，提出并且驗證了假設：品牌APP營銷顯著影響顧客感知價值。

【關鍵詞】品牌APP營銷 顧客感知價值

一、引言

品牌APP營銷越來越有很高的重要性。企業只有找到影響因素，才可能創造顧客感知價值，從而才能獲得較好的營銷效果。從品牌APP營銷視角下研究顧客感知價值的驅動因素越來越重要。

二、相關文獻綜述

（一）品牌APP營銷

Calder，Malthouse和Schaedel（2009）指出品牌APP營銷就像微博營銷一樣，是營銷的另一種方式，能夠使營銷信息更有說服力。徐可塑（2015）認為品牌APP營銷是指公司根據對客戶進行識別，研發移動應用程序，來獲得企業營銷目標；孫永波和高雪（2016）[1]認為品牌APP營銷是企業根據自身特色開發和推廣屬于自己的APP，具有娛樂、社交和購物等一種或幾種功能，幫助消費者了解企業產品和服務。本研究認為品牌APP營銷：企業根據品牌特色開發和推廣品牌App，具有娛樂、社交和購物等功能，使消費者了解企業產品和服務信息，達到營銷效果的營銷方式。

陳榮章和張文雯（2013）指出APP營銷的特點為：1.高便捷性2.高用戶粘性：認為APP能夠在消費者的移動設備形成粘性。林琳和孫淑英（2014）[2]認為APP營銷具有娛樂性、便捷性、優惠性以及可靠性等特點。孫永波和高雪（2016）認為品牌APP具有娛樂、社交和購物等一種或幾種功能。基于以上文獻，本研究認為學者將品牌APP營銷的特點劃分為三大特征：娛樂性、便捷性和可靠性。

（二）顧客感知價值

劉文波與陳榮秋（2009和李天亮（2012都強調顧客感知價值是基于獲得和付出的感知而得到的對品牌的總體評估。同樣，鐘凱（2013）將感知價值定義為：顧客在獲取品牌相關服務時所感受到的利得和損失，進而進行比較，最終形成總體評價。本研究采用范秀成和羅海成（2003）[3]的定義，即消費者對企業提供的產品或服務所具有價值的主觀認知。

廖鵬濤（2006）認為顧客感知價值主要由質量、服務、成本、情感和社會性構成。Maja Arslanagic-Kalajdzic，Vesna Zabkar（2015）認為顧客感知價值包括功能價值、社會價值和情感價值。Jozee（2000）指出顧客感知價值為兩方面，一方面為產品、服務和關系；另一方面是利得及利失。Sweeney和Soutar（2001）[4]認為其可以劃分為實用價值、社交價值和情感價值。本研究則劃分為情感價值、實用價值、社交價值三個維度。

三、研究模型及研究設計

（一）研究假設

1.娛樂性及便捷性與情感價值。Hsiao（2013）認為情感價值是移動營銷給顧客產生的情感效用，比如移動營銷的娛樂性可以產生情感價值。McCoy（2008）指出具備更強信息性和娛樂性特點的營銷方式可以產生大量的情感價值。顧客獲取信息的便捷性則體現了更強的信息性。所以便捷性也能給消費者帶來情感價值。

2.可靠性與實用價值。Deng（2010）指出實用價值即用戶在接觸營銷時所獲得的利益，如可靠的信息內容等。Okazaki和Romero（2010）指出擁有可靠內容的營銷能使顧客產生較高的滿意度。企業可以加大投入來設計移動營銷，提高可靠性程度，可提高實用價值。

3.便捷性及可靠性與社交價值。Deng（2010）認為社交價值是指顧客在移動營銷中與他人接觸所感受到的利益，比如分享有用的信息等。Zhang和Mao（2008）指出顧客感受到的社交有用性對感受企業移動廣告有用性具有很重要的影響。消費者獲取信息的便捷性是進行社交的基礎，分享可靠有用的信息才能帶來社交價值。

基于以上研究，提出以下假設：

H1a：便捷性會顯著正向影響社交價值。

H1b：可靠性會顯著正向影響社交價值。

H1c：娛樂性會顯著正向影響情感價值。

H1d：便捷性會顯著正向影響情感價值。

H1e：可靠性會顯著正向影響實用價值。

（二）研究模型

1.研究模型理論依據。鄭文清（2012）認為營銷策略能夠提升顧客感知價值，并且認為服務是影響顧客感知價值最重要因素。學者霍華德1963年提出并于1969年與謝思合作修正的霍華德——謝思模式的概念模型，他們認為，影響內在因素（感知結構）的主要有以下因素：（1）刺激或投入因素：質量、特性、可用性及服務；（2）外在因素：文化、個性及時間壓力。顧客受到外在因素以及刺激因素刺激后，自身處理得到主觀感知，即顧客感知價值。

2.本研究模型。

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圖1 研究模型

（三）變量的度量

在借鑒林琳和孫淑英（2014）的研究基礎上，提出了品牌APP營銷問卷題項。以及借鑒Sweeney和Soutar（2001）的量表基礎上，提出了顧客感知價值量表。整個調查問卷有25個問卷題項，10個問卷題項測量自變量，9個問卷題項測量因變量。

（四）預調研分析結果

本次預調研在同學中進行，預調研分析結果顯示娛樂性、便捷性和可靠性題項a系數分別為0.705，0.799，0.803；高于0.7，信度較好。并且KMO測試系數是0.862，高于0.8，Bartlett的球形度檢驗的卡方值顯著性低于0.001，可以進行因子分析。社交價值、情感價值和實用價值各測量項目a系數為0.915，0.913，0.905；分別高于0.8，各測量項目予以保留；并且KMO測試系數是0.931，高于0.8，Bartlett的球形度檢驗的卡方值顯著性低于0.001，可以進行因子分析。量表信度與效度都通過了檢驗，通過被調研者的反饋，給顧客感知價值實用價值維度增加了一個題項。即整個調查問卷有26個題項。

四、實證分析

本研究發放問卷310份，其中有效問卷261份。

（一）信度與效度分析

娛樂性、便捷性和可靠性因子的系數的值分別0.78、0.908、0.903，都高于0.7，則品牌APP營銷的測量題項有效。KMO值是0.870，高于0.8，樣本分布的Bartlett的球形度檢驗的卡方值顯著性小于0.001，可做因子分析。社交價值、實用價值和情感價值因子的系數的值分別0.925、0.911、0.842，均高于0.8，說明對社交價值、實用價值和情感價值的測量量表可靠。，KMO值是0.863，高于0.8，Bartlett的球形度檢驗的卡方值顯著性小于0.001。可做因子分析。

在因素個數選取，以特征值（大于1）作為選擇因子標準。經過旋轉后的品牌APP營銷因子的負荷狀況，因子載荷值基本在0.7以上，收斂效果較好，10個題項聚集于3個因子，分別為便捷性、可靠性和娛樂性因子。因變量10個題項聚集于3個因子，分別為實用價值、社交價值和情感價值因子。

（二）相關分析

品牌APP營銷的便捷性因子、可靠性因子與顧客感知價值的社交價值因子存在相關性；便捷性、娛樂性與情感價值存在顯著的相關性。可靠性與實用價值存在顯著相關性。

（三）回歸分析

本研究采用逐步回歸分析法，對品牌APP營銷、顧客感知價值、品牌認知三者的關系進行研究。

1.便捷性、可靠性與社交價值。通過回歸分析，發現R方為0.395，則能解釋因變量變化39.5%原因。DW值為1.860，F值為170.415，顯著性概率為0.000，回歸明顯。

表1

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表1顯示VIF值為1，不存在多重共線問題。對于社交價值，便捷性進入了回歸模型，可靠性沒有進入模型。品牌APP營銷的便捷性因子能夠正向影響社交價值。

2.娛樂性、便捷性與情感價值。通過回歸分析，發現R方為0.508，則能解釋因變量變化50.8%原因。DW值為1.942，F值為134.972，顯著性概率為0.000，回歸明顯。

表2

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表2顯示容差為0.724，VIF值為1.381，不存在多重共線問題。對于情感價值，娛樂性和便捷性可以進入回歸模型。自變量的娛樂性因子、便捷性因子能夠正向影響情感價值。

3.可靠性與實用價值。通過回歸分析，發現可靠性與實用價值之間有回歸關系。其中，R方為0.175，即可以解釋因變量變化17.5%原因。DW值為1.569，F值為56.166，顯著性概率為0.000，回歸明顯。

表3

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表3顯示VIF值為1.000，沒有多重共線問題。對于實用價值，可靠性、便捷性進入了回歸模型，可以看出，品牌APP營銷的可靠性因子能夠正向影響實用價值。

五、研究結論與未來展望

通過數據分析，本研究的以下假設得到證實：娛樂性會顯著正向影響情感價值；便捷性會顯著正向影響情感價值；便捷性會顯著正向影響社交價值；可靠性會顯著正向影響實用價值。（1）從回歸系數上看，便捷性為0.551，娛樂性為0.312，便捷性是影響情感價值的第一關鍵因素。品牌APP能夠隨時隨地使用對于消費者來說非常關鍵，消費者可以對品牌產生很好的感覺，喜歡上品牌，從而產生情感價值。娛樂性則位于第二重要因素。（2）從回歸系數上看，便捷性為0.755，這一結果表明，品牌APP營銷的便捷性是影響消費者感知到社交價值的最重要因素，可以很便捷的獲取自己想要的信息，然后進行分享，產生了社交價值。（3）關于實用價值，回歸分析結果顯示可靠性對實用價值有顯著影響，在進行品牌APP營銷過程中，品牌APP展示的信息可信，可以產生實用價值。

由于自身水平的原因，在選擇樣本的時候，雖然對目標群體做了一定的限制，但可能存在不合理的數據影響本研究的結論，希望以后可以改進。

參考文獻

[1]孫永波和高雪.移動App營銷研究評述與展望[J]管理現代化.2016-02-03.

[2]林琳.孫淑英.App移動營銷影響消費者態度及意向的實證研究[J].商場現代化.2014-11-10

[3]范秀成.羅海成.基于顧客感知價值的服務企業競爭力探析[J].南開管理評論.2003-12-08.

[4]Jillian C.Sweeney，Geoffrey N.Soutar.Consumer perceived value：The development of a multiple item scale[J].Jounral of Retailing.77（2001）203–220.

作者簡介：費章鳳（1971-），女，安徽銅陵人，東華大學旭日工商管理學院，副教授，博士，從事國際化經營與管理研究；葉進風（1990-），男，安徽安慶人，東華大學旭日工商管理學院，碩士研究生，從事企業戰略研究。